美國最熱門的啤酒不含酒精——《華爾街日報》

當他登出那則改變一切的分類廣告時，比爾·舒費爾特正處於絕望之中。

這位曾任職於全球最富有的對沖基金交易台的金融精英，辭職去開創一項聽起來瘋狂至極的事業：銷售無酒精啤酒。當時他既沒有成型產品，甚至連樣品原型都不存在。沒有投資人支持，更缺乏任何行業經驗。數百家釀酒廠一聽他要釀造的啤酒類型就直接掛斷電話拒絕合作。最終，他在專業釀酒師論壇發佈招聘廣告，稱這是"精釀行業最具創新性的領域"——儘管當時沒人會這樣形容無酒精啤酒。

他的構想是創造一種人們真正願意飲用的全新無酒精啤酒。

2017年，在史蒂夫·科恩的對沖基金Point72資產管理公司任職期間，舒費爾特利用兩年業餘時間深入研究這個商業構想後毅然辭職。他堅信這是個尚未開發、未來價值數十億美元的市場。現在他只缺一位合夥人。

就在這時，才華橫溢的精釀師約翰·沃克回應了他的求助。當舒費爾特闡述理念時，沃克沒有像其他人那樣轉身離開。當時無酒精啤酒僅佔美國啤酒銷量的1%，但舒費爾特委託的調查顯示，多數消費者表示願意購買口感更好的無酒精啤酒——前提是它得喝起來像真正的啤酒。“突然間，“舒費爾特説，“我感覺自己掌握了一個驚天秘密。”

在這個價值1150億美元的市場中，即使消費者行為的微小變化也可能催生巨大商機。因此，舒費爾特和沃克於2017年聯合創立了一家專攻無醇啤酒的公司，並將其命名為Athletic Brewing Company。

諮詢公司Bump Williams對尼爾森IQ數據的分析顯示，Athletic如今已超越喜力和百威，成為美國超市渠道銷量第一的無醇啤酒品牌。

事實上，在全食超市的啤酒類目中，Athletic的銷量甚至超過了所有含酒精啤酒。

“這個結果完全出乎我的預料，“全食超市啤酒品類主管瑪麗·吉弗坦言。

在取得成功之前，Athletic的創始人在康涅狄格州的車庫裏埋頭實驗，用橙色佳得樂罐釀造了數百批試驗酒，並手工灌裝早期樣品。他們的產品相較市面競品實現了質的飛躍——就像將iPhone與磚頭手機相提並論。

比爾·舒費爾特（左）與釀酒師約翰·沃克於2017年創立Athletic Brewing通過先進釀造工藝和精準營銷，他們將這個曾被視為難以下嚥的產品變得令人驚喜。Athletic的啤酒口感更佳，炫彩包裝更具潮流感，用户羣體涵蓋大學生、中年父親乃至百歲老奶奶。

這是美國啤酒市場一個奇特的時刻。銷量停滯不前，出貨量下降。美國人飲酒量減少，年輕一代的飲酒量更是最低。蓋洛普最新民調顯示，35歲以下成年人飲酒比例從二十年前的72%降至62%，且這一數字可能持續走低，因為Z世代是所有年齡段中飲酒最少的羣體。越來越多人認為，選擇無酒精飲料作為社交場合的替代品既體面又正常，完全能替代烈酒和豪飲啤酒。

如今，無酒精啤酒已成為低迷啤酒市場中增長最快的品類，儘管其總銷售額佔比仍微乎其微。隨着大型酒企投入資金開發更健康的產品，行業的不確定性為Athletic等新興小眾品牌創造了機會。今年一月成為該公司史上業績最佳的月份，這背後不僅是數百萬人蔘與"一月戒酒"挑戰的短期效應。

“這不只是’一月戒酒’的功勞，“NIJ飲料酒類思想領導力副總監凱莉·塞里奧表示，“這反映的是適度飲酒的大趨勢。”

