薩巴托·德·薩爾諾的古馳需要的不僅僅是“温婉的秋季”來推動業績 - 彭博社

Andrea Felsted

攝影師：彭博社/彭博社Kering SA 迫切需要“內斂秋季”TikTok趨勢來提升其旗艦品牌Gucci。

這種美學——想象一下帶有轉折的安靜奢華——聽起來與Gucci創意總監Sabato de Sarno的願景非常相似。

但與在Brat Summer之後無處不在的運動不同，Gucci的優雅設計尚未為其頂線注入動力。這家意大利品牌需要更深層次的改造。

截至9月底的三個月內，Gucci的銷售額在排除貨幣波動後下降了25%，較前一個三個月的19%降幅有所放緩，且低於彭博社分析師的預期共識。

彭博社觀點孫正義進一步膨脹了人工智能泡沫一位法國億萬富翁在“內卷嬰兒”世界中的呼籲美國的醫院網絡處於生命支持中通貨膨脹鬥爭已經結束。只是別告訴任何人在今年的第三次盈利警告中，Kering警告稱2024年運營利潤將約為25億歐元（27億美元），為2016年以來的最低水平。

Gucci停滯不前

Kering的旗艦品牌尚未看到轉機

來源：彭博情報

強調挑戰的是，愛馬仕國際SCA的銷售額在排除貨幣波動後，在其第三季度增長了11.3%，超出分析師的預期。

在前創意總監亞歷山德羅·米凱爾的極簡主義之後，古馳需要一種新形象。但伯恩斯坦的分析師盧卡·索爾卡指出，古馳最成功的時期是當它擁有一種大膽的形象，使其與眾不同：湯姆·福特的性感，以及米凱爾的奶奶時尚。目前尚不清楚德·薩爾諾的設計是否足夠大膽。

開雲表示，這些系列與客户產生了良好的共鳴，他們欣賞質量和工藝的提升。“羅索·安科拉”，一種深酒紅色，已成為品牌的標誌性色調，銷售特別好。新的手袋——布朗迪、B-Bag和Emblem——也受到了好評。

德·薩爾諾的風格也開始影響行業。他在一年多前展示的帶有誇張蕾絲邊的滑裙，已經催生了一大批模仿者。酒紅色是本季最熱門的色調之一，橄欖綠也是德·薩爾諾所展示的色彩。

但古馳仍然缺乏米凱爾近十年前早期的熱度。這可能解釋了為什麼它在吸引顧客方面面臨困難，尤其是在亞洲。隨着德·薩爾諾的更多產品即將推出（目前佔古馳收入的約35%），購買系列其他部分的理由不多，特別是較舊的手袋，這也對銷售造成了壓力。同時，推出更昂貴的商品，如布朗迪，價格高達約6500美元，增加了進一步的風險。米凱爾時代的一個吸引力是許多包的價格低於1000美元，對於奢侈品行業來説相對可負擔。

開雲最近通過任命斯特凡諾·坎蒂諾為首席執行官，正在重組公司的管理層。坎蒂諾曾在LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE的旗艦品牌路易威登擔任溝通和形象監督五年，可能能夠為德·薩爾諾的產品編織出更引人注目的故事。其他關鍵的招聘，例如在門店、數字和供應鏈方面，也應能提供支持。

如果這不能吸引更廣泛的客户羣，那麼戰略選擇就不多了。

更換創意總監意味着在德·薩爾諾到任不到兩年的情況下重新開始。新的設計師需要時間來組建自己的團隊，翻閲古馳的豐富檔案，並提出新的形象。

因此，德·薩爾諾進行創意轉變可能是更好的選擇。畢竟，低調奢華可能已經達到了頂峯。

投資者將在接下來的幾個月裏更清楚地瞭解古馳是否以及在多大程度上需要演變。顯而易見的是，任何解決方案都不會迅速或容易。

奢侈品行業面臨自疫情以來最糟糕的背景，這並沒有幫助，而在此之前，中國對奢侈消費的打壓幾乎在十年前就開始了。

更重要的是，像LVMH這樣的競爭對手也受到奢華泡沫破裂的影響，可以在支出上超過古馳。愛馬仕的柏金包和凱莉包為品牌創造了光環。

古馳並不是開雲集團旗下唯一面臨挑戰的品牌。聖羅蘭的可比銷售在第三季度下降了12%，而包括巴倫西亞加和亞歷山大·麥昆的部門則下降了14%，遠遠超出預期。

開雲表示將繼續優先投資於廣告和推廣其品牌。但預計到今年年底，其淨債務將達到約110億歐元，不包括計劃中的房地產交易，這使其靈活性減少。它將把古馳的門店整合到更少的地點，特別是在大中華區。

該公司擅長將其品牌從經典轉變為前衞。實際上，一個亮點是博特加·韋尼塔，其銷售增長超過預期的5%，幫助扭轉了週四早些時候股價的下跌。

裙子恐怖

Kering的股票在過去一年中下跌了42%

來源：彭博社

但為了縮小與奢侈品同行的估值折扣，Kering需要在Gucci上施展魔法。這意味着要利用温文爾雅的秋季系列——趁其存在時——但更重要的是，要準備好迎接下一個時尚浪潮。

來自彭博社觀點的更多內容：

想要更多彭博社觀點嗎？ OPIN <GO> 。或者您可以訂閲 我們的每日通訊