海莉·比伯的Rhode品牌為Elf Beauty帶來10億美元商機——彭博社

Andrea Felsted

時尚模特、企業家海莉·比伯。

攝影師：艾莉森·扎烏查/彭博社名人美妝風潮迴歸。

上週，Elf美容公司同意以10億美元收購海莉·比伯創立的護膚品牌Rhode，該品牌以打造光澤水潤肌膚的招牌效果著稱。

這家快速發展的美國化妝品公司為其甜甜圈釉光支付了高昂價格。在經濟環境艱難、名人代言產品熱度減退的背景下，它必須保持Rhode的擴張速度，以證明比伯的生意不只是又一個網紅或藝人引領的短暫風潮。

十年前，卡戴珊家族成員凱莉·詹娜和流行歌手蕾哈娜開啓了名人美妝時代。藉助社交媒體放大效應，她們與數百萬以年輕為主的消費者建立了聯繫。由LVMH集團支持的蕾哈娜更在2017年以Fenty Beauty的40種粉底液色號真正顛覆了行業，如今更豐富的色號已成為全行業標準。

彭博社觀點忽視電網將是終極電力故障廣告毀了社交媒體，現在它們正入侵AI中國煤炭行業藏着一個骯髒的大秘密忠利集團為歐洲金融未來之爭提供完美舞台但隨着越來越多的知名品牌、網紅和美妝博主加入，消費者開始感到審美疲勞。由於通脹導致收入縮水，買家變得更加挑剔。他們轉而關注護膚、護髮和小眾香水產品，而非那些曾推動早期病毒式潮流的彩妝，比如用不同色號的粉底來修容。

因此，市場格局已被顛覆。就連比伯這樣曾大獲成功的品牌去年也開始尋求退出。然而，截至目前，賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty和明星化妝師馬里奧·德迪瓦諾維奇（以與金·卡戴珊合作聞名）2020年創立的Makeup by Mario都尚未達成交易。

Elf與Ulta股價煥發光彩

收購Rhode交易及口紅指數迴歸預期推動股價上漲

來源：彭博社

數據經標準化處理，漲幅百分比截至2024年12月31日。

Elf對成立僅三年的Rhode的收購終結了市場沉寂，可能再次為個人IP驅動的美妝業務注入活力。

通過Rhode，Elf押注的是一個僅有10款主打產品的輕奢系列，包括模糊護膚與彩妝界限的Pocket Blush和Glazing Milk。這與Elf更側重化妝品且價格更低的定位形成互補——Elf產品均價約6.5美元，大眾美妝品牌均價約9.5美元，而Rhode均價達29美元。

但Elf為以簡約包裝著稱的Rhode付出了高昂代價。預計9月前完成的交易中，8億美元現金加股票的對價相當於Rhode截至2025年3月31日財年2.12億美元銷售額的3.8倍。若包含基於Rhode未來三年業績的2億美元額外對價，倍數將達4.7倍——這與兩年前歐萊雅收購天然美妝品牌Aesop時的豐厚估值倍數相當。

為了證明這一價格的合理性，Elf必須確保其新收購的品牌不會耗盡羅德的熱度。

狹窄的產品線顯然是擴張的起點。Elf已經推出了一系列創新產品，吸引了Z世代消費者並大幅提升了銷售額，因此這一途徑看起來很有前景。

羅德品牌也有機會觸達更廣泛的客户羣。該品牌已計劃今年秋季在美國、加拿大和英國的絲芙蘭上市，這是一個重要的里程碑。從長遠來看，Elf可以利用與其他零售商的合作伙伴關係——例如在美國的Ulta Beauty、意大利的Douglas AG和英國的Boots——來保持這一勢頭。

假設Elf在未來三到五年內銷售額翻倍——這看起來是可行的——那麼收購的倍數將降至更合理的約兩倍水平。

但這一發展路徑存在風險，其中最重要的是比伯本人。

到目前為止，她已經擺脱了人們對名人主導品牌的普遍厭倦。但她的影響力必須持續下去。六年前，科蒂公司對卡戴珊家族下了大賭注，以6億美元收購了凱莉·詹娜創立的凱莉化妝品公司的多數股權。一年後，該公司又以2億美元收購了金·卡戴珊美容業務20%的股份。結果喜憂參半。儘管凱莉化妝品公司在過去兩年中銷售額增長了1.5倍，這得益於護膚和香水產品的推出，但卡戴珊的內衣品牌Skims最近收購了科蒂的股份，導致這家美國上市公司損失了7100萬美元。

比伯將加入Elf擔任羅德的首席創意官兼創新主管。新東家在通過社交媒體與Z世代建立聯繫方面有着出色記錄，例如與Chipotle Mexican Grill連鎖餐廳的聯名合作等病毒式營銷案例。該公司還具備管理名人及網紅合作的經驗，兩年前曾以3.55億美元收購了由網紅Susan Yara創立的護膚品牌Naturium及美妝品牌加速器The Center，並開發了艾麗西亞·凱斯的個人品牌。即便如此，羅德品牌與創始人深度綁定的關係仍是需要管控的風險。

Elf銷售額的爆發式增長正在放緩

羅德品牌或能緩解消費者緊縮開支及關税政策帶來的壓力

來源：彭博智庫

這並非唯一挑戰。彭博智庫分析師林賽·達奇預計，在經歷收入狂飆後，Elf本財年銷售增速將放緩。美妝熱潮正在消退，儘管Ulta週四表示許多消費者正轉向香氛和身體乳尋求慰藉以逃避經濟不確定性。特朗普總統的關税政策也帶來壓力——Elf約75%產品產自中國，為應對關税其全球產品將於8月1日起全面漲價1美元。

在已經面臨諸多挑戰的情況下，押注於名人背書的品牌似乎是一個令人意外的轉向。但正如任何美妝愛好者所知，永遠有空間再添一支口紅，尤其是如果它是一款富含肽類成分的豐唇增強劑。

更多來自彭博觀點的內容：

想要更多彭博觀點？OPIN <GO>。或者您可以訂閲我們的每日通訊。