Compass的私人房源攪動Zillow與競爭對手房地產經紀公司——彭博社

指南針地產哈瓦尼團隊所在的舊金山，私人掛牌房源正逐漸成為住房市場的重要組成部分。

攝影師：加布裏埃拉·哈斯本為《彭博市場》拍攝坐落在舊金山北部山丘之巔的太平洋高地，是舊財富、新貴和非公開房產交易的堡壘。在這裏，房地產交易的保密性不僅是期望，更是必須。

布奇·黑茲深諳此道：房地產是家族事業。他已故的母親曾是蘇富比的頂級經紀人。如今，他是指南針公司舊金山業務的創始經紀人之一，並帶領一支在全國所有公司中排名前100的團隊。

布奇·黑茲在舊金山太平洋高地的家中。攝影師：加布裏埃拉·哈斯本為《彭博市場》拍攝在五月一個晴朗的早晨，黑茲打開了一座寬敞的中世紀現代複合建築的大門，這座建築他曾低調地向精選的一批經紀人和潛在買家推介。這處房產周圍環繞着修剪整齊的植被，並可飽覽金門大橋的壯麗景色，包括一棟主住宅、一套下層公寓和一間客用別墅。該住宅上次翻修是在1960年，目前正在進行全面改造，以匹配其近1000萬美元的標價。

“我們在準備房屋期間將其作為私人獨家房源推出，”黑茲走進一間通風的主卧室説道，透過玻璃牆可以俯瞰瑪麗娜區。“這是讓經紀界知道即將有特別房源上市的好方法。”

這棟擁有七間卧室的住宅是Compass在全國範圍內作為私人獨家房源營銷的數萬套房產之一，其銷售流程始於不公開掛牌服務，這一做法長期被視為房地產行業的標準。對於這家在過去十年間迅速崛起、現已成為全美最大住宅銷售商的經紀公司而言，該策略賦予業主更多控制權，並有望獲得更高售價。

諸如太平洋高地莊園這類物業可在裝修期間定向推送給特定買家，從而避免經歷漫長的市場等待期。擁有200萬美元首套公寓的業主可節省房屋佈置費用；出租聯排別墅的房東能保護帶嬰兒的租客免受看房干擾；顯赫家族則可低調出售價值1600萬美元的莊園而不受圍觀。

“越早開始宣傳電影，越早推廣新建公司，就能積累越多的市場動能和期待，”Compass舊金山區域總裁帕特里克·巴伯表示，“這樣正式上市時就能獲得最大限度的市場曝光。”

競爭對手指責Compass試圖壟斷房源以獲取超額利潤。在獨家交易中，其經紀人可獲得全部佣金（通常為房屋價值的5%至6%），而非按慣例與買方經紀人分成。當美國人正面臨住房可負擔性危機和房源短缺時，同行指出將房源信息對公眾屏蔽的做法，可能破壞數十年來建立更透明市場的努力。

黑茲的房產掛牌信息。攝影師：加布裏埃拉·哈斯本為《彭博市場》拍攝表面上看，這是一場關於消費者權益的較量。實際上，這是對房地產交易中最寶貴資產——信息控制權的爭奪。其結果將從根本上改變消費者買賣房屋的方式。

這場爭奪的核心：全美房地產經紀人協會（NAR）制定的“明確合作”政策。這個擁有超過150萬經紀人的強大行業組織規定，其成員（包括許多Compass經紀人）在將房產公開營銷後24小時內，必須向當地多重掛牌服務系統（MLS）上報所有待售房源。Compass在向全美500多個公共數據庫披露前就提前推廣房源，公然違反了這項合作法令。

NAR將政策執行權下放給各地MLS。該行業組織因推動另一項行業慣例正面臨審查。去年NAR在不承認過錯的情況下，同意支付4.18億美元以和解集體訴訟，原告房主指控行業迫使他們支付過高佣金。（NAR拒絕置評）

