華納兄弟的大衞·扎斯拉夫試圖重塑HBO品牌，但未能成功——彭博社

Lucas Shaw

2025-05-19

華納兄弟探索公司首席執行官大衞·扎斯拉夫去年七月在愛達荷州太陽谷舉行的艾倫公司媒體與科技會議上發言。

攝影師：大衞·保羅·莫里斯/彭博社下午好，這裏是洛杉磯。回家的感覺真好。我剛從紐約回來，在那裏我探訪了《週六夜現場》節目，觀看了《繼承之戰》主演莎拉·斯努克在百老匯的演出，並參加了一場Lady Gaga的演唱會（也就是YouTube面向廣告商的預演活動）。

稍後我將解析預演活動中的重磅新聞，但首先……

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大衞·扎斯拉夫後悔放棄HBO品牌

2022年大衞·扎斯拉夫將探索頻道與華納媒體合併成立華納兄弟探索公司時，他迅速批評了前任管理層。他表示公司一團糟，並着手徹底改革戰略。他將流媒體服務更名為Max，並取消了新聞訂閲服務CNN+。

如今他正在推翻這些決定。CNN正在開發不止一個而是多個訂閲產品。而Max將重新更名為HBO Max。

“作為合併前幫助領導HBO Max全球擴張的人，説實話我不知道該笑還是該哭，“曼努埃爾·烏魯蒂亞在領英上寫道，這種情緒得到了前任管理層許多高管的共鳴。要歸功於HBO/Max團隊，他們理解人們為何發笑，並在社交媒體上直面批評。

扎斯拉夫棄用了HBO的名稱，因為他認為這名稱是一種阻礙。他希望自己的流媒體服務能像網飛那樣吸引全球觀眾——為此他計劃將HBO與華納兄弟的高質量劇集電影，同探索頻道的真人秀節目相結合。他還額外加入了一些兒童內容作為補充。

調研顯示，數百萬美國人永遠不會為名為HBO的服務付費（他們認為這是沿海精英的頻道），而許多海外觀眾根本不知道HBO。HBO內容主管凱西·布洛伊斯很樂意從服務名稱中去掉HBO，因為他不想讓這個蒂芙尼級品牌與擠痘大師、90天未婚夫這類節目掛鈎。

然而在拋棄HBO名稱的過程中，扎斯拉夫與其流媒體業務負責人JB·佩雷特丟棄了一個深入人心的品牌，取而代之的是一個毫無意義的通用名稱（至少孔雀平台的名字令人過目難忘）。

品牌重塑並未立竿見影。該流媒體在美國市場的收視份額始終徘徊在1%至1.5%之間。HBO用户沒有湧向探索頻道的節目，探索頻道的節目也沒能吸引大量新用户。

最近幾個月，越來越多員工主張恢復HBO品牌。他們向扎斯拉夫和佩雷特提出的最有力論據很簡單：看看數據就知道了。

儘管拓寬用户羣的嘗試失敗了，但得益於國際擴張、打擊密碼共享以及今年初HBO強勢的內容陣容，Max平台在過去一年實現了增長。今年早些時候，他們已將品牌色調改回了HBO經典的黑白配色。

將名稱改回HBO Max——並讓該服務與部分兒童類和重啓時加入的真人秀節目保持距離——可能還有助於推進另一項企業議程。扎斯拉夫正在考慮剝離其有線電視業務。如果探索頻道網絡不再是流媒體服務的重要組成部分，將其與HBO分離會更容易。

從Max迴歸HBO Max是該網絡在命名上飽受折磨的最新篇章。最初是HBO Go，接着是HBO Now，然後是HBO Max。雖然看似瑣碎，但這象徵着多年來的功能失調與錯失良機。

HBO在擁抱流媒體時行動遲緩，隨後又對正確策略反覆搖擺。扎斯拉夫並非首位在後有線時代為HBO定位掙扎的高管。

它應該成為內容精選但定價高昂的服務？還是面向大眾市場的服務？能否同時兼顧？

HBO仍是娛樂業最頂尖的品牌之一，其在應對用户退訂潮時表現優於Showtime（近乎消亡）和Starz（估值僅2.17億美元）。

但HBO這個曾比奈飛貴近兩倍的高端品牌，如今在美國的訂閲價格已遠低於奈飛。截至去年底，奈飛在美國單用户收入為17.26美元。而華納兄弟探索旗下以HBO為主的流媒體業務，今年一季度單用户收入僅為11.15美元。海外市場的數據更為嚴峻。

Netflix上的意外現身

説到Netflix，或許整個前期宣傳週最奇怪的景象莫過於迪士尼樂園負責人喬什·達馬羅出現在該公司的發佈會和慶功宴上。作為廣告投放的重要買家，達馬羅的現身實屬罕見——你很少能看到其他媒體公司（同樣是大廣告主）的高管出現在競爭對手的前期宣傳活動中（為其他公司製作電視節目的製片廠負責人是主要例外）。

