蒂凡尼員工的離職考驗路威酩軒的扭轉局面策略 - 彭博社

員工的離職增加了對Alexandre Arnault加快蒂芙尼扭轉局面的壓力。

攝影師：Anthony Wallace/AFP/Getty ImagesLVMH以160億美元收購蒂芙尼公司，將這家奢侈品巨頭轉變為全球最大的珠寶銷售商之一。三年後，有史以來最昂貴的奢侈品收購似乎並不順利。

珠寶行業增長放緩。蒂芙尼商店的銷售額未達到公司雄心勃勃的目標。LVMH掌門人、大亨貝爾納·阿諾説服蒂芙尼扭轉局面需要耐心。“你不能立刻做成事情，”他在六月份接受彭博商業週刊採訪時説。

儘管在LVMH的管理下，蒂芙尼的收入有所增加，但一些最近離職的員工表示，該珠寶商設定了他們認為無法實現的銷售目標。這意味着員工的佣金比過去更低，促使一些人離職到競爭對手，並帶走了一些忠實客户，知情人士稱，這些人未獲得公開發言權。

這些離職增加了對這個標誌性美國品牌適應LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE所有權的動盪感，一些知情人士表示。

蒂芙尼面臨的挑戰正在考驗阿諾的經驗豐富的策略。他通過收購備受喜愛的品牌、提升其聲譽和增加銷售額來建立自己的職業生涯。自阿諾於2021年收購蒂芙尼以來，年銷售額已增加約15億美元，他還有更多計劃。“我對蒂芙尼非常有信心，但這需要時間，”他在商業週刊採訪中説。

阿諾陶姆（Arnault）已經讓他的兒子亞歷山大（Alexandre）協助首席執行官安東尼·勒德魯（Anthony Ledru）一起監督這家珠寶公司的擴張。這是一次考驗。這位家族長者已經讓他的五個孩子在他的奢侈品帝國中擔任高級職務，以查看最終誰將掌權。“讓我們看看其中是否有人有能力接管，”阿諾陶姆在採訪中説。

銷售挫折和員工離職給亞歷山大·阿諾陶姆增加了加快蒂芙尼扭轉局面的壓力。這位32歲的年輕人早期就以推出以碧昂斯、傑斯和韓國巨星智旻為特色的營銷活動引起轟動，這些活動有助於使該品牌現代化和全球化。該公司還推出了大幅的價格上漲。

曼哈頓旗艦店

蒂芙尼的曼哈頓旗艦店佔據了公司年度銷售額的約10％，因此在那裏未能達到目標可能會拖累蒂芙尼預期增長率。這將影響珠寶公司對母公司路威酩軒銷售額的貢獻，後者將於7月23日公佈收益。

一位蒂芙尼發言人在一份聲明中表示，自路威酩軒收購以來，紐約旗艦店的銷售額增長了四倍。發言人補充説，從2023年4月開業至2024年5月，該店一直是路威酩軒“表現最好”的單品牌店。

這家奢侈品集團不會公佈蒂芙尼或其其他74個品牌的收入。但斯提費爾金融分析師羅傑里奧·藤森估計，與去年同期相比，蒂芙尼的收入在第二季度將下降約3％，與上一季度的預估下降幅度大致相當。

相比之下，競爭對手Richemont擁有卡地亞和梵克雅寶，面向的客户往往比蒂芙尼的顧客更富裕，上週該公司的珠寶部門銷售額增長了4%。

蒂芙尼還在失去市場份額給卡地亞和其他競爭對手：根據市場研究公司歐睿國際最新數據顯示，2023年與前一年相比，蒂芙尼在全球品牌奢侈珠寶行業中失去了約0.7個百分點的市場份額。數據顯示，卡地亞在同一時期增加了四個百分點的份額。

“當美國在2021年和2022年繁榮時，蒂芙尼當然是飛速增長的，”史蒂芬的藤森説。“但是當市場變得更加困難時，路威酩軒正在努力開發的機會領域就變得明顯了。”

藤森表示，該品牌正在加強其珠寶系列，升級其商店，並在營銷方面投入更多。他預計蒂芙尼今年的增長率為1%至2%，大約是Richemont珠寶部門增長速度的一半。

紐約第五大道的蒂芙尼公司商店。攝影師：Jeenah Moon/Bloomberg### 未達目標

阿諾家族面臨的挑戰在這家珠寶商的旗艦店上展現出來。這家店因1961年的電影*《第凡內早餐》*而聞名，路威酩軒在2023年4月將這家店改名為“地標”，經過了大約3.5億美元的翻新。

