耐克的半途而廢需要另一個鞋子落地 - 彭博社

Andrea Felsted

2024-12-20

攝影師：Steph Chambers/Getty Images 北美耐克公司的第一隻鞋子已經落地。

週四，新任首席執行官埃利奧特·希爾闡述了他扭轉全球最大運動服裝公司局面的願景，該公司在優先通過自己的商店和網站銷售後，輸給了競爭對手，並且沒有推出足夠的新產品，而是依賴經典款式。

希爾警告説，他的努力在短期內將是痛苦的，當前財政季度的銷售和利潤率預計將比前面三個月更大幅度下降。但他沒有提前將所有壞消息都説出來，例如註銷那些過時的運動鞋，並降低未來幾年的銷售和盈利預期。這看起來像是一個錯失的機會，這意味着耐克在重新贏得市場的艱難任務中，仍面臨重置的持續威脅。

彭博社觀點TikTok的結束可能解決我們的創造力危機為什麼貨運市場停滯不前向RedNote的偉大飛躍將會失敗如何阻止對美國金融系統的網絡攻擊耐克應該做什麼已經顯而易見。希爾制定了一個計劃來付諸實踐。

公司將再次對運動充滿熱情。希爾將耐克組織成圍繞籃球、足球和足球的“運動場”，在這些領域內男性和女性產品之間有共同的分部。希望能夠釋放出一波創新的新產品。

他專注於新穎性是正確的。耐克需要推出新穎的運動產品以推動更廣泛的趨勢。畢竟，雖然表現是耐克的基石，但它和競爭對手阿迪達斯也類似於時尚品牌，需要一條新鮮商品的供應鏈。

希爾將加強營銷，講述耐克作為品牌的故事，旨在迴歸公司傳統上以其著稱的偉大廣告活動。他將賦予城市和縣的團隊更多權力，以恢復與當地運動員的聯繫。例如，耐克變得不那麼關注社區跑步俱樂部，這為Deckers Outdoor Corp.的Hoka等競爭對手創造了機會。

他還在與耐克在其前任約翰·多納霍領導下放棄的零售商重新建立聯繫，因為耐克試圖通過控制大量產品在自己的商店和數字渠道中來模仿奢侈品牌。

作為這一轉變的一部分，他將減少耐克網站上的折扣，促銷活動佔銷售額的一半。相反，他計劃將耐克自己的渠道轉變為提升品牌形象並提供最廣泛產品選擇的高端目的地。

他將利用耐克的折扣店清理多餘的庫存，這是更廣泛努力的一部分，以清除過時的庫存，為熱門新產品騰出空間。後者將更仔細地管理，以使耐克的運動鞋再次變得令人渴望。

他的藍圖是合理的，但將是痛苦的。

因此，耐克警告稱，第三季度銷售將下降低雙位數的百分比，情況比截至11月30日的三個月內8%的收縮更糟。毛利率，即零售商購買和銷售商品之間的差價，預計將下降3到3.5個百分點。難怪股價在盤前交易中下跌近4%。

但再一次，耐克沒有提供長期指導。它可能會在希爾明年投資者日上發佈他的完整藍圖時這樣做。

週四的財報本是一個清理舊賬的好機會。第三季度末的庫存持平，但對所有需要出售的舊耐克Dunks和Air Jordans計提費用可能是明智的。這也是一個重新設定更現實的銷售和利潤長期預期的好時機，反映出重新調整耐克巨頭的困難。

這正是希爾的對手，阿迪達斯的比約恩·古爾登在2023年初成為首席執行官後不久所做的。

耐克的股票在過去兩年表現不及阿迪達斯

來源：彭博社

截至2023年1月2日已標準化

希爾將很少有機會與過去做出決定性的突破，為自己提供一個堅實的基礎。他已經走了一段路，但需要走得更遠。他不應該拖得太久。耐克的復甦不會迅速或容易，時間越久，這將越成為希爾的問題，而不是他前任的問題。

耐克需要第二隻鞋子迅速落地。

更多來自彭博社觀點：

想要更多彭博社觀點嗎？OPIN <GO>。或者您可以訂閲****我們的每日通訊