Athletic的商業模式也關乎"加法”。品牌創始人表示永遠不會站在道德高地妖魔化酒精，他們將產品定位為酒精飲品的補充——因為對大多數人而言，這並非替代品。數據顯示，該品牌80%的客户仍會飲酒：有些人在不想狂飲時選擇Athletic，有些人則通過混飲來控制節奏，既持續飲酒又避免爛醉。

他們購買Athletic啤酒並非替代普通啤酒，而是在原有啤酒基礎上追加消費。

“大多數酒類消費趨勢屬於同場景下的等量替換，”Athletic首席執行官舒費爾特表示，“但無醇啤酒創造了全新的消費場景——新的飲用時段、新的消費場景，人們因此增加了原本不會發生的飲酒輪次。” 

Athletic罐裝設計酷似精釀啤酒。創業初期，創始人用橙色佳得樂瓶子在家小批量釀造。### 頓悟時刻？

啤酒是人類歷史上最受歡迎的產品之一，而無醇啤酒並非如此。

“美國無醇啤酒誕生於禁酒令時期，始終揹負着次等產品的污名，”舒費爾特説，“它默認是種品質妥協的選擇——當你無法獲得完整飲酒體驗時的替代品。”

全球範圍內無醇啤酒更受歡迎，尤以西歐為甚。歐睿國際數據顯示，該地區無醇及低醇啤酒佔啤酒消費總量近8%。即便在身着皮褲慶祝啤酒文化的國度，無醇啤酒同樣盛行。德國釀酒協會稱，該國10%的啤酒將很快實現無醇化，慕尼黑啤酒節上人們幾乎嘗不出普通皮爾森與無醇皮爾森的區別。

舒費爾特初入對沖基金行業時對此一無所知，更未曾料到自己會轉型成為啤酒創業者。

“我一直以為，如果有一天我登上《華爾街日報》，”我們初次交談時他説，“那肯定是因為交易失誤。”

這位前明德學院橄欖球運動員舒費爾特每天清晨5:30起牀健身，6:30前趕到辦公室，對工作和訓練都極度投入。他的前老闆傑夫·米勒評價道：“他的做事標準遠超常人。和他一起訓練20次，有15次他都練到嘔吐。”高壓工作下，他工作日參加商務晚宴，週末與朋友聚會。“不知不覺間，我每週要喝五六天酒，”舒費爾特説，“酒精成了高效生活方式中唯一不協調的因素，我感覺它限制了我所有方面的發揮。”

於是他戒酒了。

但在商務宴請和社交場合，點無醇啤酒讓他如坐針氈。“就像餐廳音樂突然停止般尷尬，”他説。而服務員從冰箱深處拿出的積灰老瓶子更令他失望。他終於明白為何啤酒愛好者拒絕無醇啤酒——大多數嚐起來像沼澤水。

Athletic公司專營無醇啤酒，將其定位為啤酒愛好者的增量選擇，而非酒精替代品。2014年某個晚餐途中，40歲的舒費爾特正抱怨無醇啤酒的糟糕現狀，突然對妻子説總該有人解決這個問題。“你就是那個人。”她回應道。

他的個人挫折轉化為了激情。當他深入研究啤酒市場的這一角落時，調查數據中一個奇怪現象引起了他的注意：55%的成年人表示願意飲用優質無酒精啤酒，但無酒精啤酒僅佔美國啤酒銷量的約0.3%。

“我們根本不需要接近55%，“舒費爾特説，“只要能達到1%就足夠了。”

儘管如此，他仍秘密調研了兩年行業情況才辭職。但在2016年假期期間，舒費爾特突然頓悟：是時候離開對沖基金，進行職業生涯中最大的一次轉型了。

2017年第一個工作日走進辦公室時，他緊張得前一晚幾乎沒睡。正當他鼓足勇氣準備告訴老闆辭職決定時，米勒晃悠到交易台前問道：“所以，假期期間有人頓悟了什麼嗎？”

