梅西百貨購物體驗欠佳 新CEO擬重振門店吸引力 - 《華爾街日報》

梅西百貨 新任首席執行官託尼·斯普林喜歡用食物打比方。他最愛的一個比喻是：做麪包只需要少量泡打粉，但沒有它就做不成麪包。言下之意：細微之處能帶來巨大改變。

斯普林正試圖將這一理念應用於一場經典的華爾街爭鬥——抵禦試圖控制這家擁有166年曆史的零售帝國的投資者。

去年12月，這些投資者公開提出主動收購要約，欲以58億美元收購該公司。梅西百貨拒絕了這一提議，但其中一位投資者——Arkhouse Management——已發起代理權爭奪戰，意圖徹底改革公司董事會。

斯普林在擔任總裁和候任首席執行官近一年後，於2月4日升任梅西百貨最高職位，於本週初公佈了他對這家連鎖百貨公司現代化的願景。

其中包括關閉大量梅西百貨門店等重大舉措。但計劃也充滿了可能累積成重大變革的細節，比如增加銷售人員以改善服務，增設更多模特道具以提升視覺陳列效果。斯普林甚至要求員工評估展示服裝的最佳方式——懸掛還是摺疊。

現年59歲的斯普林已婚並育有兩子，在紐約市以北約30英里的哈里森長大。小時候，他常和母親一起光顧梅西百貨在先驅廣場的旗艦店。他最喜歡的部門是銷售美食廚房產品的The Cellar專區。

他在高中時就學到了最初的商業經驗之一，當時他在當地一家漢堡王工作。最初他的職責包括在停車場撿垃圾。這是一次令人謙卑的經歷，但他説這讓他明白了第一印象的重要性。經理希望他明白，顧客在走進餐廳之前就會對餐廳做出判斷。

斯普林希望通過增加銷售人員和人形模特來改善梅西百貨的購物體驗。他進入康奈爾大學，希望在大酒店或連鎖餐廳工作。但在校園招聘會上，他被布魯明戴爾百貨公司吸引，進入了零售行業。1987年，他以管理培訓生的身份加入該公司。1994年，布魯明戴爾的母公司收購了梅西百貨，將兩個品牌合二為一。

他在布魯明戴爾的第一份工作是家居用品採購員。在一次貿易展上，他注意到，當空氣中飄着咖啡的香味時，人們更願意購買咖啡機；或者當他們能品嚐到冰淇淋時，更願意購買冰淇淋機。

他將這些想法帶回布魯明戴爾，並增加了現場廚師演示。他在感恩節贈送火雞。有一次——當他升職負責連鎖店的營銷時——他舉辦了一次抽獎活動，布魯明戴爾為獲勝者支付了幾年的房貸。

“他明白零售業就是一場戲劇，”1991年至2014年擔任布魯明戴爾百貨CEO的邁克爾·古爾德説道。

斯普林小時候是個挑食的孩子。如今他幾乎什麼都吃。接替古爾德執掌布魯明戴爾時，他深刻踐行了這一人生經驗。

該連鎖店曾因認為顧客不會為高價商品買單而回避銷售奢侈品牌。斯普林引入聖羅蘭、巴黎世家、華倫天奴等品牌後，顧客爭相購買。這一舉措使布魯明戴爾的業績超越了規模更大的母公司。

“不嘗試怎麼知道結果？”斯普林説。

1964年紐約梅西百貨的銷售樓層。一個多世紀以來，這家零售商一直是美國購物的中流砥柱。圖片來源：托馬斯·奧哈洛倫/PhotoQuest/蓋蒂圖片社他正在梅西百貨推行類似策略——該連鎖店已連續多季度銷售額下滑。斯普林認為可以通過更新更符合潮流的商品線，並增加新產品類別來拓展市場。

“我們的工作是讓顧客獲得讚美，”斯普林説，“如果我能讓（你穿的）毛衣為你贏得稱讚，那我的工作就完成了。”

這並不意味着梅西百貨將放棄其中產消費者主要購物目的地的定位。斯普林只是希望高管們能主動發現新機遇，用他的話説就是“不要給自己設限”。

他的計劃還包括關閉約30%的同名百貨門店，同時開設更多布魯明戴爾和Bluemercury美妝門店。此外，他正在推廣小型梅西商店模式，以取代許多購物中心裏那些空置率過半的巨型門店。

梅西百貨的一些競爭對手已因規模收縮而倒閉，但斯普林表示他的戰略不僅在於減少門店數量，更在於推動梅西百貨從傳統走向未來。“我們不能重複同樣的策略卻期待不同結果，“他説道。

大學期間斯普林對心理學產生興趣，並將心理學知識運用於商業談判。“我熱衷於理解人們的思維方式，“他解釋道，這種洞察力使他成為高效的談判者。

他經常向員工和供應商提出深入問題，例如：為何曾經滯銷的彩色牛仔褲現在熱賣？為什麼消費者在香水上的支出增長了四倍？

WH環球集團高級顧問保羅·羅森加德（與斯普林相識多年，其旗下Anne Klein、玩具反斗城等品牌均在梅西銷售）表示：“當託尼詢問近況時，他是真的在等待你的回答。”

Theory服裝品牌創始人安德魯·羅森（同時投資了Alice + Olivia、Veronica Beard等品牌）近期與斯普林共同考察了紐約布魯明戴爾旗艦店。“他就像傳統零售商那樣，“羅森説，“所有店員都認識他並主動問候。”

斯普林要求員工評估懸掛與摺疊陳列哪種方式更能展現服裝美感。當前梅西百貨及其掌舵人斯普林正面臨企業轉型的巨大壓力。

Arkhouse管理合夥人加夫里爾·卡哈內表示，他對梅西百貨名為” bold新篇章"的新戰略並不感冒。

“給戰略冠以bold之名並不能讓它真正bold起來，“卡哈內説。他補充道，Arkhouse與Brigade的收購提案能讓股東立即套現，並指出梅西14位董事中僅1人具有房地產經驗，缺乏盤活其地產價值所需專業能力。梅西百貨表示將評估Arkhouse提名的董事人選。

在梅西現任CEO實施實質性改革前，投資集團的收購攻勢可能引發其他競購者加入。該集團雖未公開具體計劃，但分析師認為可能涉及大規模房地產出售。

“這種策略過去屢見不鮮，但多數以失敗告終，“2003至2016年擔任梅西CEO的特里·倫德格倫表示，“投資者或許能獲利，但對公司長遠發展無益。”

現任CEO斯普林承認轉型需要時間，但強調不會無限期等待。他用園藝"播下種子不可能立即收穫果實"作比喻，指出：“有些工作需要耐心，但若五年仍無成效，我們就該及時止損。”

在收購要約遭拒後，投資集團正試圖奪取梅西百貨控制權。寫信給蘇珊娜·卡普納，郵箱：[email protected]

刊登於2024年3月2日的印刷版。