博柏利突然換帥看起來相當短視 - 彭博社

Andrea Felsted

入場檢查。

來源：彭博社

誰在掌控？

攝影師：塞繆爾·科倫/蓋蒂圖片社

本不該是這樣的。

2022年，伯寶集團看起來有望成為英國奢侈品冠軍的最佳機會。它任命了之前曾讓範思哲重煥活力的喬納森·阿克羅伊德為首席執行官，並任命明星設計師丹尼爾·李為創意總監。

兩年過去了，阿克羅伊德在第三次盈利警告後離職。他將伯寶推向更高端的戰略已經土崩瓦解，李是否會留任成了一個疑問。

彭博社觀點特朗普槍手的動機無關緊要。關鍵在於槍支。特朗普的槍擊是美國暴力過去的遺產Z世代的另類投資熱將讓他們付出昂貴的代價對南非民主持懷疑態度？債券市場並不在乎。週一，由倫敦金融城資深人士傑瑞·墨菲擔任主席的伯寶宣佈，阿克羅伊德將立即辭職。他將由之前管理過邁克爾·科爾斯和蔻馳品牌的美國人約書亞·舒爾曼接任。

伯寶已經處於轉型階段將近十年。顯然，扭轉局面並不容易，但突然的CEO換屆是短視的。

Akeroyd繼承了一家在前首席執行官Marco Gobbetti和創意總監Riccardo Tisci領導下迷失方向的企業。正值高端商品銷售蓬勃發展的時期，Burberry的意大利化舉措應運而生，但更重要的是，該行業正處於標誌性設計盛行的時期，而Burberry的商標格紋本應是一種激發90年代和00年代懷舊情緒的方式。然而，Tisci混合了時尚風格和街頭服飾的設計，用單一字母替代了格紋，卻從未達到預期效果。

相比之下，Akeroyd在奢侈品銷售連續三年暴漲後接任CEO一職。

Burberry在中國市場放緩的影響尤為嚴重。在疫情爆發前，中國顧客佔銷售額的約40%。該公司週一表示，截至6月29日的三個月內，可比店鋪銷售額下降了超出預期的21%，如果當前趨勢持續下去，將會報告上半年的營運虧損。

核查

Burberry的股價在Jonathan Akeroyd任內大幅下跌

來源：彭博社

突顯了高端行業的疲軟，瑞士手錶和珠寶製造商斯沃琪集團AG，該公司在中國市場也有重要業務，週一宣佈今年上半年銷售額下降14%，營運利潤下降70%。

儘管對Akeroyd和Lee有很多批評，但他們監督的產品，尤其是包包，比以前的選擇有所提升。

也犯了一些錯誤。Akeroyd迅速提高了價格 —— 對於舒適但不是超級富有的顧客來説，也許提價過快了一些。但Burberry仍然定價在奢侈品金字塔的較低端。

在Burberry周圍似乎也從未有過足夠的“酷炫因素”。凱寧集團的Gucci在2016年的復甦得到了包括碧昂絲和哈里·斯泰爾斯在設計師亞歷山德羅·米歇爾任職初期穿着其服裝的名人的幫助。

一些男裝影響者已經開始在他們的造型中注入復古的Burberry，而一些名人如卡諾和Nia Archives在格拉斯頓伯裏音樂節上穿着這個品牌。也許這種熱度會隨着時間增長。另一個原因是突然的CEO變動看起來為時過早。

那麼我們接下來該怎麼辦呢？

任命具有平價奢侈品背景的舒爾曼，儘管他還曾經經營過奢侈鞋類品牌Jimmy Choo，表明Burberry正在迴歸更高端的定位。

Murphy説這是為了使品牌更“包容和民主”。對於那些想要更多設計和更昂貴材料的顧客，仍然會有高端產品。但也會有更多熟悉的物品，以重新連接核心顧客，同時還有李的時裝秀作品。與此同時，Burberry將強調它以風衣、圍巾和標誌性格紋而聞名的經典款式。

這看起來相當不連貫，這浪費了Akeroyd和Gobbetti努力實現Burberry高端化的努力。而且，即使高端市場很艱難，可及奢侈品市場更加如此。雨果·博斯公司表現良好，Tapestry公司成功復興了其核心品牌Coach，但它正在收購邁克爾·科爾斯所有者Capri Holdings有限公司，以更好地與歐洲巨頭競爭。

然後還有一個問題，那就是李是否會留下，考慮到品牌的轉變方向。Murphy説設計師不會離開——但他也説Burberry在“我們的創意轉變上走得有點太遠，太快。”這對李的才華幾乎沒有什麼明確的支持。

公司可能不會以目前的形式存在足夠長的時間來找到答案：博柏利現在容易受到收購要約的影響。

它是為數不多沒有受到家族控股的奢侈品牌之一。週一股價下跌了高達17%，是自2012年以來最大的跌幅。博柏利的市值僅為27億英鎊（35億美元），而2023年4月幾乎達到了100億英鎊。

規模較小

博柏利是為數不多沒有家族控制的奢侈品牌之一

來源：彭博社

開雲集團可能是最自然的買家，但仍在努力振興古馳。路威酩軒肯定有實力，儘管看起來更感興趣的是手錶、珠寶和酒店業。這就留給了私募股權公司，或者美國品牌之一，比如 Tapestry，如果它與 Capri 的交易失敗。

畢竟，艾克羅伊德的願景是讓博柏利成為英國對路威酩軒的回應。隨着他的離職，現在看起來更像是邁克爾·科爾斯。

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