TikTok禁令將對品牌、創作者和趨勢造成傷害 - 彭博社
Amanda Mull
插圖：Saratta Chuengsatiansup 為彭博商業週刊如果你用 TikTok 自己的術語來描述其當前狀態，你可能會説氣氛不安定。一項禁止該應用程序在美國的法律將於 1 月 19 日生效，儘管是否真的會生效仍然是個未知數。法律專家普遍認為 TikTok 的救贖之路狹窄——下級法院已支持拜登政府，而當選總統唐納德·特朗普在就職後無法自己取消他在 2020 年首次提出的禁令。但最高法院已同意聽取該應用的上訴，特朗普已請求法院推遲禁令的實施，直到他就職後，希望能與其母公司字節跳動達成協議。字節跳動也可以通過出售其美國業務來避免禁令，但該中國公司表示沒有此意圖。
彭博商業週刊用無酒精雞尾酒換成普通氣泡水的理由瑞士運動鞋品牌超越耐克和阿迪達斯開發者旨在解決倫敦市中心最後的奢侈品前沿醫療旅遊的繁榮吸引了韓國過度工作的醫生懸而未決的是一個平台，無論好壞，已經成為文化生產的龐大引擎。該應用表示在美國有超過1.7億活躍用户，根據皮尤研究中心的調查，近三分之二的30歲以下成年人定期使用它。在2024年初，彭博社報道字節跳動計劃通過TikTok Shop在美國的銷售額超過170億美元，該平台允許用户直接購買他們在應用上遇到的產品。在這種環境中，趨勢不斷湧現。“很多事情首先發生在那裏，”顧問兼《放學後》的作者凱西·劉易斯説，這是一份記錄年輕人消費行為的通訊。
但在TikTok上發生的事情並不會止步於此。相反，該應用已成為整個互聯網的一個任務編輯器，推動TikTok創作者的想法——女孩晚餐、一切淋浴、安靜奢華——進入傳統媒體和其他平台，以及各種產品的營銷計劃。該應用的表情包和趨勢似乎是隨機湧現的——我們都還記得“非常端莊，非常用心”嗎？——並在幾天內充斥互聯網，影響着大量的經濟活動，無論是在應用內還是應用外。最成功的TikTok創作者能夠辭去日常工作，轉而評測亞馬遜產品或製作食譜教程，而在用户中受到歡迎的品牌，如e.l.f Beauty和Duolingo，其收入也大幅增長。有時這得益於通過TikTok Shop的直接銷售，但更多時候是由於該應用對各種消費的影響力。
## 大觀點
抖音的名聲如何顛覆小企業
17:38
抖音的速度和規模迫使美國消費經濟的許多行業——美容、時尚、健康與保健、酒店、食品和健身等——在其影響下進行重塑，這種程度在五年前是無法預測的。根據MediaRadar的一份報告，品牌在2023年估計花費了$40億用於抖音廣告。這個數字不包括品牌通過更間接的方式花費資金以將其產品展示給社交媒體用户。品牌機構U.N.N.A.M.E.D.的戰略總監尼基塔·瓦利亞稱該平台的影響力是“動態和不可預測的”。理論上，任何人都可以在一夜之間獲得數百萬的關注。
現在，這一切都有可能消失。
如果抖音倒下，趨勢將從哪裏萌芽？最明顯的地方是Instagram，後者在過去幾年被抖音超越之前，曾是消費趨勢的主導社交媒體驅動者。影響者營銷公司Fohr的創始人詹姆斯·諾德表示如果抖音不再可行，他認為大部分社交營銷和廣告資金將轉向Instagram，YouTube則是一個相對遙遠的第二。Fohr的客户仍在與抖音上的影響者簽訂協議（不足為奇的是，都是較短的協議），抖音仍將作為一種殭屍應用程序為美國的現有用户提供服務：可用但無法進行技術更新，並且不再可供下載。
大多數在社交媒體上賺錢的人並不在乎在各個平台上增長多個粉絲的辛苦。“很多以此為生的大型TikTok創作者，他們在其他地方並沒有商業上可行的粉絲基礎，”諾德説。更成熟的創作者自從在特朗普政府期間首次提出可能的禁令計劃以來，一直在嘗試在其他平台上建立他們的受眾，但這樣做需要時間和毅力，即便如此，願意跟隨創作者轉移的粉絲數量也可能不足以維持他們的生計。諾德還看到許多在該平台上的影響者根本沒有采取任何措施來降低風險，他們假設某些事情——特朗普、最高法院、一個不可預測的第三方——會在關鍵時刻避免災難。他説，如果禁令生效，“對他們來説將是一個滅絕級事件。”
即使營銷資金的噴射方向只是轉向Instagram，結果對於創作者、品牌和公眾來説也可能會有所不同。TikTok的王牌一直是它的算法，該算法在識別特定用户所吸引的內容方面表現得異常出色，並能從較小和更小眾的創作者中推薦視頻，這讓使用該應用的人感覺他們與同齡人進行着對話。“TikTok的算法獎勵的那種坦誠或不加修飾的感覺與Instagram非常不同，”After School的劉易斯説。Instagram開發了其短視頻功能Reels，作為對TikTok流行的回應，劉易斯説，Instagram往往過於關注於追求財富的觀賞性。當該應用試圖降低這種傾向時，往往會過度修正其推薦，導致不安或低質量的病毒式內容——或者在許多情況下，是幾周或幾個月前已經在TikTok上流行的視頻。Instagram是一個可以幫助迪奧銷售手袋的應用，但尚不清楚它是否能將一首未被發現的歌曲變成熱門。
即使TikTok的禁令生效，互聯網仍將繼續不斷產生一系列無盡且令人困惑的趨勢——畢竟在這個應用程序存在之前，它就已經存在了。所以問題不是互聯網趨勢產業複合體是否會持續，而是它將被削弱到什麼程度，以及其輸出的性質將是什麼。至少在一開始，趨勢生產的手段幾乎肯定會放緩，因為到目前為止，沒有什麼能夠匹敵TikTok的瘋狂節奏。削弱這種趨勢循環可能並不是一件壞事。品牌和記者試圖跟上應用程序上每一個引起興趣的想法，最終可能會被相對較小的青少年羣體牽着鼻子走。“TikTok的‘趨勢’是簡單的營銷素材，”Walia指出。“需要在週三發送營銷郵件嗎？為什麼不利用最新出現的‘美學’呢？”
雖然這本身並不足以證明聯邦禁令的合理性，但任何可能迫使公司在向公眾提出建議時更加深思熟慮的事情——或者迫使作家在宣佈某事為合法趨勢之前放慢腳步——在某種程度上，都是對被動接受TikTok所提供內容的歡迎挑戰。