費德勒的運動鞋初創公司超越了耐克和阿迪達斯 - 彭博社
Tim Loh, Lily Meier
照片：Ryan Duffin 為 Bloomberg Businessweek
維尼·佩特拉卡是最近跑鞋熱潮的忠實粉絲。作為一名房地產經紀人，他大部分時間都在外面走動，比如與客户在紐約州火島的無盡海濱散步。多年來，他一直穿着新百倫的運動鞋——直到他注意到鄰居腳上的一種新鞋品牌：鞋底由平行的軟管組成。在朋友們最終讚美這些鞋子的舒適性後，他在2023年夏天訂購了一雙——儘管他之前對自己究竟在尋找什麼只有一個大致的想法。
起初，他以為公司叫 On Cloud，標誌屬於加拿大運動品牌 Lululemon。（品牌是 On，型號是 Cloud，標誌並不屬於 Lululemon）。儘管他現在是忠實客户，但他在為這篇故事採訪時才瞭解到 On Holding 是一家總部位於瑞士的公司。這讓他信服，因為瑞士以其工程技術而聞名。“他們製造好的手錶，”他説。“為什麼他們不也能製造好的運動鞋呢？”
距離半個世界遠的地方，兩個 On 的新信徒在慕尼黑一家時尚咖啡館裏，週一早晨在跑步後品嚐着濃縮咖啡。埃裏克·舍雷德在七月成為 On 的粉絲，原因是他在公司贊助的24小時比賽中獲得了免費的裝備，這是正在進行的草根營銷活動的一部分。在穿上這款軟墊的 Cloudmonster 型號後——零售價格約為200美元（192歐元）——他説服了他的朋友萊昂·布赫霍爾茨也買了一雙。“對於日常跑步訓練，這些鞋是最好的，”布赫霍爾茨説，他是一名風險投資家，之前試過新百倫和 Hoka 的跑鞋。“但這些是最舒適和最快的。”在最近訪問了柏林的一家 On 店後，他對品牌的優雅、簡約的美學也印象深刻。“他們是跑步界的‘蘋果’。”
紐約一家商店裏的On品牌運動鞋。照片：Nina Westervelt/Bloomberg via Getty Images為了這樣的讚譽，大多數公司願意付出一切——而在On的案例中，這花費了整整十五年才實現。在2010年代後期，耐克通過推出帶有碳纖維板的跑鞋（它們提供了彈簧效應）來複興跑鞋。然而，耐克和阿迪達斯很快就陷入困境，因為它們過於關注時尚而非性能。耐克的問題在於，該公司 撤回了許多運動鞋——尤其是那些面向嚴肅跑者的商店——希望通過直接向大眾銷售來提高利潤。
這為像On這樣的新興品牌打開了大門。跑步文化剛剛達到巔峯，非跑者們熱衷於尋找下一雙不會毀壞他們雙腳的時尚鞋。在過去三年中，美國跑鞋市場增長了20%，達到74億美元，數據來自市場研究公司 Circana LLC 的十月份調查。只有43%的買家將這些鞋子用於運動。BTIG分析師Janine Stichter表示，跑鞋市場預計將繼續以比其他鞋類市場更快的速度增長，這涉及到買家數量和平均銷售價格。
總部位於蘇黎世的On由五位合夥人領導，去年實現了約25億美元的收入。這意味着與去年相比，增長了約30%——但仍遠遠低於阿迪達斯近250億美元的年收入和耐克近500億美元的年收入。儘管這個品牌似乎無處不在——從人行道到超市再到證券交易所——但On在全球運動鞋市場的份額仍然只有2%左右。
On的崛起
2024年全球運動鞋市場的公司份額
來源：Euromonitor
某種焦點
按品牌劃分的運動鞋供應份額
來源：公司網站（截至：1月9日）
該公司的挑戰在於，在增長的同時保持動力，而不失去運動員的可信度。體育界充斥着品牌——想想鋭步和Under Armour——它們未能做到這一點。
現在，On的明確目標是成為“全球最強的高端運動品牌”，正在全力以赴：在更多國家開展業務，建立自己的銷售渠道，超越跑步領域進行擴展，銷售450美元的羽絨服和150美元的T恤，並吸引Zendaya和FKA twigs等知名品牌代言人。當然，On還想找出如何推出下一個十億美元的運動鞋技術，以像CloudTec緩震技術那樣，迷住大眾的雙腳。
