Netflix面臨自身難以超越的標杆——《華爾街日報》

賬户共享與廣告業務很可能將推動奈飛收入增長。圖片來源：Mario Tama/Getty Images如今的奈飛（Netflix）處於一種奇特的二元狀態：它是一家贏得了流媒體大戰卻仍面臨諸多挑戰的公司。

現階段幾乎無人質疑奈飛已贏得流媒體戰爭。該公司第三季度末擁有逾2.47億付費用户，是第二大流媒體服務商迪士尼核心服務用户數的兩倍多。

這一領先優勢目前看來難以逾越，並正式引發了關於行業第二梯隊如何洗牌的角逐。派拉蒙正與Max平台所有者華納兄弟探索進行併購談判，而迪士尼在應對激進股東發起的代理權爭奪戰和一位知名維權投資者的同時，計劃全面收購尚未持有的Hulu股份。

但勝利者或許揹負了過高的期待。自三個月前奈飛發佈強勁的季度業績（包括宣佈部分套餐漲價）以來，其股價已上漲40%。這令華爾街擔憂，即便本週二公佈的業績表現良好（公司計劃週二下午發佈財報），市場對其長期增長的預期可能已脱離理性。花旗分析師Jason Bazinet於1月9日將奈飛評級下調至中性，他指出：“市場對奈飛2024和2025年的預期過於樂觀。”

分析師估計，網飛（Netflix）第四季度新增880萬付費用户——與前一季度大致持平。這意味着六個月內新增用户超過1750萬，這是自2020年上半年疫情爆發以來網飛未曾實現的增長。但該公司在第三季度末仍處於賬户共享計劃的推廣階段，意味着尚未促使所有密碼共享用户停止共享或轉為付費。這可能會提振第四季度的訂閲用户數，不過該舉措在2024年的效果預計會減弱。

長期來看，即使訂閲用户增速放緩，賬户共享和廣告業務仍有望重振網飛的收入增長。分析師預計，網飛今年收入將增長14%，明年增長11%，而2023年估計增幅為6%。這超過了這兩年中個位數的訂閲用户預期增速，反映出市場押注網飛能憑藉其主導地位持續提高單用户收入。

這並非不可能完成的任務，但也絕非易事。網飛與流媒體同行共同面臨的挑戰是去年大部分時間拖垮好萊塢的勞工罷工，導致原定2023年秋季及之後上線的劇集和電影延期發佈。市場研究公司Luminate最新報告顯示，2023年美國各發行平台的新節目首播數量同比下降21%。這一影響很可能延續至今年；安培分析（Ampere Analysis）週五報告稱，2023年美國劇本劇季訂單數較前一年下滑近37%。

因此，Netflix及其同行將缺乏足夠的新節目來吸引新用户。而這些用户正變得越來越挑剔。《華爾街日報》本月稍早報道，11月流媒體服務的月度用户流失率同比上升超過一個百分點，達到6.3%。

Netflix相對於傳統媒體競爭對手的一大優勢是其廣告業務只會上行。在本月稍早的CES會議上，一位Netflix高管表示，其含廣告套餐現在擁有2,300萬月活躍用户，而11月1日公佈的數據為1,500萬。迪士尼、華納和派拉蒙也提供含廣告套餐，但這些甚至無法抵消這些公司正在經歷的傳統電視廣告和有線電視費用的急劇下降。

但Netflix在廣告領域面臨的競爭正在加劇。亞馬遜將於本月末為其Prime Video服務推出含廣告套餐。而且與Netflix不同的是，含廣告的Prime套餐將成為其觀眾的默認選擇，那些希望保持無廣告觀看體驗的用户需要選擇每月額外支付3美元的新套餐。摩根士丹利估計，這將使亞馬遜立即獲得約7,000萬美國廣告觀眾——是Netflix在短短一年多時間裏在全球範圍內積累的用户數量的三倍。

流媒體戰爭可能正進入一個新階段。

聯繫作者丹·加拉格爾，郵箱：[email protected]