塔吉特的25美元黑色緊身褲與Lululemon和Alo Yoga競爭 - 彭博社

Target的All In Motion $25打底褲是一個受歡迎的產品。

來源：Colette Aboussouan/Bloomberg。造型師：Serena Orlando。

Target公司需要更多像 $25打底褲。

All in Motion品牌的褲子自去年秋季首次亮相以來，已經在網上積累了一個 狂熱的追隨者，幫助Target的運動休閒業務在過去兩個季度實現了雙位數增長。但到目前為止，這些產品還不足以推動整體收入的增長，這需要更多這樣的熱門產品。

上週，該公司 下調了預測，因為又一個季度的銷售疲軟和巨大的盈利失誤。雖然Target曾經被認為是一個顧客去購買一些必需品然後帶着一堆他們不知道需要的物品離開的地方，但多年的銷售失望和嚴重的股價下跌表明，這家零售商已經失去了活力。

“我們對目前的狀況不滿意，” 首席商業官Rick Gomez説。“我們希望讓這些業務實現增長。”

25美元的打底褲是實現目標的一個答案。塔吉特正在押注於它們以及一系列其他高質量、低成本的產品，以吸引預算有限的消費者在關鍵的假日購物季節進入商店，並重新奪回其“便宜時尚”的形象和塔-JAY的稱號。

塔吉特的股票落後於競爭對手

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All in Motion運動 系列單獨就包括700多種成人和兒童商品，以及瑜伽墊和跳繩等運動器材。購物者越來越多地根據 價值做出選擇，有些人選擇轉向私人品牌，而另一些人則選擇升級到他們認為值得奢侈消費的高端產品。

塔吉特正在與沃爾瑪和Gap的Old Navy等以低價著稱的品牌爭奪消費者的資金。這兩家公司都表示，他們正在 獲得市場份額，其中包括中高收入消費者，這是塔吉特的一個關鍵目標人羣。

為了贏得這些顧客，Target正在降低包括雜貨在內的數千種商品的價格，並通過新的付費會員計劃推出折扣。它還在營銷獨家商品，如官方的 泰勒·斯威夫特時代巡演書 和受 新 魔法壞女巫 電影 啓發的商品，以及與Ulta Beauty和Kylie Cosmetics的合作。

但説服假日購物者在這個季節花更多錢在Target的關鍵是正確制定其服裝和家居配飾策略。Target近一半的銷售來自可自由支配的產品，這些產品包括與設計師如Lilly Pulitzer和Diane Von Furstenberg的合作，以及像Stanley杯這樣的熱門趨勢。

照片：Colette Aboussouan/Bloomberg。造型師：Serena Orlando。髮型：Chica Nishiyama。化妝：Aya Tariq照片：Colette Aboussouan/Bloomberg。造型師：Serena Orlando。髮型：Chica Nishiyama。化妝：Aya Tariq然而，在過去幾年中，Target偏離了其核心基礎，開始銷售更多時尚前衞和華麗的服裝，Melius Research的分析師Karen Short表示。購物者抱怨 奇怪的剪裁和顏色 和 過時的造型。 隨着通貨膨脹加劇，消費者削減非必需品的開支，Target的銷售也受到影響。

現在，塔吉特正在關注其超過45個自有品牌，這些品牌生產從浴巾到內衣的各種商品，年銷售額超過300億美元，幾乎佔總收入的三分之一。

高管們表示，這些品牌的銷售額，包括All in Motion的緊身褲，正在超過其他業務。他們吸引了像喬丹·梅茨曼這樣的顧客。

這位26歲的紐約人最近花50美元購買了一套黑色塔吉特緊身褲，配有白色裝飾和運動文胸。

她表示，她絕不會花100美元買一條單獨的緊身褲——這是大多數高端品牌的價格——但她喜歡在健身房穿一套匹配的運動服，而塔吉特的價格符合她的預算。

“我喜歡有選擇，”她説。“尤其是在紐約，我覺得你要跟上時尚。”

這正是塔吉特在構思25美元緊身褲時所希望的。

這家零售商旨在設計出能夠在質量和時尚上與更昂貴品牌競爭的緊身褲。Lululemon Athletica Inc.或Vuori的緊身褲起價為98美元一條。塔吉特希望其緊身褲價格足夠便宜，以便顧客可能會在購物車中加入其他商品。

這個想法是用價格低廉的商品吸引顧客，這些商品的性價比高，並針對願意在小奢侈品上花錢的消費者，比如新衣服，只要它們時尚且價格合理。

像25美元這樣的圓整價格是不尋常的，向消費者暗示某樣東西物有所值，但並不便宜，約翰·丁斯莫爾，賴特州立大學的市場營銷教授説。

“這很簡單，這很簡單。它只是説價格實惠，”Target的戈麥斯在一次採訪中説道。

評估競爭對手

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注意：面料成分和價格反映所示的全長黑色打底褲，可能因款式和顏色而異。

一旦Target確定了價格點，二十多位材料科學專家、工程師和研究人員便開始着手開發一種既符合預算又柔軟不透明的面料。

他們與供應商合作，測試了多種選項，最終選擇了一種79%尼龍和21%氨綸的交織針織面料，這與Lululemon的熱門Align打底褲的成分相似。

Target邀請了數千名產品測試者在美國試穿這些打底褲，同時進行鍛鍊和日常事務，比如接孩子放學。他們的反饋説服公司提供多種長度，以及有口袋和無口袋的選項。公司還增加了價格層次。在基本的25美元一條的基礎上，還有28美元的“動態彈性”打底褲，適合更激烈的活動，以及一款30美元的選項，採用更具支撐性的面料，專為跑步者設計。

Target並未單獨列出各個產品的銷售情況，但“All in Motion”系列是其最大的自有品牌之一。公司表示，它在2020年初推出後的第一年成為了一個10億美元的品牌。Target沒有透露最近的業績，只表示銷售額保持在10億美元以上。

市場上有許多低價的打底褲，包括來自亞馬遜公司和好市多批發公司的更便宜款式。

“這並不是關於成為市場上最便宜的打底褲，”塔吉特公司的產品設計和包裝高級副總裁珍妮·布里登在一次採訪中説。“這關乎於成為市場上最低價的優質打底褲。”

照片：科萊特·阿布蘇安/彭博社。造型師：塞雷娜·奧蘭多。髮型：千佳·西西山。化妝：阿雅·塔裏克根據研究公司Circana的數據，像塔吉特這樣的超市零售商在截至九月的年度中，女性運動服下裝的銷售額增長了11%，儘管整體類別的銷售額下降了9%。

對於在芝加哥的法律助理安迪·安布羅齊亞克來説，塔吉特是一個“罪惡的快樂”。她一直在努力減少整體開支，並在尋找更便宜的Lululemon替代品時轉向了All in Motion打底褲。

她認為這些打底褲物超所值，最終又買了兩條，以及幾件運動胸罩和網球裙。

“塔吉特的耐用性和Lulu一樣，而我支付的價格不到一半，”這位25歲的年輕人説。