Gap CEO的扭虧為盈計劃本已見效 卻被特朗普關税打亂——彭博社

插圖：Pablo Delcan為《彭博商業週刊》繪製當你置身於蓋璞公司總部時，加州宏大的發展前景彷彿向四面八方無限延伸。這座建築坐落在舊金山-奧克蘭海灣大橋橋腳附近一片價值難以估量的地塊上，大樓與橋樑之間矗立着克拉斯·奧爾登堡和庫斯傑·範布魯根創作的巨型弓箭雕塑，箭身直插海岸，宛如隱形的巨人正透過地心瞄準中國。這座雕塑是二十多年前由蓋璞創始人多麗絲和唐納德·費希爾委託建造的——既是公共藝術品，又為他們公司一覽無餘的海灣景觀提供了實質性的保障。

4月2日下午，當美國零售商們正為唐納德·特朗普總統即將在一塊華麗泡沫板上公佈的關税計劃暗自焦慮時，理查德·迪克森正站在公司某間會議室裏，窗外就是這般景象。迪克森是自零售業傳奇人物米拉德·“米奇”·德雷克斯勒2002年離職後，蓋璞的第五任首席執行官——這位創始人離職導致同名品牌收入從2003年巔峯的73億美元暴跌超50%。他也是目前唯一一位不能簡單用"陷入困境"來形容的在任蓋璞CEO。這家公司從小布什政府時期就開始向消費者和股東承諾重振輝煌，早期跡象表明轉機可能終於要到來——只要蓋璞能做好服裝設計、扭轉公眾對持續折扣的依賴、洞悉商場消費者需求並重新攀上文化潮流巔峯。這不算什麼大問題，對吧？

迪克森在Gap總部。攝影師：艾米·哈里蒂為《彭博商業週刊》拍攝正是在這個充滿樂觀的時刻，迪克森等待着貿易戰的第一槍打響。“我們在美國服裝市場佔有5%的份額。還有很多業務可以去爭取。即使是在市場萎縮的情況下，即使人們問’消費者情緒如何？面臨哪些挑戰？’“身材修長、穿着精心挑選的Banana Republic毛衣和牛仔褲的迪克森説道。“今年是關税問題，明年又會出現其他問題”——他的聲音帶着一種假裝的恐慌，鼻音加重——“紅海、藍海。問題總是接踵而至。”

當然，這正是一位稱職的CEO在行業面臨不確定規模的災難前應該説的話。但在那一刻，在這個讓你想起Gap仍然擁有偉大美國公司資源的場景中——不僅是窗外的景色，還有牆上那些黑白廣告，展示着幾十年前改變全球時尚的最酷人物穿着的服裝——這番話似乎相當合理。

然而當我們離開會議室時，關税已成現實。真實而怪異——隨意、繁重，似乎旨在摧毀儘可能多的美國消費品企業。幾周後迪克森告訴我們，他立即與公司首席財務官、首席供應鏈和轉型官通電話，開始研究應對與行業預期截然不同關税政策的可能方案。“如果我們在美國增加生產呢？為什麼不？“他列舉了一些可能的方案，“如果我們進一步分散生產基地呢？如果我直接去找政府呢？”

“這是需要更多耐心的時刻之一”

迪克森和Gap的政府事務團隊多次前往華盛頓正是為此。他們與特朗普及國會領袖直接討論關税問題，並探討了可能關閉門店的情況。“初衷是好的，但在我們行業執行起來現實很有限，”他説道，指的是以任何實質方式將服裝和紡織業重新帶回北美這一不切實際的任務。

這種關税困擾並非Gap獨有。任何銷售實體商品的公司都不得不匆忙審視其製造、採購和物流運營，並試圖分類處理。對Gap而言，這意味着對沖零售商的進口和產品風險，在五月的財報電話會議上，迪克森表示公司計劃到2026年底實現海外供應商多元化，確保沒有單一國家佔其商品比例超過25%。（2024財年，越南是唯一超過這一門檻的國家，約為27%。）迪克森稱，到今年年底，來自中國的進口將從2024年佔Gap商品不到10%降至不到3%。公司還計劃在2026年將美國本土棉花的採購量翻倍。“這是需要更多耐心的時刻之一，”迪克森承認自己並不總是具備這種耐心。他表示Gap最近在消費者中獲得了更多關注，但“這個因素可能會，你知道，影響我們部分發展勢頭。”

特朗普實施"對等"關税一週後，4月9日時代廣場的Old Navy和Gap門店。攝影師：Angel Weiss/Getty Images在同一次財報電話會議上，投資者首次看到了可能產生的影響。該零售商表示，預計2025財年將面臨高達3億美元的額外成本，不過計劃的緩解措施應能將其降低至多1.5億美元。此番言論導致公司股價暴跌，次日市場開盤時最終下跌約20%。其他零售商也發出了類似警告：5月初撤回本財年指引的American Eagle Outfitters Inc.（年收入約為Gap的三分之一）表示，預計將產生約4000萬美元的關税相關成本。規模與AEO相近的Abercrombie & Fitch Co.預計將損失5000萬美元。