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On運動鞋超越Nike和Adidas
On的運動鞋正在超越Nike和Adidas。
“總會有高峯和低谷，創新週期和困難，On也會在某個時刻面臨這些挑戰，”聯合首席執行官Marc Maurer在公司總部，俯瞰着阿爾卑斯山的美麗景色時説道。On的成長在很大程度上取決於能否找到想要超越個人最佳成績的客户與對矯形感興趣的客户之間的平衡。“如果這導致我們比Adidas或Nike更大，那就太好了，”Maurer説。
這家初創公司的總部位於蘇黎世，俯瞰着城市。照片：Maximilian Virgili為彭博商業週刊拍攝Olivier Bernhard是一位瑞士鐵人三項運動員，在90年代和2000年代曾獲得Adidas和Nike的贊助，期間他環遊世界，參加從夏威夷到新西蘭的鐵人三項比賽。作為一名發明家，他有時會在比賽中對自己的裝備進行改裝。例如，他曾用一個鋁製的喇叭形把手替換掉自行車把手，以減輕重量。2005年，在經歷了十多年的比賽和多次受傷後，Bernhard作為職業運動員退役。他現在將注意力轉向開發一種新型跑鞋。
他與一位在蘇黎世的工程師合作，改造了一雙Nike跑鞋，用園藝軟管的部分替換掉磨損的鞋底。隨後，他進行了試跑，感到非常興奮：他找到了一個將柔軟着陸與爆發性起步結合的鞋子。他向他的老贊助商Nike和Adidas提出了這個想法。當他們拒絕時，他決定自己進一步開發這個概念。“如果不是在我們的廚房裏烘焙的，那就不可能那麼好，”伯恩哈德回憶起運動鞋巨頭們的反應。（Nike和Adidas對此請求沒有回應）。
伯恩哈德給卡斯帕·科佩提打了電話，科佩提是一位滑雪板愛好者，曾是他的鐵人三項經紀人。科佩提後來在麥肯錫公司工作，然後在一家品牌代理公司工作，他告訴伯恩哈德，在如此成熟且競爭激烈的跑鞋市場中競爭是愚蠢的。然而，當科佩提看到原型時，他被外底的管狀技術深深吸引，因為它明顯可見，而不像大多數鞋子那樣被泡沫和橡膠隱藏。關鍵時刻是他試穿了一雙鞋，圍着會議桌跑了一圈。“我從未如此跑過，”他在一次播客中説。“你不僅可以看到這項技術，還可以感受到它。”
On的聯合創始人奧利維爾·伯恩哈德設計了原始運動鞋的款式。來源：在Coppetti 給他以前的麥肯錫同事 David Allemann 打了電話，當時他是精品傢俱設計公司 Vitra 的市場總監。三人一起做了許多瑞士人在面臨重大決定時會做的事情：他們去徒步旅行。在高於迷人度假勝地聖莫里茨的山徑上，他們達成了一致。瑞士可能並不以其初創企業而聞名，但也許他們可以自己開闢道路。中年人在一個富裕安全的國家，賬户上有一些錢，他們問自己：如果他們不能創業，那誰能呢？
Bernhard 負責鞋類技術的開發，並説服職業運動員試用它們。Allemann 前往亞洲學習製造基礎知識並確保生產能力。Coppetti 開始在歐洲、美國和日本旅行，邀請跑步商店的老闆與他一起穿着運動鞋慢跑，並可能將產品放入他們的貨架。這些店主——他辯稱——是終極影響者。如果能讓他們相信自己鞋子的優越性，他們也許能説服其他跑步者，從而增強公司作為性能品牌的可信度。
正在開發中的一款鞋；左側是一個早期原型，作為鞋底的是一根切割的花園軟管。來源：On很早之前，這個三人組考慮了“Neon”作為他們公司的名稱，最終將其縮減為第二個音節。過了一段時間，一位產品測試員從一次跑步中回來，表示她感覺自己像是在雲端上奔跑。企業家們對此深信不疑，並將他們的專利鞋設計命名為“CloudTec”。他們的第一個型號——Cloudsurfer——擁有簡潔、極簡的鞋面和一底，看起來就像是一些不完全平坦的Rigatoni意大利麪被貼在上面——這些就是單獨的“雲”。
