今年超級碗廣告的目標：不得罪任何人——《華爾街日報》

百威淡啤今年迴歸純粹幽默路線，推出名為"百威精靈"的新品牌形象大使。圖片來源：安海斯-布希公司今年超級碗廣告將各顯神通：有的迎合美國人的甜食嗜好，有的呼籲包容，還有的試圖為百威淡啤挽回聲譽。但大多數廣告都有一個共同點：營銷商比往常更小心翼翼地避免冒犯任何人。

這種加倍的謹慎主要源於百威淡啤的前車之鑑——去年該品牌因與跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼合作推廣而遭遇消費者抵制，損失慘重，其營銷負責人也在風波中離職。

西北大學凱洛格管理學院營銷學教授蒂姆·卡爾金斯表示：“通常品牌陷入此類危機後，會較快恢復，人們淡忘後就會翻篇。但百威淡啤的情況截然不同，它遭受重創後至今未能真正復甦。”

卡爾金斯指出，因此超級碗廣告商正試圖用"安全無虞"的幽默突圍：“這些笑話都嚴守分寸，沒有任何可能引發爭議的暗示。”

百威淡啤的廣告正是典型例證，片中"百威精靈"實現各種願望：隱身能力、金屬樂隊髮型、與名人堂四分衞佩頓·曼寧交友、説唱歌手波茲·馬龍驚喜現身、瘋狂家庭派對，甚至還有霸王龍來湊熱鬧。

去年的廣告採用了更為含蓄的幽默手法，展現了夫妻檔演員邁爾斯和凱莉·泰勒隨着電話等待音樂起舞的畫面。

即便拋開政治與文化爭議，超級碗廣告商仍面臨巨大壓力。據媒體測量公司尼爾森數據顯示，美國國家橄欖球聯盟年度冠軍賽常規觀眾超1億人次，去年賽事更吸引了1.15億觀眾。雖然第58屆超級碗30秒廣告位報價約700萬美元，但實際價格會因企業購買時段數量等因素浮動。

本週日CBS電視台的賽事轉播中，將迎來包括冰淇淋品牌Drumstick、羅伯特·卡夫發起的“抵制猶太仇恨"運動、百事旗下軟飲Starry、電商平台Etsy、巧克力品牌Lindt及美妝品牌E.l.f. Cosmetics在內的眾多全國性廣告首秀品牌。它們將與M&M’s、百威啤酒和谷歌等常駐廣告商同台競技。

各大品牌將繼續沿用明星擔綱喜劇主角的經典模式：寶馬廣告中克里斯托弗·沃肯遭遇路人模仿；優食廣告裏詹妮弗·安妮斯頓、貝克漢姆夫婦等明星集體失憶；旅遊平台Booking.com則讓簡·克拉考斯基和格倫·克洛斯化身蒂娜·菲的經典形象。

“在我看來，大多數品牌都明確要求傳遞主流、無冒犯性的幽默，”VaynerMedia首席客户官尼克·米亞里蒂斯表示，該公司為百事旗下Starry品牌製作了超級碗廣告。“似乎沒有多少品牌願意推出可能引發兩極分化的內容，”他補充道。

廣告商們似乎也在迎合超級碗的女性觀眾羣體：聯合利華旗下護膚護髮品牌多芬聚焦於少女運動場景，製藥公司安斯泰來則連續第二年投放針對更年期潮熱盜汗治療的超級碗廣告。化妝品品牌e.l.f.的廣告將主推其Halo Glow液體濾鏡產品。

尼爾森數據顯示，女性已佔NFL常規賽觀眾總數的近37%，去年超級碗女性觀眾比例更達47%。隨着樂壇巨星泰勒·斯威夫特極有可能現身週日比賽為男友——堪薩斯城酋長隊近端鋒特拉維斯·凱爾西助陣，女性收視率或將再創新高。

以30歲以上女性為核心客羣的瑞士巧克力品牌Lindt首次購買超級碗廣告位以提升美國市場認知度，並與費城老鷹隊中鋒傑森·凱爾西的妻子凱莉簽訂社交媒體協議，將營銷活動延伸至賽場之外。

但Lindt的廣告既未啓用明星也未植入笑料，而是讓Lindor巧克力球隨着歡快的佩裏·科莫配樂，在各種“幸福時刻”場景中彈跳穿梭。

“我們最初考慮過名人代言和幽默元素，也構思過諸多方案，但這不符合我們的品牌調性，”Lindt美國公司總裁兼首席執行官安娜·瑪麗亞·多明格斯強調，“這不是我們品牌的核心主張。”

少數廣告位將聚焦於銷售比零食更抽象的東西。繼去年首次亮相後，“他理解我們”活動的兩則廣告將重返超級碗，鼓勵觀眾像耶穌教導的那樣去愛鄰舍。

而“抵制猶太仇恨”的廣告將呼籲人們公開反對反猶主義及其他羣體仇恨。

部分廣告緊扣科技界當下熱點：人工智能。例如科技公司微軟的廣告就在推廣其Copilot AI產品。

品牌方可能在傳遞信息時趨於保守，但某些廣告活動的創意構思依然精妙絕倫。

DoorDash承諾將把比賽中播出的所有廣告商品——無論是多力多滋薯片還是全新寶馬汽車——通過超級碗抽獎活動贈送給一位幸運兒。

DoorDash首席營銷官科菲·阿莫-戈特弗裏德表示，目前已有超過20家超級碗廣告商同意參與該活動。相比之下，本屆賽事預計播出約70條廣告。

據發言人透露，DoorDash將為每條全國性廣告提供相關贈品，即使品牌方未正式參與活動。

阿莫-戈特弗裏德稱，對於酒精類等受限商品，DoorDash可能用象徵性物品替代廣告商品，比如用克萊茲代爾馬鞍代表百威啤酒。

該公司廣告代理公司Wieden+Kennedy的首席執行官尼爾·亞瑟表示，這個創意以一種公認具有挑戰性的方式展示了公司的配送服務，而非簡單地講述品牌故事。

亞瑟指出，這個繁複的過程凸顯了即使在價值數百萬美元的超碗廣告計劃中，保持靈活性的必要性。

博彩公司FanDuel（同為Wieden+Kennedy客户）在本月早些時候其代言人——“洛奇"演員卡爾·韋瑟斯去世後，緊急調整了超級碗廣告 campaign。

“這是最典型的突發狀況案例，你無法提前準備，只能在當下以最人性化的方式即時應對，“亞瑟説道。

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