時機並不理想。蒂芙尼的購物者已經抓住了疫情後的消費熱潮，但現在通貨膨脹正在對銷售產生影響。夏季和秋季期間，員工們始終未能達到每月的銷售目標。儘管如此，蒂芙尼仍然加大了對品牌的雄心壯志，要求員工努力實現提高的銷售目標。

在聖誕節前夕，第五大道上的聖誕燈光亮起，蒂芙尼的高管們顯然認為他們可以抵禦經濟放緩。根據知情人士透露，他們對2023年12月的銷售目標超過6000萬美元，而上一年大約只有3000萬美元，這些人要求不透露姓名以討論公司內部數據。

許多員工感到震驚。他們知道重新裝修的旗艦店是一個賣點，因為它引起了很多媒體關注，而且比他們之前工作的臨時店面要大得多。但目標銷售額是他們一年前的兩倍，當時珠寶銷售更為強勁。在路威酩軒收購蒂芙尼之前，據知情人士透露，銷售目標通常每年增長5%至10%，一些知情人士表示，100%的增長似乎是不可持續的。

最終，員工們售出了價值5000萬美元的商品。這是旗艦店多年來銷售額最高的一次，幫助蒂芙尼實現了發言人所説的創紀錄的銷售年度。但這仍然不足以達到提高的銷售目標。

據一些知情人士稱，蒂芙尼的旗艦店在2024年繼續未能達到目標，在年初的第一季度未能達到大約2500萬美元的月度目標。據稱，全國其他蒂芙尼店鋪也未能達到銷售目標，這讓員工感到沮喪，打擊了士氣。

營業額

在連續一年多未能達到目標和錯失更高佣金後感到沮喪，一些員工正在離職，去競爭對手如卡地亞和哈利·温斯頓。

一些在旗艦店工作過的員工表示，他們被經理告知，他們是在過去一年中大約四分之三離職的銷售人員之一，據一些知情人士透露。

儘管零售店員工流動性通常較高，因為工作時間長，薪酬相對較低，但蒂芙尼的離職率高於奢侈品行業的平均水平。奢侈品諮詢公司奢侈研究所的負責人米爾頓·佩德拉薩表示，通常在50%左右。

蒂芙尼發言人表示，其銷售目標反映了“業務增長、零售空間增加和產品種類更多”的情況。

為了解決旗艦店的員工離職問題，路威酩軒從其其他品牌調動員工，並加大了一些沒有珠寶銷售經驗的員工的招聘力度，據一些知情人士透露。這讓一些蒂芙尼員工感到沮喪，因為在公司長期以來一直重視寶石和珠寶方面的專業知識。

蒂芙尼發言人表示，員工流動和員工流向競爭對手“雙方都有，而且並不新鮮”。考慮到地標的規模和銷售的不同產品，公司從奢侈品零售的各個領域招聘員工，發言人補充説。發言人表示，旗艦店有超過350名員工。

提升文化

為了吸引更多富裕客户，蒂芙尼正在舉辦更多活動。

在前一屆管理層的領導下，蒂芙尼每年一兩次邀請大約100位富裕客人前往某個目的地，度過三到四天的獨家時光。參加活動的人被期望購買至少價值10萬美元的珠寶。去年，蒂芙尼舉辦了超過半打這樣的活動，並將它們延長到幾個星期，以便更多人蔘加。

該公司還試圖鼓勵旗艦店和其他門店的員工銷售更多高端珠寶，這些珠寶的售價從7.5萬美元到數百萬美元不等，並在今年春天舉辦了名為“高尚文化”的培訓，以教授員工更多關於蒂芙尼歷史和其標誌性系列的知識，比如“鎖”和“蒂芙尼T”。

蒂芙尼發言人表示，其前20名客户顧問的收入比去年高出多達75%，員工們也因此受益，包括額外一週的假期和更高佣金的最昂貴商品。

該公司表示，其策略吸引了更多高端客户，並使蒂芙尼能夠銷售更多高端珠寶。

顧客穆斯塔法·哈什米表示，他被這個品牌的美國奢侈傳統所吸引。這位32歲的私人投資者近年來在蒂芙尼購買了包括給妻子的訂婚戒指和四塊手錶在內的珠寶。“我把這些珠寶看作是傳給家人的傳家寶。”

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