阿勒曼努力説服亞洲的工廠以所需的質量和數量生產這種奇怪的鞋底。然而，訂單卻在增加。這三位創始人需要幫助來專業化和擴展他們的小公司，因此科佩蒂邀請了他的滑雪板朋友馬克·毛爾加入。那時，毛爾是Valora Retail的業務發展和市場營銷負責人——這是一家在中歐經營類似7-Eleven便利店連鎖的公司。他向自己的老闆馬丁·霍夫曼，公司的財務主管，提出了這個消息。他傳達的壞消息是，他將轉到一家位於蘇黎世的鞋類初創公司。好消息是，這家公司正在尋找一位財務主管。
聯合首席執行官霍夫曼和毛爾在On總部附近。照片：馬克西米連·維爾吉利為《彭博商業週刊》拍攝毛雷和霍夫曼在2013年購買了On的股份，並作為平等的合作伙伴加入了三位創始人。他們的第一個戰略決策之一是霍夫曼應該搬到美國俄勒岡州的波特蘭——耐克的總部。布里特·奧爾森是一位熱愛滑雪和山地自行車的運動員，最近剛剛離開了波特蘭的另一家初創公司，成為On在北美的市場營銷總監。
奧爾森在尋找一些創業機會，但希望能少一些美國的喧囂。她覺得這家小小的歐洲公司是特別的。它的所有者並不只是追求快速增長。“在過去，當我為那些年輕的初創公司工作時，尤其是那些由風險投資資助的公司，總是隻是在説：籌集，籌集，籌集，籌集，籌集，籌集，籌集，籌集，籌集，”她説。“但是證據在哪裏？”
在最初的會議上，奧爾森和她的幾位美國同事更為激進，認為On應該迅速擴張，甚至有一天可能會將耐克推下王座。歐洲人則更加謹慎。然後，在2016年初的某一天，毛雷和三位創始人飛往波特蘭，與霍夫曼——他在俄勒岡州的海岸租了一棟房子——一起制定戰略。前一年，On的收入約為3000萬美元——而耐克大約每八小時就能賺到這個數。管理層對能否維持這種增長感到緊張。他們應該穩妥行事，保持小眾跑步品牌的緩慢而穩定的步伐嗎？還是應該設定宏偉目標，擴展到其他運動，並瞄準數百萬人的腳？最重要的是：他們五個人是否仍然有興趣終身做企業家——還是想要兑現並回到他們的舊生活？
布里特·奧爾森，On公司的首席商務官，在波特蘭的辦公室。照片：威爾·松田為《彭博商業週刊》拍攝在前往他家途中，霍夫曼從高速公路駛出，帶着他的合作伙伴穿過一個郊區，來到One Bowerman Drive，這是耐克總部在比弗頓的入口。歐洲人下車，欣賞着“Swoosh”巨大的華麗場地：這是數十年努力的藝術成果，旨在滿足運動員的需求和公眾的喜好。耐克——曾經也是一個小眾跑步品牌——不僅在其他運動中站穩了腳跟，還成為了一個文化偶像，傳奇人物的名字如今裝點着校園內的建築：皮特·薩姆普拉斯、老虎·伍茲和邁克爾·喬丹。
週末結束時，他們的決定已經確定。他們想要堅持下去。
On在2013年進入肯·福克斯的視野。他的私募股權公司Stripes LLC特別關注擁有大量粉絲的品牌。最終，它將支持包括洛杉磯的生物超市連鎖Erewhon、獨立電影製作公司A24和文化餅乾連鎖Levain在內的多個品牌。
福克斯已經考察了運動鞋行業，並確信除了耐克和阿迪達斯之外，還有空間給一個挑戰者品牌。
此時，On尚未在美國開設任何商店，也沒有啓動任何重要的營銷活動。這些運動鞋在其他零售商處有售，人們主要通過草根營銷了解到它們。
在此過程中，當地品牌大使在重要城市獲得了免費的商品，贊助了當地的5公里跑步活動，並與跑步專業店的店主緊密合作——正是與這些人，Coppetti進行了交談。如果這一切運作良好，店經理可能會與一位跑者交談，例如，跑者正在尋找另一雙耐克鞋。“您知道，如果您喜歡耐克Pegasus，”店經理可能會説，“那麼您也許應該試試一雙On Clouds。”