釀造更好的啤酒

舒費爾特成功籌集了300萬美元啓動資金，但無數潛在投資者分文未投的拒絕場景仍歷歷在目。

“所有人都説我們為無酒精啤酒籌這麼多錢簡直是白痴，“他回憶道。

比尋找投資者更難的是物色釀酒師。屢遭拒絕後，他甚至在ProBrewer.com發佈的康涅狄格州招聘啓事中刻意隱去"無酒精"字眼，只求獲得洽談機會。

43歲的約翰·沃克在新墨西哥州當釀酒師時看到了這則廣告。電話溝通後，這個構想引起了他的共鳴。為防止沃克改變主意，舒費爾特立即飛往聖達菲繼續遊説。

當他搬到康涅狄格州後，Athletic的創始人們開始嘗試研發一款不會讓人噴出飲料的產品，但他們面臨着長達一個世紀的釀酒歷史阻力。在大部分時間裏，製作無酒精啤酒的過程很簡單：先釀造啤酒，然後去除酒精。“我們想用不同的方式來做這件事，”沃克説。“我們的整個理論是，如果可能的話，我們應該製作一款尊重我們有意放入的原料的產品。”

Athletic最大的釀酒廠位於康涅狄格州米爾福德，目前正在擴建中。去年，Athletic生產了25萬桶無酒精啤酒。他們最初在家中以五加侖的批量進行釀造，並調整配方以找出哪些有效以及原因。然後他們等待兩週才能看到結果。有些相當不錯。有些則很糟糕。“有些簡直是危險的，”舒費爾特説。Keurig Dr Pepper的首席戰略官賈斯汀·惠特莫爾表示，飲用Athletic的體驗必須與飲用任何啤酒的體驗幾乎完全相同。該公司在2022年向Athletic投資了5100萬美元。

“產品的質量是首要任務，”首席產品官沃克説。“想法是它可以更好，而且應該更好。人們想要享受好啤酒，無論是否含酒精。”

Athletic的創始人不會透露他們釀造過程的確切細節，他們將其描述為“多個獨特步驟的組合，使我們能夠自然發酵我們的釀造物，使其成為無酒精的同時保持完整的味道。”但從水、麥芽、燕麥、啤酒花、小麥和酵母中製作出美味的東西比他們預期的要複雜。他們花了九個月的時間，進行了100批次試驗，才生產出符合他們標準的產品。

在完成初步研發後，他們開始在沃克的車庫裏手工灌裝啤酒，供應給分銷商和早期用户。去年，當百威英博生產了5億桶啤酒時，Athletic公司生產了25萬桶，而其新啤酒廠的設計產能為45萬桶。但在運營的第一年，Athletic就驚人地生產了87.5萬桶。

接下來是最困難的部分：改變人們的觀念。

“我們希望將無醇啤酒定位為一種令人興奮、嚮往且積極的體驗，“舒費爾特説，“而不是一種懲罰性的選擇。”

他們不需要召集焦點小組來了解客户是誰以及在哪裏找到他們。“我們自己就是客户，“舒費爾特説。“我們去週末會去的地方，在那裏提供啤酒。“他開車前往斯巴達比賽、超級馬拉松和鐵人三項比賽，在跑步者"快樂、健康、汗流浹背且充滿熱情"的時候接觸他們。“我試圖在人們願意嘗試無醇啤酒的時刻找到他們。”

早期跡象表明，市場對優質無醇啤酒的需求比行業認為的要大得多。當新產品通過Athletic的試驗系統後，該品牌通過其電子商務平台直接銷售給消費者。“我們能在30秒內賣出30箱，“沃克説。他們在康涅狄格州斯特拉特福開設了一家啤酒廠，隨後又在聖地亞哥開設了另一家。他們從斯特拉特福搬到了米爾福德的一個更大的場地，目前正在擴建中。

Athletic品牌的清爽啤酒在全食超市的銷量超過其他任何啤酒，包括含酒精的啤酒。為了讓潛在顧客品嚐到他們的啤酒，Athletic簽約了運動員、廚師和超模作為名人投資者。但最有效的營銷方式其實只是口碑傳播。

