2024年印刷雜誌在高端讀者中復興 - 彭博社

紐約市剩餘的雜誌店之一，Soho News International 的內部景象，擁有一羣忠實的追隨者。

攝影師：Ryan Duffin 為彭博商業週刊拍攝

我很想告訴你，關於印刷媒體死亡的報道被大大誇大了，但事實要複雜得多。20年前擠滿報攤和郵箱的許多出版物確實已經完全關閉，幾乎所有其他出版物也隨着讀者和廣告資金轉向在線而改變了商業模式，通常是通過減少出版頻率或完全數字化。康泰納仕，曾是世界上最強大的雜誌出版商，在其巔峯時期擁有超過二十種印刷出版物，現在根據其首席執行官羅傑·林奇的2022年聲明，“不再是雜誌公司”；現在只印刷八種刊物。當然，你現在正在閲讀的雜誌也發生了變化：彭博商業週刊每天在線發佈，並且在七月，我們重新推出了月刊印刷版，結束了94年的週刊歷史。

彭博商業週刊家得寶的12英尺骷髏催生了一個巨型萬聖節裝飾行業加州正在慢慢孕育一種新的木材經濟如何看待埃隆·馬斯克的100萬美元贈款當埃隆·馬斯克涉足政治時傳統的印刷模式無疑已經消失，伴隨着巨大的發行量和在互聯網顛覆媒體之前該格式所享有的文化普遍性而去，留下的只有超市結賬線的八卦雜誌和低碳食譜的“書雜誌”。但對於雜誌來説，機會依然存在，儘管商業模式岌岌可危，一些出版商和品牌似乎正在找到解決辦法。多個類型的雜誌，包括 Field & Stream、Nylon、Saveur、Sports Illustrated 和 Vice，已承諾在2024年重新啓動之前被放棄的實體產品。小型、以印刷為主的獨立出版物，如 Apartamento、Bitter Southerner、Drift 和 HommeGirls，繼續在各自的細分市場中爭取空間，自Covid-19疫情開始以來，每年都有數十個印刷新興品牌加入它們的行列。

所有這些可能看起來違反直覺，但如果你記住人們從未停止享受雜誌，即使製作它們的經濟學變得更加脆弱，這就更有意義了。我的——完全披露！——前老闆，《大西洋》主編傑夫·戈德堡在本月的一次 CNN採訪中提到過這一點；他在解釋為什麼該出版物將其印刷輸出從每年10期擴展到12期，幾乎一半超過100萬的訂閲者選擇接收這一變化。

一個更小的市場

美國雜誌廣告收入

來源：Magna

印刷雜誌是休閒產品，完全由製作它們的人控制，直接交給讀者，不需要技術中介——這些特徵當然受到讀者的喜愛，但可以説更受到高端廣告商的喜愛，他們仍然認為大型、光鮮的廣告是吸引主要富裕受眾注意的有效方式。而現在被要求為數字出版物付費的許多人，如果你提供給他們偶爾的（好的——必須是好的！）印刷版以配合他們的在線訪問，他們可能會更願意訂閲。這意味着印刷對一些廣告商和出版商仍然有價值，即使這種價值已經改變。雜誌並沒有消亡，但正如Interview主編梅爾·奧滕伯格最近在紐約所稱，“是一種奢侈品。”

當你考慮印刷雜誌的新角色時，考慮哪些出版物從未放棄它們是很有用的：建築文摘、大西洋月刊、美味、GQ、紐約、紐約客、名利場和時尚等。這些雜誌的讀者並不是美國的一個橫截面；他們是富裕且受過良好教育的人，通常願意為他們認為華麗或高質量或複雜的東西付費。這就是為什麼他們仍然訂閲雜誌，尤其是這些雜誌。他們是高端產品，大多數都有光滑的頁面，充滿了冗長、深入報道的故事、高雅的風格或原創攝影，這些都需要很長時間和大量費用來製作。正如我們在商業週刊所做的，他們向讀者推銷為這種工作付費的必要性和坐下來享受它的樂趣。類似的推銷促使了各種實體媒體的懷舊復興，從膠捲相機到黑膠唱片。它還成功地穩定了書籍和書店的業務，而電子書本應在多年前就將其消滅。

