耐克CEO的新策略尚未提振NKE股價 - 彭博社

埃利奧特·希爾在擔任耐克公司首席執行官的頭五個月裏，明確提出了扭轉公司局面的戰略：讓這家運動鞋巨頭重新聚焦於體育本身，而非時尚潮流。

希爾對公司組織架構進行了重組，全面改革了體育營銷部門，並努力重建與核心零售客户及職業聯盟的關係，包括美國國家橄欖球聯盟。

“我們喪失了對體育的專注，“曾在耐克擔任高管多年後迴歸的希爾在12月向分析師坦言，“未來我們將以體育為先導，讓運動員成為每個決策的核心。”

埃利奧特·希爾於去年迴歸耐克出任首席執行官。來源：美國商業資訊投資者將在週四下午耐克發佈財報時，首次評估希爾改革措施的成效。華爾街目前並未期待顯著改善，分析師預測季度銷售額將下滑11%，這將是五年前疫情最嚴重時期以來的最大跌幅。

該公司股價已連續三年下跌，創下自1980年上市以來最差表現。自去年9月希爾被任命為CEO以來，股價下跌約10%，跌幅遠超同期標普500指數不到1%的跌幅。

耐克股價困境

運動鞋巨頭股價連續三年下跌

來源：彭博社

十月正式履職的希爾重新將耐克聚焦於跑步、籃球等核心運動領域。過去幾年該公司持續加大對生活休閒產品（那些適合街頭而非球場的鞋款）的投入。該策略初期推動了增長，但未能持續，最終導致裁員換帥的艱難一年。

BMO資本市場分析師西蒙·西格爾表示：“耐克許多產品更偏向生活休閒而非運動，但品牌價值恰恰建立在產品功能性上。必須迴歸以運動為核心的定位。”

通過與金·卡戴珊創立的內衣品牌Skims達成合作，耐克正加強在健身與運動服飾領域的存在感。今年二月宣佈的聯名系列預計明年首發。

零售業普遍面臨特朗普總統升級貿易戰與消費者信心疲軟的雙重壓力，多家連鎖品牌已發佈低於預期的年度展望，這為耐克增添了挑戰。

關於耐克體育復興的暗示在9月希爾被任命為下一任CEO後便開始逐漸顯現。耐克已過度依賴如空軍一號、Dunks和Air Jordans等生活方式系列產品。然而這些產品正失去吸引力，且位於俄勒岡州比弗頓總部的產品開發速度也已放緩。

彭博行業研究分析師普納姆·戈亞爾指出，剩餘問題在於管理層仍需清理大量滯銷庫存。她表示這導致了大幅折扣，並將在未來幾個月持續造成負面影響。分析師預計該公司在2026年前難以恢復銷售增長。

近幾個月來，耐克已與美國國家橄欖球聯盟、NBA、WNBA、巴塞羅那足球俱樂部及巴西足協簽署合作協議。攝影師：莎拉·斯蒂爾/蓋蒂圖片社同樣曾任耐克CEO的執行董事長馬克·帕克，在宣佈希爾任命的內部備忘錄中告知員工，公司需要圍繞產品創新和助力運動員發揮全部潛能進行重組。希爾隨後要求員工做好"持續聚焦運動員需求"的準備。

希爾立即着手推動耐克與美國國家橄欖球聯盟的長期續約——該聯盟正考慮其他競標者為其賽場制服提供授權。隨後高管層向員工透露，耐克已開始為其户外業務籌備全球推廣計劃，包括越野鞋和抓絨衣等登山裝備產品線。

與此同時，隨着希爾重組組織架構，一場體育業務的重組也逐步成形。他將耐克的企業團隊按運動項目劃分為男子、女子及兒童產品線，並將籃球、足球和跑步列為最核心的品類。

營銷革新

希爾還對體育營銷部門進行了調整，任命耐克資深員工安·米勒擔任該部門執行副總裁。他在備忘錄中告訴員工，這一舉措將"讓我們更有效地履行服務運動員的承諾”。

最近幾個月，耐克已與美國國家橄欖球聯盟(NFL)、美國職業籃球聯賽(NBA)、美國女子職業籃球聯賽(WNBA)、巴塞羅那足球俱樂部和巴西足球聯合會簽署合作協議。不過，在與競爭對手彪馬公司爭奪英格蘭足球超級聯賽用球供應商的競爭中失利，結束了長達25年的合作。

去年12月，希爾宣佈計劃將投資從引導電商流量的點擊廣告轉向其他領域。他向投資者表示，耐克將"重新投資於品牌建設”，並在重大體育賽事上投入更多營銷資金。

這一策略在今年2月落地實施——耐克近三十年來首次在美國職業橄欖球大聯盟超級碗賽事中投放電視廣告。廣告匯聚了公司多位頂級女性代言人：短跑運動員沙卡里·理查德森、體操運動員喬丹·奇利斯，以及籃球明星凱特琳·克拉克、薩布麗娜·約內斯庫和阿賈·威爾遜。

希爾還親自參與線下活動：飛赴新奧爾良主持超級碗派對；在舊金山舉行的NBA全明星週末期間推廣新款球鞋。

隨後，在耐克旗下喬丹品牌代言人、超級巨星盧卡·東契奇被達拉斯獨行俠隊通過一樁震驚交易送至洛杉磯湖人隊後，該公司也迅速推出相關廣告。“徹底重建。毫不留情”，廣告詞如此寫道。