Netflix高層對他的出現顯然感到意外，不過雙方仍進行了禮貌性交談。達馬羅正沉浸於成功宣佈新主題樂園以及亮眼財報帶來的喜悦中。

體育體育體育

體育內容向來是前期宣傳週的重頭戲，但在某些發佈會上似乎成了唯一焦點。福克斯和NBC的節目表幾乎被體育賽事和真人秀佔據。亞馬遜請來了特拉維斯·凱爾西、傑森·凱爾西兄弟，以及其NFL和NBA節目的主持人。NFL總裁羅傑·古德爾更是現身兩場不同的前期發佈會。

十年前，廣播電視網會在前期宣傳中推出30多部新劇本劇集。今年呢？只有十幾部。

本週最大的體育新聞於5月13日揭曉，ESPN終於公佈了其即將推出的流媒體服務（原旗艦服務）的名稱和價格。這項服務將命名為ESPN，每月收費30美元。迪士尼非常希望您訂閲包含Disney+和Hulu的捆綁套餐，目前同樣每月收費30美元——未來將漲至35美元。

該服務面臨着所有體育垂直流媒體平台共同的核心難題：以介於網飛和有線電視之間的價格提供部分體育內容。如果您是鐵桿體育迷，您仍會以某種形式為有線電視付費；如果不是，您很可能不會專門購買體育流媒體服務。

迪士尼希望將ESPN打造成滿足您所有體育需求的核心平台——通過與MLB合作轉播當地職業棒球隊比賽，或藉助與福克斯/CBS的協議播放週日橄欖球賽事。但ESPN需要各大聯賽及競爭對手的授權支持。目前，該公司只希望人們通過有線供應商或直接訂閲的方式為ESPN付費。

YouTube的高光時刻

廣告招商周以規模最盛大的YouTube發佈會壓軸，新興流行歌手Alex Warren、Lady Gaga、《辣味訪談》環節以及MrBeast輪番登場。MrBeast週三親臨YouTube現場，卻僅以視頻形式出現在週一的亞馬遜發佈會上——箇中意味值得玩味。他還在發言中提到，人們總問他何時進軍好萊塢，但YouTube才是他真正的歸屬。

YouTube用過去幾年一直強調的同一信息敲打着人們的腦袋：“我們是文化中心，我們是電視上觀看量最大的平台。”正如週五有人告訴我的那樣，YouTube已成為新的廣播電視，而流媒體（以Netflix為首）則是新的有線電視。

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好萊塢回應特朗普的關税威脅

喬恩·沃伊特與好萊塢製片廠及工會聯手提出一項計劃，旨在將製作帶回美國。他們並未提議大幅提高關税——也不希望如此。

他們想要的是税收激勵。這從州層面開始。所有人都希望看到加州採取激勵措施，將更多製作帶回好萊塢的故鄉。這將使其與新澤西和喬治亞等地更具競爭力。

但電影製片廠認為，若要將大型製作從倫敦轉移回美國，聯邦政府需要提供幫助。

“不僅在加州——這裏顯然是行業的發源地——製作變得越來越困難，在整個美國範圍內製作也變得更加困難，”美國製片人協會主席蘇珊·斯普朗對我的同事托馬斯·巴克利説道。

目前尚不清楚保守派總統和國會是否會為好萊塢提供大規模的聯邦税收減免。

司法部對Live Nation的訴訟

美國司法部正在調查Live Nation和AEG在應對疫情時是否存在串通行為。這是一項刑事調查，與政府的民事訴訟分開。與民事訴訟不同，政府尚未決定是否在此案中提起刑事指控。

Live Nation表示其行為合法。該公司在疫情導致現場音樂行業（及全球大部分活動）停擺後不久，便與AEG及多家大型經紀公司成立了特別工作組。他們商討處理退款和藝人合同的最佳方案。儘管Live Nation與AEG曾短暫採取相似政策，但最終分道揚鑣。

多數專家曾預測司法部對Live Nation的關注會在特朗普執政期間消退。然而現場音樂行業及演唱會票價問題卻是罕見能令兩黨達成共識的議題。真正的改革——無論是通過法庭還是國會——仍遙遙無期。

華爾街億萬富翁對決音樂大亨

比爾·阿克曼將卸任環球音樂集團董事，這位對沖基金億萬富豪與全球最大音樂公司持續兩年的動盪關係就此畫上句號。

阿克曼曾是該公司最大投資人之一，也是CEO盧西恩·格蘭奇時而頭疼的人物。他力主推動公司在美國重新上市，並施壓格蘭奇進一步擴張市場影響力。

全球熱播單曲榜首是……

《平凡》——亞歷克斯·沃倫。這位資深YouTuber兼前網紅團體Hype House成員初涉樂壇短短數年便登頂Spotify榜單。過去幾個月大西洋唱片公司為其投入了大量宣傳資源。

全球票房冠軍是……

《死神來了：血線》。這部時隔十餘年推出的恐怖系列第六部作品在北美斬獲5100萬美元，全球票房突破1億美元。華納兄弟由此在《F1》和《超人》上映前實現三連冠。

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