但另一家房地產巨頭Zillow集團選擇主動出擊。其網站彙總全美待售房源，讓消費者能一站式比價找房。Zillow已開始通過軟件和人工標記那些先於MLS向特定消費者營銷的房源。6月底起，其網站和APP將禁止展示此類房源。

Zillow表示，及時分享待售房屋信息有利於整個市場。作為交換條件，經紀人通過共享房源信息獲得廣泛訪問權限。Zillow首席產業發展官埃羅爾·塞繆爾森指出，買賣雙方在透明市場中能蓬勃發展，因為所有信息最終都會在網上公開。“我們不可能倒退20年，把互聯網重新關回盒子裏，“他説。

Compass則反駁稱，預售模式能為賣家提供更多選擇且幾乎沒有弊端。在5月的分析師財報電話會議上，其首席執行官兼聯合創始人羅伯特·雷夫金將限制非公開房源的做法，比作傳統有線電視和音樂公司為保護既得利益抵制新競爭者的行為。“既得利益者試圖通過提高退出難度來阻擋變革，“他表示，“但這種策略只會讓消費者更清楚自己的不滿，反而加速了轉變。”

Haze在舊金山推廣的廣闊城市景觀。攝影師：Gabriela Hasbun（彭博市場專欄）房地產經紀人長期扮演着守門人角色。買家雖可查閲報紙廣告，但若想了解更多信息，仍需通過持牌本地經紀人獲取記載待售房屋簡略描述和黑白照片的圖冊。20世紀中葉，在法律、技術和行業壓力下，這種模式開始改變。全美房地產經紀人協會制定的規則要求經紀人加入地方協會才能使用MLS系統，使其成為事實上的房產信息中心。

隨着互聯網的興起，房源信息實現了數字化，使經紀人能夠更廣泛、更快速地獲取信息。到了2000年代，與美國司法部達成的一項和解協議要求大多數多重上市服務系統(MLS)必須向基於互聯網的經紀公司開放。

刊登於《彭博市場》六月/七月合刊Bloomberg Markets攝影師：威廉·梅班這些事件為Redfin公司、Realtor.com等平台將房源發佈到消費者網站鋪平了道路，使得在線看房成為全美流行的消遣方式。Zillow在2015年收購另一家競爭對手Trulia Inc.後成為行業主導者。Zillow的網站和應用程序每季度吸引超過20億次頁面瀏覽。作為連接經紀人與客户的回報，該公司最高可獲得買家最終支付佣金的40%。

消費者和愛打探的鄰居們喜歡這種便利，但一些經紀人抱怨該公司對美國大多數房屋價值的計算方式。他們認為，這些所謂的"Zestimates"可能會將市場預期錨定得過低。針對Zillow的流行，一些經紀公司開始建立私密或"口袋"房源網絡，儘管規模都不及Compass。就連Compass也表示，去年最初作為場外掛牌的房屋中，有94%最終通過MLS售出。（黑茲在舊金山出售的房產也是如此。）

成立於2012年的Compass最初運營紐約市公寓搜索服務，並以技術驅動的創新者自居實現增長。公司由高盛集團前幕僚長雷夫金擔任公眾形象代言人，在2010年代從軟銀集團和Thrive Capital等風投公司籌集了超過15億美元資金。Compass曾大舉招募經紀人，有時提供豐厚的薪酬待遇。

截至2024年底，Compass擁有約33,000名經紀人，總銷售額達2,310億美元。根據行業追蹤機構RealTrends Verified的數據，這比其最接近的競爭對手Anywhere Real Estate Inc.（旗下品牌包括21世紀和Coldwell Banker）高出近500億美元。過去幾年，Compass的典型房屋售價一直徘徊在100萬美元左右，是全國平均水平的兩倍多。拒絕接受採訪的Reffkin表示，公司有望在2026年實現在其30個市場中佔據30%份額的目標。

