美國人正在取消更多流媒體訂閲服務 - 《華爾街日報》

流媒體服務要留住客户正變得越來越困難。

佛羅里達州林恩港的六孩母親克里斯特爾·雷維斯最近取消了Disney+和Paramount+等訂閲服務，原因是它們的價格不斷上漲以及生活成本上升。她還考慮取消擁有《王冠》等劇集和《斷網假期》等電影的Netflix。

雷維斯是全國範圍內削減流媒體賬單並更策略性地決定何時啓用或停用服務的消費者之一。去年11月，高端流媒體服務的客户流失率從一年前的5.1%上升至6.3%。

根據訂閲分析提供商Antenna的11月數據，美國主要流媒體服務（包括Apple TV+、Discovery+、Disney+、Hulu、Max、Netflix、Paramount+、Peacock和Starz）的訂閲者中，約四分之一在過去兩年內取消了至少三項服務。兩年前，這一數字為15%，表明流媒體用户正變得越來越善變。

“隨着流媒體服務像現在這樣提高費率，就像在問，‘好吧，我是該付有線電視費嗎？’”40多歲的雷維斯在決定選擇哪種家庭娛樂方式時表示。

在提升盈利能力和避免重新獲取用户的壓力下，流媒體平台正嘗試各種策略留住客户——從推出含廣告的低價訂閲方案，到與競爭對手合作提供捆綁套餐，再到贈送折扣或免費月卡。

雷維斯原計劃退訂擁有《遠方牧場》《大樓裏唯一的謀殺案》等劇集的Hulu，但最終保留服務——因其推出每月2.99美元的含廣告套餐（原價7.99美元）並贈送半年優惠。

伊桑·霍克、朱莉婭·羅伯茨和馬赫沙拉·阿里主演的《斷網假期》是Netflix可點播的影片之一。圖片來源：JoJo Whilden/NETFLIX48歲的本尼·戈登伯格通過降級套餐控制開支。2023年他將網飛訂閲從每月22.99美元的高級套餐降級至15.49美元標準套餐，同步觀看設備數減少，畫質也有所降低。網飛在主流平台中始終保持着最低的用户流失率。

戈登伯格還會在賽事結束後取消YouTube TV的體育附加包。

“我主要關注我和家人最常觀看的那些內容，”這位北德克薩斯州的兩個孩子的父親説道，他通常會在週五晚上與家人一起在Disney+上觀看電影和電視節目。

根據Antenna的數據，一些取消服務的客户之後會重新訂閲。

取消高級流媒體服務的用户中，有四分之一的人通常在四個月內重新訂閲，三分之一的人在七個月內重新訂閲，一半的人在兩年內重新訂閲。

“保留客户不僅僅意味着第一次吸引新訂閲者後留住他們。關鍵在於在整個客户生命週期內管理這種關係，”Antenna的聯合創始人兼首席執行官喬納森·卡森表示。Antenna通過第三方服務收集消費者的數據，這些數據包括在線購物、賬單和銀行記錄等，且均獲得消費者同意。

由迪士尼控制的流媒體服務Hulu是《Faraway Downs》的播放平台，該劇由妮可·基德曼和休·傑克曼主演。圖片來源：20th Century Studios/HULU他表示，流媒體平台需要在嘗試贏回客户時變得更加精準。例如，他們可以針對那些傾向於在一年中特定時間觀看內容的用户投放廣告和開展營銷活動。

廣告支持的計劃為流媒體服務提供了一種吸引新客户並贏回那些已取消訂閲且希望支付更少費用的用户的方式。

在11月首次加入Disney+或從試用轉為正式會員的美國用户中，近60%選擇了含廣告套餐。這一數據因黑色星期五促銷得到提升，較2022年12月含廣告套餐剛推出時的25%有明顯增長。

11月美國新註冊Netflix的用户中，超過三分之一選擇含廣告套餐，而一年前該套餐剛推出時這一比例僅為11%。流媒體平台表示，含廣告方案對平台和價格敏感用户是雙贏，既能獲得月費收入又可賺取廣告收益。

部分競爭對手已着手捆綁銷售含廣告套餐，通過折扣價吸引用户認可服務價值並延長訂閲時長。威瑞森電信12月初開始向部分用户提供Netflix與Max含廣告套餐的捆綁服務，月費約10美元，原價約17美元。

華納兄弟探索公司CEO大衞·扎斯拉夫指出，套餐捆綁是業務未來發展的關鍵環節，能提升用户體驗。迪士尼公司也表示，當用户訂閲Disney+、ESPN+和Hulu的捆綁服務時，退訂率會顯著降低。

波士頓地區40歲的四孩父親布倫丹·伯恩除有線電視外，還訂閲了Netflix、迪士尼套餐、亞馬遜Prime Video和Paramount+等流媒體服務，但他開始質疑部分訂閲服務的價值。

他提到2023年好萊塢編劇演員大罷工後：“現在所有流媒體平台的內容短缺問題都很明顯。”

“我們會削減其中幾項服務，”伯恩表示，“我們只是不再使用它們了。”

——內特·拉特納對本文亦有貢獻。

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本文發表於2024年1月3日印刷版，標題為《隨着費用上漲，美國用户紛紛取消流媒體訂閲服務》。