支付這些雜誌費用的人大多是那些購買昂貴服裝和預訂豪華酒店的人，他們可能對聽説寶馬最新的電動車感興趣。康泰納仕在向廣告商推銷時也提到這一點，承諾其印刷受眾比中位數消費者更富有、更年輕——正是那些高端品牌擁有大廣告預算時總是試圖挖掘的人。對於廣告商來説，在線找到這些人並非不可能，但確實存在一些挑戰——人們大多會避免或忽視數字廣告，而那些他們無法避免或忽視的廣告則令人厭煩。即使一切在技術層面上都能正常運作，廣告商對“品牌安全”的擔憂也愈發謹慎，如果他們的廣告出現在他們認為不合適的話題旁邊，就會產生影響。相比之下，印刷廣告存在於屏幕截圖仇恨閲讀病毒傳播的爆炸區之外，消費者調查始終發現，印刷廣告被認為比數字廣告更值得信賴和有效。只要廣告商設計的東西看起來不錯，讀者不太可能以他們對自動播放視頻或彈出窗口的輕蔑態度來看待他們的廣告。他們甚至可能會喜歡這些廣告。

如今的雜誌常常是媒體公司提供的眾多服務的延伸和營銷工具。攝影師：Ryan Duffin 為《彭博商業週刊》拍攝通過這種方式，印刷雜誌使媒體經濟的各方擺脱了人們通常最不喜歡在線閲讀的一些東西。沒有算法干預向讀者提供內容，沒有拒絕記住您密碼的付費牆，沒有不斷爭奪您注意力的內容擠滿屏幕邊緣。它們為出版商和廣告商提供了向公眾展示自己最佳、最完美版本的機會，併為讀者提供了一個花一兩個小時閲讀和欣賞那些他們知道是由真正關心成品的人制作的東西的機會。您可能厭倦了購買網站的訪問權限，但如果我們再加上一本美麗的有趣寫作的書，每年送到您家幾次呢？（順便提一下，我提到過*《商業週刊》*出版了一本精美的印刷版嗎？）

當然，雜誌必須兑現承諾，提供一些讓您放下手機的內容，並且必須圍繞其印刷版建立業務——活動、商品等——以證明生產它們的費用是合理的。印刷出版物或許不再能作為獨立的業務存在，但它們可以成為現代媒體公司提供的各種產品和服務的非常有效的營銷工具，尤其是當目標是接觸那些真正重視一種複雜感、聲望甚至浪漫感的人，而這些都是一本非常優秀的雜誌仍然能夠激發的。

“浪漫”也是瑪麗亞·迪米特羅娃（Maria Dimitrova）的用詞，她是新性與文化雜誌 AFM 的共同編輯，在我們關於她的出版物的採訪中提到，該雜誌由約會應用公司 Feeld Ltd. 出版。其首期刊登了包括 哈尼夫·阿布杜拉基布 和 託尼·圖拉西穆特 在內的文學重量級人物的貢獻——這些人以其敏感、細緻、深刻的人性化作品而聞名。在閲讀 AFM 時，感覺它既酷又藝術，而不是簡單的商業化，同時也像是對大眾對約會應用及其在使約會變得非個人化、算法中介化、有時甚至非人性化體驗的反彈的一種反擊。如果媒體公司可以將雜誌作為有效的營銷工具，為什麼其他企業就不能呢？

當然，許多公司之前也嘗試過雜誌作為營銷手段——Costco Connection，其發行量超過 1500 萬，是 全國最成功的雜誌之一。但大多數出版物——如 Casper、Away，甚至聯合航空控股公司的強大 Hemispheres——最終都停止了生產，這些公司也學到了媒體公司多年來所學到的同樣真理：出版一本好的雜誌是艱難且昂貴的工作。 AFM 也不例外；迪米特羅娃和她的共同編輯 哈莉·姆洛特克 花了 18 個月才將第一期付諸實踐，並將每年出版兩次。她説，Feeld 並不把雜誌視為收入來源。這可能足以讓我們都假設它最終會與那些其他品牌出版物遭遇相同的命運，但這也可能是大多數媒體公司應該看待其印刷雜誌的方式，即使廣告收入是可有可無的。當你向人們索要他們的錢和注意力時，找到讓人們真正喜歡的東西總是有好處，即使你賣給他們的完全是別的東西。