然而，與在龐大的本土市場上成長的北美品牌如Under Armour或Lululemon不同，這些品牌在考慮擴展到世界其他地方之前，On來自一個微小的歐洲國家，並知道它必須迅速且全球擴展。2014年推出的Cloud模型雖然在技術上是跑鞋——瑞士鐵人三項運動員Nicola Spirig在里約奧運會上穿着一雙獲得了銀牌。然而，這款模型在德語區也受到那些不用於運動的人的歡迎。
2016年，Fox最終聯繫了Hoffmann。On的合作伙伴在投資者身上看到了獨特之處。“作為一家初創消費品牌，我們要麼獲得來自西海岸風險投資公司的資金，這些公司只關心您的技術以及您多快能夠建立直接面向消費者的產品，要麼獲得來自東海岸私募股權公司的資金，這些公司希望建立傳統消費產品，”聯合創始人Allemann在2021年對彭博社表示。“Stripes兼具這兩者。”
瑞士初創公司很早就做出了戰略決定，在波特蘭開設一家辦公室，靠近比弗頓的耐克校園。照片：Will Matsuda為《彭博商業週刊》拍攝福克斯感到驚訝，當他發現On有五位合夥人而沒有首席執行官時——這是一種獨特的組合，正如他後來所説，這為公司提供了比那些仍在追逐1億美元年收入的典型公司更大的領導人才庫。合夥人們非常合作，專注於培養行業新秀。“這簡直就是一個非凡的人才孵化器，人們在這裏真正得以發展和成長，”福克斯説，他的公司在2017年投資了6000萬美元，獲得了約18%的股份。（霍夫曼和毛雷爾最終於2021年1月成為共同首席執行官。）
然後On經歷了一個只有在瑞士才會發生的幸運事件：另一位早期投資者是一個由億萬富翁投資銀行家豪爾赫·保羅·萊曼支持的基金，他在蘇黎世湖畔擁有一處房產。那時，萊曼把他的草坪讓給網球明星羅傑·費德勒，以便他為温布爾登做好準備。
2018年夏天，費德勒宣佈與耐克解約，並很快同意在蘇黎世與On的合夥人共進晚餐，他們恰好在社交媒體上看到了費德勒的妻子米爾卡穿着On的照片。當費德勒參觀On的校園時——被稱為On Labs，除了一個時尚的辦公室外，還有一個包含運動鞋組件和製鞋機器的實驗室——合夥人們讓他穿上一雙Cloudsurfer在跑步機上試跑。他最初告訴他們，他只能待20分鐘。但最後他待了幾個小時。不久之後，費德勒加入了團隊，購買了公司的股份，併為進入網球市場鋪平了道路——推出了一條名為“羅傑”的新系列。
羅傑·費德勒與On投資者合作的系列中的羅傑運動鞋。照片：馬克西米連·維爾吉利為《彭博商業週刊》拍攝在新冠疫情爆發後，運動鞋市場蓬勃發展——尤其是耐克。轉售平台如StockX將這些款式變成了一種新的投資類別，像Dunks這樣的系列售罄，而公司的新盈利策略是省去中間商，直接向粉絲銷售。
耐克開始將更多精力投入到生活方式款式的設計中，而不是性能系列，並減少或停止向包括Foot Locker在內的各種流行連鎖店銷售運動鞋。
在2021年，On仍以每年約70%的速度增長，收入達到了8億美元。該公司在中國啓動，開設了紐約的旗艦店，並達成了一個新里程碑：在一年內銷售了1000萬雙鞋。五位合夥人決定將公司上市。Fox將On與銀行家和投資者聯繫，希望上市既能釋放新資本，又能提升這個仍然相對不知名品牌的形象。相反，上市的時機恰逢另一波新冠疫情，這導致亞洲各地的運動鞋工廠關閉，全球運輸癱瘓，空運費用飆升。在頭24個月內，On的股票經歷了劇烈波動，但表現略好於標準普爾500指數，甚至遠好於耐克，後者因新策略而面臨越來越大的問題。
與此同時，費德勒作為性能品牌On的代言人並沒有如預期般順利。實際上，他原本應該參加大滿貫賽事，但在加入該公司後再次膝蓋受傷，2021年僅參加了幾場幾乎無關緊要的比賽。這位網球明星在2022年坐在On的辦公室沙發上，通過Instagram宣佈了他的退役。公眾開始將他視為生活方式偶像——因此也將On視為生活方式品牌。