“他們打造了一個全國性品牌，”房地產科技投資公司Era Ventures的管理合夥人Clelia Warburg Peters説，“因此，對他們來説，利用這一全國性品牌打造封閉生態系統具有顯著優勢。”

Compass在舊金山吉拉德里廣場的辦公室。攝影師：Gabriela Hasbun for Bloomberg Markets自11月以來，Compass一直鼓勵其經紀人採用“三階段營銷策略”，但由於行業反對，該策略一直在調整。在第一階段，只有Compass經紀人及其客户能夠了解房源信息，這是一種常見的行業策略，通常稱為“辦公室獨家”。買家只有在Compass經紀人分享房源信息或訪問公司辦公室翻閲其私人獨家房源手冊時才能看到這些房源。

值得注意的是，將房源信息排除在MLS之外可以保護房屋免於積累“負面信息”，主要是上市天數和降價——買家可以利用這些信息進行談判。因此，由Compass代理的賣家可以嘗試設定理想的高價而無需承擔任何懲罰。

在第二階段，房源轉為“即將上市”狀態：它們會出現在Compass網站上，對所有消費者和經紀人開放。一些多重上市服務系統(MLS)已允許此類靜默營銷，通常僅限其會員經紀人使用。在某些地區，房屋可在第二階段停留長達30天，而其他地區則僅限24小時。進入第三階段後，房產會出現在MLS上，通過Zillow等在線平台向所有人展示。Compass表示這兩個非公開階段也能幫助買家，例如他們可以提出有力的早期報價以避免競價戰，尤其是在過去幾年庫存緊張的環境下。

Compass成功説服了第一季度48%的售房者採用其新策略（因與華盛頓州最大MLS存在衝突，該數據未包含該州）。2024年該經紀公司發現，經歷前兩個非公開階段後再公開上市的房源，最終成交價比跳過這些步驟的房源平均高出2.9%。

Compass各地經紀人表示，三階段方法能測試市場對房產及定價的反應。紐約Hudson Advisory Team聯合創始人Clayton Orrigo稱，其約三分之一的交易量來自場外交易。

“賣家不希望人們隨意參觀他們的公寓——他們想要確定性，”Orrigo説道，並估計其團隊每年場外交易總額近5億美元，“我們知道買家和賣家在哪裏。我們的工作是牽線搭橋。”

購房者都渴望搶佔先機。“每個買家都在問：‘你們有什麼未公開房源？’” Compass公司"上州獵奇團隊"創始人兼首席執行官梅根·布倫-懷特表示，該團隊2024年在紐約哈德遜河谷和卡茨基爾地區的銷售額達1.4億美元，“他們期待着我們私藏的神奇房源庫”。

“每個買家都在問：‘你們有什麼未公開房源？‘他們期待着我們私藏的神奇房源庫”

其他經紀公司，包括紐約和南佛羅里達州的頂級競爭對手道格拉斯·埃利曼公司和科科倫集團，也效仿Compass的做法，公開宣傳客户可接入其私人房源網絡。

“現在出現了一個歌利亞巨人——最大的經紀公司，它鐵了心要站在賣家一邊拋棄買家，破壞市場透明度，“與道格拉斯·埃利曼合作數據報告的評估公司Miller Samuel總裁喬納森·米勒表示，“我只關心雙方能否獲得全部信息，市場能否保持最大透明度，讓買賣雙方充分知情。但目前看來沒人關心這點。”

布法羅大學法學院教授塔尼婭·莫內斯蒂爾指出，隨着更多經紀公司效仿Compass提供私人房源服務，試圖壓倒鄰居的買賣雙方最終可能扭曲整個市場。在一筆交易中獲利的賣家，可能在下一筆交易中成為受傷的買家。“我們正走向某種災難，“她説。

美國沒有法律要求房屋必須掛牌MLS系統。《公平住房法案》適用於歧視性行為，儘管私人獨家房源可能排除某些買家，但Compass表示這些房源對任何選擇與其合作的客户開放。該經紀公司指出，在碎片化市場中，其6%的市場份額雖居全美第一，但仍面臨激烈競爭。

