Omnicom-Interpublic 310億美元交易顯示廣告人感到恐懼 - 彭博社

Chris Hughes

重塑一個碎片化的行業。

攝影師：蒂莫西·A·克拉裏/法新社/蓋蒂圖片社

在大多數行業中，大交易都是有風險的，但在廣告行業尤其如此——這就是為什麼所謂的“瘋狂的男人”很少嘗試它們。但反壟斷環境正在緩和，傳統營銷業務面臨壓力。因此，宏盟集團正在收購國際公共集團，以創建一個新的全球廣告第一。可以將其視為對唐納德·特朗普總統任期內預計的更温和的交易環境最明顯的反應之一。

從狹義上看，宏盟正機會主義地 swoop 進一個表現不佳的同行。2021年底，這兩家公司大致上有相同的股市價值。從那時起，宏盟一直在蓬勃發展，而國際公共集團則發現吸引和留住客户變得更加困難。在200億美元的市值下，宏盟的市值幾乎是國際公共集團的兩倍，在《華爾街日報》本週末報道收購談判後，使其能夠從強勢地位追求交易。

彭博社觀點敍利亞叛軍領袖阿爾-喬拉尼需要一個機會為什麼海軍學院可以保留平權行動特朗普只想要完美的移民。這幾乎是不可能的。當心中國在刺激政策上的政治表演全股票條款為國際公共集團的投資者提供了超過20%的溢價，基於宏盟週五的收盤價，估值為130億美元。宏盟董事長兼首席執行官約翰·倫繼續擔任其職務，首席財務官也是如此。

更大的圖景仍然難以忽視。廣告公司製作廣告牌海報和短視頻的時代已經過去，他們只需確定投放位置，讓客户猜測這是否能推動銷售。如今，大型科技平台爭奪市場營銷資金。關於營銷效果的強大數據對於贏得客户至關重要，而人工智能則給以創造力為基礎的業務帶來了威脅和機遇。在這樣的背景下，這筆交易顯得有些防禦性。應對Wren所稱的“人工智能驅動的未來”需要在技術上進行大量投資。

提供的成本節省——每年7.5億美元，主要在交易完成後兩年內實現——相對於溢價和Interpublic去年15億美元的運營利潤而言是巨大的。這些資金可以重新投入到投資中。由於Interpublic的債務相對較少且沒有現金支付，這筆交易還降低了Omnicom的槓桿。

但Omnicom是否得到了便宜貨？值得回顧的是，廣告商通常避免這種規模交易的原因。

首先，反壟斷。根據花旗集團分析師的説法，這對將擁有美國市場前五大玩家近50%的份額。這應該會引發審查。與反壟斷機構的長期談判或漫長的調查將造成不確定性，妨礙留住最佳員工的努力。

Omnicom對阻止交易的風險顯得很放鬆，明確提到美國合併控制制度可能會更加友好。即使這筆交易增加了營銷行業頂端的集中度，這也是一個高度分散的行業。也許會獲得批准——但這條路可能不會一帆風順。

接下來，客户和人才的留存。代理機構將擁有競爭的客户。風險在於他們可能會轉向其他代理機構。這是一個以人為本的行業，將兩種不同的文化強行結合在一起更可能產生摩擦，而不是幸福的家庭——無論這些公司聲稱共享相同的價值觀有多麼強烈。回想一下，Omnicom與Publicis Groupe SA的嘗試交易在2013年因高層之間的分歧而破裂。

勝者為王

近年來，Publicis在廣告行業中脱穎而出

來源：彭博社

注意：百分比價格變化，表現以美元計。

因此，如果這次合併比11月5日之前更有可能獲得批准，利用獲得的許可將不會容易。在週一的平穩市場中，雙方公司的合併市值幾乎沒有變化，Omnicom下跌，而Interpublic則因交易條款而上漲。投資者似乎擔心風險會抵消收益，使交易簡化為一方股東向另一方股東的簡單價值轉移。

近年來，Publicis在競爭對手中脱穎而出。現在它面臨着一個更強大的競爭對手。其他公司，如倫敦上市的WPP Plc，一個潛在的私募股權目標，以及從Vivendi SE分拆出來的Havas營銷業務，將需要考慮他們對這裏所面臨挑戰的回應。事實是，規模在這個行業中越來越重要，而Omnicom的非同尋常舉動值得給予懷疑的好處。

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