這加劇了該公司的困境，該公司希望被視為運動品牌，但因其時尚舒適而受到喜愛。On Clouds在德國、奧地利和瑞士變得無處不在——主要受到醫生、護士、餐廳員工和老年人的青睞。日本也發生了類似的情況。
出於對On可能失去運動聲譽的擔憂，合作伙伴在2023年開始從約200個小型歐洲市場撤回他們的產品。誠然，這將意味着一些銷售損失，但此時On的大部分增長髮生在美國——而該公司必須保持對品牌形象的控制。
來自On實驗室的材料和鞋底。照片：Maximilian Virgili為《彭博商業週刊》拍攝不久之後，On推出了羅傑的性能網球鞋新版本（如今是最成功的產品線之一），並與一些職業生涯初期的年輕球員簽署了合同。此外，On還推出了新的登山和跑步鞋系列——其中包括一款具有極簡主義、笨重鞋底的鞋子，旨在針對新興競爭對手Hoka。這些不同的型號是為不同類型的跑者開發的，On希望他們能夠在未來幾年內與特定品牌建立聯繫。“我們開始扭轉信息，”毛雷爾説。
大約在同一時間，耐克選擇退出零售的策略被證明是 一個巨大的錯誤決策。不僅客户對生活方式產品失去了興趣——而且沒有新的、以性能為導向的產品作為替代。此外，新品牌填補了耐克放棄的商店。2022年，Foot Locker在美國新增了1000萬客户，On和Hoka的客户湧入是競爭對手的兩倍。耐克的失誤，正如霍夫曼所説，是今天On和Hoka存在的原因之一。
芬恩·佈雷姆納，負責紐約公園坡區布魯克林跑步公司的店長，清楚地知道他該對詢問“QC”鞋子的客户説些什麼。他顯然説，他們指的是On，其標誌是一個奇怪形狀的“O”，上面有一個鈎子，下面是一個異常無襯線的小寫字母“n”。（如果你谷歌“QC鞋”，你會找到On的網站。）在附近的前景公園，24歲的社會工作者阿維爾·弗拉德金説，他曾試圖在線購買一雙鞋——但他花了一段時間才找到它們。“我沒有輸入正確的字母。”
On意識到這種標誌混淆，並有一個解釋，至少對管理層來説絕對合理。Maurer解釋説，O上面的鈎子旨在讓人聯想到一個開關。他站起來以強調他的觀點。由於On的鞋底產生了一種不穩定的感覺，它們迫使人們激活未充分使用的肌肉。“穿上On鞋子時，人會站得更直，”他説，微微彎曲膝蓋，彷彿準備跳下公司17層高的辦公大樓。“感覺就像被打開了一樣。”Maurer指出，曾經有一段時間，消費者也不認識耐克的標誌。“每個人都知道Swoosh，”他説。“但他們必須經過很長一段時間才能建立起來。”
在紐約的旗艦店前，帶有On標誌的標牌。照片：Nina Westervelt/Bloomberg via Getty Images與大多數初創消費品牌不同，On很早就決定不花費大量資金進行營銷。“對我們來説，重要的是不要僅僅通過昂貴的活動強加給人們，”Maurer説。因此，On比許多初創公司更早實現盈利，五位合夥人能夠保留他們至今仍持有的公司多數股權。
但他們最終決定投入一些資金，通過一位非常昂貴的代言人來結束品牌的困惑——Zendaya。6月，On與這位擁有1.8億Instagram粉絲的演員和歌手簽署了一項重要合作關係，其中許多粉絲年輕且女性——這是公司最重要的增長細分市場之一。On迅速發佈了一系列短視頻，展示這位電影明星，其中包括一段她穿着On的鞋子和運動服在瑞士阿爾卑斯山的夏季滑道上滑行的視頻。“我以前真的很不擅長嘗試新事物，”Zendaya説，然後她開始沿着曲折的滑道滑行。當她到達底部時，她微笑着説：“好吧，我其實並沒有那麼糟糕。”
