《華爾街日報》：百威淡啤抵制事件只是啤酒行業瘋狂一年的開端

啤酒行業經歷了艱難的一年。

2023年百威淡啤抵制事件重塑了啤酒行業格局，使莫德羅特級啤酒躍居美國市場首位。與此同時，許多人乾脆完全戒掉了啤酒。

根據行業追蹤機構Beer Marketer’s Insights的數據，美國啤酒出貨量在今年前九個月下降超過5%，預計到年底將達到四分之一世紀以來的最低水平。

“這是全行業面臨的五級警報危機，“美國啤酒批發商協會主席克雷格·珀瑟在十月份批發商大會的演講中表示。

消費者口味正在轉變。過去十年間，精釀啤酒熱潮達到頂峯後，硬蘇打水狂熱也隨之登頂。如今人們更傾向於選擇無酒精啤酒和罐裝雞尾酒。同時代際轉變正在發生：年輕成年人飲酒量少於年長消費者，且更偏愛烈酒而非啤酒。

數據公司MRI-Simmons今年秋季發佈的調查顯示，Z世代是美國所有成年年齡段中酒精消費最低的羣體，法定飲酒年齡受訪者中僅58%表示過去六個月曾飲酒。其中87%飲用過烈酒，而啤酒消費者佔比56%。

除此之外，出於減肥等健康考慮，許多年齡段的飲酒者正逐漸遠離酒精飲料——尤其是啤酒。

賓夕法尼亞州康舍霍肯市46歲的米勒淡啤愛好者珍·瓦爾今年初決定與啤酒劃清界限。多年來她始終難以達成減重目標，在朋友建議下嘗試戒除啤酒，同時配合體重監測計劃和避免工作時的糖果攝入。27周內她成功減重37磅（約16.8公斤）。

“我們開玩笑説這是伏特加減肥法，結果真的奏效了，“瓦爾表示，“雖然沒完全戒酒，但現在感覺好多了。”

大麻合法化是啤酒銷量下滑的另一推手。TD Cowen分析師薇薇安·阿澤爾指出，在娛樂或醫用大麻合法化的州，部分消費者正從酒精轉向大麻產品。

2023年美國合法大麻銷售額預計達290億美元。TD Cowen預測未來五年該行業將新增1800萬用户，而酒精消費者可能減少200萬。

早在今年四月某跨性別網紅在Instagram的貼文引發輿論風暴、導致百威淡啤陷入危機並攪亂美國啤酒行業之前，美國消費者與啤酒關係的這些變化已在影響釀酒商銷量。

百威淡啤銷量暴跌且至今未恢復。諮詢公司Bump Williams分析的尼爾森數據顯示，截至12月9日的四周內，該品牌零售額同比下滑28%。其母公司安海斯-布希英博正試圖通過現役及退役NFL球星代言營銷重振市場，而百威淡啤的獨立經銷商則通過高端瓶裝水、能量飲料和椒鹽脆餅等產品實現業務多元化。

“我們都在拼命應對，”一位經銷商表示。

由星座集團銷售的墨西哥進口啤酒Modelo Especial，在2023年超越百威淡啤，成為美國零售商店按美元銷售額計算的最暢銷啤酒。百威淡啤仍是美國銷量最高的啤酒。

其他品牌也有所上升，包括Yuengling和Pabst Blue Ribbon。生產康勝淡啤和米勒淡啤的摩森康勝，其銷量15年來首次增長。

Modelo Especial在2023年超越百威淡啤，成為美國零售商店按美元銷售額計算的最暢銷啤酒。圖片來源：David Paul Morris/彭博新聞摩森康勝的一位發言人表示，對啤酒行業整體健康狀況的擔憂是錯誤的：“這不是啤酒的問題，而是百威淡啤的問題。”

諮詢公司Bump Williams的負責人Bump Williams表示，一個大問題是，在影響者Dylan Mulvaney4月1日Instagram帖子發佈一週年後會發生什麼。他問道，像康勝淡啤和Modelo這樣的品牌銷量會繼續激增，還是會恢復到抵制前的趨勢？

這在很大程度上可能取決於春季貨架調整，屆時零售商將根據銷售情況和非銷售情況調整貨架空間分配。

根據高盛最近對約3.7萬家便利店的調查，預計星座集團和摩森康勝將在春季調整中獲得最多的貨架空間，而百威英博預計將失去最多的貨架空間。

啤酒品類的一個亮點，除了無醇啤酒的增長外，消費者對風味濃郁麥芽飲料的興趣也在上升，如星座集團的Modelo Chelada和波士頓啤酒公司的Twisted Tea。

消費者口味正在轉變。人們現在更傾向於無醇啤酒和罐裝雞尾酒。攝影：Christopher Capozziello/華爾街日報星座集團表示，罐裝啤酒雞尾酒Modelo Chelada比傳統啤酒吸引了更多女性和年輕消費者。

百威英博（旗下擁有米凱羅超爽、時代啤酒及Cutwater罐裝雞尾酒）表示對啤酒行業充滿信心，並指出儘管美國啤酒出貨量下降，但啤酒的美元銷售額有所增長。該公司仍是美國最大的啤酒釀造商。

“2024年，我們將繼續專注於最擅長的事——為每個人釀造優質啤酒，並在重要時刻贏得我們的地位，”百威英博女發言人表示。

Bowdeya Tweh對本文亦有貢獻。

請寫信給Jennifer Maloney，郵箱：[email protected]

更正與補充星座集團銷售Modelo Chelada。本文早期版本錯誤稱由摩森康勝銷售。（已於12月27日更正）

刊載於2023年12月28日印刷版，標題為’Bud Light只是啤酒瘋狂一年的一部分’。