投資銀行Evercore ISI的飲料分析師羅伯特·奧滕斯坦在Athletic剛起步時，於康涅狄格州一家雜貨店購物時，注意到收銀台前一位女士拿着兩提從未見過的啤酒。他忍不住詢問她在買什麼。當她盛讚這種她丈夫每天喝的無酒精啤酒新品牌時，奧滕斯坦震驚了。“人們以前不會這樣談論O’Doul’s和Sharp’s，“他説。他離開隊伍為自己拿了一提Athletic啤酒。“這讓我大吃一驚，“奧滕斯坦説。

當舒費爾特給一位地區全食超市採購員品嚐裝在棕色瓶子裏的樣品時，對方也有類似反應。Athletic啤酒一開始只在幾個州銷售，裝罐後很快便風靡全國。

據Bump Williams數據顯示，自2019年以來，美國雜貨店、便利店和酒類商店的無酒精啤酒銷售額增長近兩倍，在雜貨店的市場份額從0.8%增至2.2%。但在全食超市，這一比例已達10%。當該超市啤酒銷售負責人最近晚餐時點了一杯Athletic，只嘗一口就明白了顧客為何對它愛不釋手。

“天哪，這啤酒真不錯，“吉弗想道。

位於康涅狄格州米爾福德的Athletic啤酒廠外。無醇啤酒銷量正在上升，而整體啤酒銷售持平。### 無處不在

在一個乾燥一月（Dry January）的雪晨，當我走進Athletic的辦公室時，在名為"Run Wild"的會議室裏見到了舒費爾特和沃克，這個名字來源於該品牌最暢銷的印度淡啤。我們戴上帽子和護目鏡參觀啤酒廠，那裏的機器人生產線就像一列啤酒罐模型火車。這些罐子被清洗、灌裝、封頂、巴氏殺菌、包裝並運往全國各地，與喜力0.0、健力士0.0、佩羅尼0.0、百威零度、時代自由、科羅娜零度、藍月無醇和德勝青檸鹽零度等產品擺放在一起。

十年前，這些無醇啤酒都不存在。

據公司稱，去年Athletic的銷售額超過9000萬美元。部分原因在於無醇啤酒如今在商店中顯眼陳列，而過去它們常被藏匿。Total Wine & More的經理們已為像Athletic的Upside Dawn Golden這樣吸睛的罐裝啤酒騰出了最寶貴的展示位：冷藏櫃。

“人們看到它、認出它並愛上它，“南卡羅來納州查爾斯頓無醇飲料店Sèchey的老闆艾米麗·海因茨説，Athletic是該店最暢銷的啤酒。

無論人們是要戒酒還是僅僅休息一下——一個月、一晚或可能幾分鐘——現在他們走進酒吧點無醇啤酒。根據NIQ的數據，去年餐廳和酒吧的無醇啤酒銷售額增長了13%，超過了整體啤酒銷售3%的增幅。它們甚至出現在米其林星級餐廳的菜單上，比如紐約的Eleven Madison Park，該餐廳提供近100種精選含醇啤酒和一種無醇啤酒：Athletic的Free Wave Hazy IPA。

無酒精啤酒品牌Athletic的產品已進駐部分米其林星級餐廳，包括紐約的Eleven Madison Park。問題在於這只是一時風潮還是更持久的轉變。美國人究竟能接受多少無酒精啤酒？

Athletic公司押注市場需求將大幅增長，因為像查德·迪克森這樣的消費者開始選擇他們曾忽視的產品。這位51歲的布魯克林居民是高管教練兼Etsy前CEO，對啤酒頗為挑剔。“我曾是個相當認真的家釀啤酒愛好者，“迪克森説。所以當他的獨立搖滾樂隊鼓手去年帶着Athletic啤酒來排練時，他持懷疑態度——此前他嘗試過的無酒精啤酒都難以下嚥。但當他打開這罐啤酒後…

他仍然飲用普通啤酒。但和大多數嘗試過Athletic的人一樣，現在也開始飲用無酒精啤酒。這個始於偶然發現的產品已變成一種習慣。

“自從喝了第一罐後，“迪克森説，“我就經常飲用。”

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本文發表於2024年2月3日印刷版，標題為《一款（無酒精）啤酒如何從寂寂無名到無處不在》