哈茲正在掛牌銷售的加州阿瑟頓一處房產，MLS標價：5500萬美元。攝影師：布萊恩·基茨/Compass但業內人士都明白，房地產具有地域性。在紐約、丹佛和芝加哥等美國最大市場，Compass佔據巨大份額。這種優勢在灣區尤為顯著——過去十年間，該公司通過瘋狂收購當地經紀公司、高薪挖角哈茲等經紀人迅速擴張。據RealTrends數據顯示，去年Compass經手的舊金山房產銷售額佔全市28%（這一指標反映了其在豪宅市場的主導地位），幾乎是其最大競爭對手份額的三倍。

這個市場以激烈競爭和高昂房價著稱。舊金山房價中位數已達近180萬美元。當地房地產顧問艾倫·馬克（其公司被Compass收購的母公司收購）擔憂，私有掛牌系統的推行將擠壓底層經紀公司生存空間，最終損害消費者利益。“如果只剩少數幾家公司，議價空間就會縮小，“馬克表示，“缺乏競爭將導致優質房源越來越集中於少數富裕羣體手中。”

房地產經紀公司排名

截至4月30日的年度，舊金山縣按銷售市場份額統計的頂級經紀公司

來源：由RealTrends Verified彙編的舊金山縣MLS數據

*數據不包括康帕斯1月收購的佳士得國際地產的銷售記錄

這種假想的未來可能已初現端倪。每週二在舊金山，房地產經紀人會穿梭於城市各處，在"經紀人看房日"為客户預覽公開房源。Corcoran Icon Properties的Tim Gullicksen表示，過去他常需帶人協助停車以趕場所有展示。如今房源減少，他反倒有時間吃午餐並與其他經紀人閒聊。許多人認同：非康帕斯經紀人正在"拼命撿殘羹剩飯”。

Gullicksen已有兩套房源被康帕斯搶走，因賣家想通過該公司私域網絡推廣房產。從業二十餘載的他雖仍有回頭客，但近年樓市低迷迫使他動用積蓄，甚至考慮徹底離開舊金山。“康帕斯試圖壟斷房源，這對其他經紀人和消費者都不公平。“他説。

舊金山高端買家常青睞Hatvany團隊，這個家族企業在2023年完成近3億美元銷售額。擁有30多年經驗的Nina Hatvany與三名成年子女Natalie、Vanessa和Paul Hatvany Kitchen組建了該團隊。

憑藉常春藤學歷、古董車收藏、慈善董事會席位和光鮮履歷，他們展現出低調的奢華與圈層特權。Vanessa表示：“我們最成功的交易往往悄無聲息，有時照片還沒上線就已成交。”

但即便是2018年通過收購太平洋聯合國際經紀公司加入Compass的哈特瓦尼團隊，對於私下掛牌房源也持審慎態度。尼娜表示，這可能是把"雙刃劍”。她解釋説，對於缺乏吸引力的初級公寓而言，這種方式並不總是奏效，而且買家往往需要通過競爭來確認自己獲得了划算的交易。

尼娜·哈特瓦尼本人擁有一棟奢華的聯排維多利亞式住宅，挑高的天花板直聳入雲，玻璃球飾如懸浮的雨滴般懸掛在樓梯上方，陽台可俯瞰太平洋高地區鬱鬱葱葱的綠意。這是她家族多年來收購併翻新的至少十幾處房產之一。在家準備房源資料的工作日裏，她常會接到小公司經紀人的推銷電話，詢問她即將上市的房源。

“不得不挨個聯繫不同經紀人詢問’你們有什麼房源’，這肯定很讓人沮喪，“她説，“按理我不該透露信息。但有時還是會告訴他們。我挺同情這些人的。”

卡切羅負責報道個人理財新聞，愛潑斯坦和克拉克負責房地產報道，三人均為彭博社紐約分部記者。