我們的新代言人：Zendaya。來源：On顯然，更像是吸引那些非硬核跑者的人，而不是硬核跑者，這樣做可能會冒着損害品牌在後者中的聲譽的風險。儘管如此，On 強調與運動員的關係仍然至關重要。該公司仔細跟蹤跑者在全球熱門跑道上穿着的鞋子，以評估其是否在贏得市場份額（根據他們自己的説法，確實如此）。 “我們想成為跑步運動的第一品牌，”奧爾森説。“如果我們做不到，其他一切也都不會奏效。”但這一地位尚未實現。在七月，當跑鞋連鎖店 Fleet Feet 發佈其在美國的 273 家門店的數據時，On 在去年的表現品牌中排名第三，僅次於 Hoka 和 Brooks。Hoka 擁有十款最佳鞋型中的三款，Brooks 擁有四款。On 沒有任何。
儘管如此，On 在十一月於奧斯汀舉行的跑步和户外服裝零售會議上以其新產品的管道給觀眾留下了深刻印象。其中包括一款名為 Cloudboom Max 的休閒跑鞋，將於八月以 230 美元的價格出售。該品牌在展會上擁有最繁忙的展位之一，並且根據 BTIG 分析師 Stichter 的説法，常常比 Nike 獲得更多關注。Foot Locker 和 Dick’s Sporting Goods 最近都表示，他們希望在產品系列中增加更多 On 產品。“On 和 Hoka 在推動跑步業務方面做得非常出色，真正專注於性能跑步，並重新定義了這一類別，”Dick’s 首席執行官 Lauren Hobart 在十二月的摩根士丹利會議上説。即使 Nike 重新調整其跑步產品並恢復與零售商的關係，Swoosh 也可能不會吞噬 On 的新客户。
然而，這種動態也帶來了自身的挑戰。去年春天，On無法應對其在美國亞特蘭大最大倉庫中激增的需求——這導致了訂單處理的延遲。這一情況短暫地讓投資者感到不安，他們擔心On可能難以跟上自身的增長。該公司表示，得益於設施中加強的自動化，問題已得到控制。“這都是正常的成長煩惱，”霍夫曼説。“團隊反應非常迅速，緩解了局勢。”
On的聯合首席執行官也在推動一個更温和的增長速度。在2023年10月，他向投資者表示，On寧願將年增長率從約50%放緩到到2026年可持續的26%，然後再降到僅20%。目前，華爾街分析師預計On到2033年將實現100億美元的年收入——這是Lululemon和Puma（儘管有77年的經驗）都未曾達到的里程碑。
為了實現這一目標，On希望推動其中國業務，開設更多門店，並最終成為服裝行業的真正參與者——這是該公司過去未能做到的。On在2016年首次推出了一款高價跑步和運動休閒系列，但卻以失敗告終。最近，該公司挖來了Nike和Adidas的設計師，並重新推出了其服裝系列——包括與LVMH的Loewe合作設計的2350美元的外套，以及輕便的150美元跑步短褲。該公司最終還需要擴展到其他運動領域——霍夫曼表示，任何事情都是有可能的，包括長期以來由Nike和Adidas主導的飽和、競爭極其激烈的類別，如籃球和足球。“許多市場實際上渴望有更多品牌，因為它們已經被少數幾家參與者主導了很長時間，”他説。
這意味着下一個大運動鞋必須被開發出來。前一段時間，On在其總部的一個早晨展示了其LightSpray技術。通常，鞋面由數十個組件在多個生產地點縫合和粘合而成。然而，LightSpray則是從一個單一的部分生產產品，幾乎就像一隻襪子。
一個機器人手臂舉着一個帶有On鞋底的腳模，然後均勻地旋轉着，同時噴槍噴塗材料——就像一隻蜘蛛在編織它的網。幾分鐘後，技術人員取出了成品，並將其放入第二台機器中，機器人的手臂塗上了飾面和顏色。成品運動鞋輕便且出乎意料地堅固。此外，它沒有鞋帶，因此人們不得不將腳塞進去才能穿上。
這一切聽起來更像是運動鞋劇場，而不是體育的未來，但伯恩哈德——最初用花園水管和舊耐克鞋進行實驗——堅持認為並非如此。On已經向硬核跑者出售了該鞋的版本——被稱為Cloudboom Strike LS——每雙約330美元。該公司表示，到2027年，它可能會開始大規模生產，並理論上將機器轉變為一個全自動的生產線，設在瑞士或美國，而不是越南。“我們敢於挑戰不可能，”伯恩哈德説。“我們將永遠這樣做。”