美國服裝零售商幾十年來一直處於衰退狀態。與許多其他90年代鼎盛時期的企業一樣，Gap的崛起——以及長期的衰落——很大程度上反映了郊區中型購物中心的興衰。在2000年代中期客流量逐漸消失時，該品牌受到多方衝擊：H&M等歐洲快時尚公司；Target鞏固了其在平價時尚領域的地位；以及優衣庫的日本基礎款。但Gap的許多問題都是自身造成的資源浪費、投資失誤和概念失敗的混亂。其試圖與Zappos.com競爭的Piperlime於2015年關閉。2012年，Gap試圖通過收購精品連鎖店Intermix進入高端服裝市場，但未能成功；2021年Gap將其出售給一傢俬募股權公司。然後是2022年Yeezy的慘敗，與説唱歌手（原名Kanye West）計劃的十年合作化為泡影，只剩下90美元連帽衫的尷尬殘局。

在所有這些企業副業（坦白説，還有太多其他無法一一列舉的業務）中，人們真正想從Gap獲得的東西——服裝——卻受到了影響。當這家公司忙於進軍新市場、關閉業績不佳的門店或加強電子商務運營時，似乎忘記了其核心競爭力是（或曾經是）設計酷炫且價格實惠的日常服裝。在過去一年左右的時間裏，對公司財務和物流運營的必要清理似乎終於取得了成效，就在此時，該連鎖品牌的服裝開始吸引TikTok上的青少年和懷念Gap黃金時代的千禧一代的注意——這些人確實能以全價購買80美元的牛仔褲。

如果你仔細觀察，你可能會看出像Gap這樣的公司如何能夠很好地應對特朗普政府迄今為止對行業造成的直接衝擊，甚至可能從中受益。取消最低限度豁免（該豁免對價值800美元或以下的進口商品免徵關税），使美國服裝零售商在與Temu和Shein等低價競爭中獲得了一些喘息之機。依賴第三方賣家（其中很大一部分來自海外）的亞馬遜公司可能會受到衝擊。規模較小、資源較少的美國企業也面臨被徹底擊垮的風險。

與此同時，Gap以大規模訂購庫存的方式，鼓勵其現有的生產合作夥伴（其中一些公司表示已合作超過30年）優先滿足其需求。如果它想在關税負擔較輕的其他國家尋找新的生產能力，它可以輕鬆擊敗大多數競爭對手。儘管這家企業經歷了數十年的失誤、失敗和收縮，但它仍然比目前向美國消費者銷售類似產品的絕大多數公司規模更大。迪克森只需要在駕馭這一切的同時，確保他還能抓住同樣重要的無形之物。“我們已經存在了55年，”他説，“我們還希望再存在55年。”

1969年Gap首家門店。圖片來源：GapGap至今依然存在本身就算個小小奇蹟。品牌壽命並非無限，尤其在時尚這樣善變的行業——過去十年間Gap的訃告幾乎被撰寫過無數次。美國人對購物中心零售商的懷舊情緒並未挽救多數品牌，它們大多湮沒無聞，或更可能已進入破產法庭。

多麗絲·費舍爾與唐納德·費舍爾在Gap門店前，1970年代。圖片來源：Gap首家Gap門店由費舍爾夫婦1969年開設於反文化運動温牀舊金山，向當地潮流青年銷售李維斯牛仔褲和唱片。隨後數年他們擴張至數十家門店，並開始開發自有平價服裝線。1976年公司上市後，逐步淘汰第三方產品轉向自主品牌。接下來25年取得驚人成功——當休閒風潮席捲全美，新興郊區購物中心如雨後春筍湧現，人們在此尋覓牛仔褲、卡其褲與T恤。

這很大程度上歸功於1983年費舍爾聘請的德雷克斯勒，同年公司收購了以探險為主題的Banana Republic。在諸多關鍵決策中，德雷克斯勒清退了前十年自有品牌試水產品。Gap內部只保留一個品牌定位：休閒而利落，輕鬆而傳統，學院風但不過分——完美詮釋美式着裝精髓。其服裝精準拿捏微妙平衡，既滿足大眾消費者，又贏得時尚娛樂精英青睞。1992年超模軍團身着品牌白色牛仔褲與紐扣襯衫登上《Vogue》百年特刊；莎朗·斯通兩度穿Gap單品亮相奧斯卡紅毯。同期Gap廣告自成藝術：赫布·裏茨、安妮·萊博維茨等大師掌鏡的黑白大片，呈現斯派克·李、瓊·狄迪恩等文化偶像；阿梅莉亞·埃爾哈特與穆罕默德·阿里的歷史影像被巧妙重構為卡其褲廣告；電視短片堪比音樂錄影帶。1998年《財富》雜誌專題推測德雷克斯勒或許是美國時尚界最具影響力人物。

1976年Gap廣告。圖片來源：Gap然而在公司內部，模仿Gap模式的低價競爭者帶來的壓力與日俱增，而臃腫的老化門店網絡也開始顯得落伍。德雷克斯勒實施了一些改革——最引人注目的是推出了更便宜的Old Navy，這使公司免受更激進的折扣商的衝擊。Gap（品牌）可能失去了那些銷售額，但Gap Inc.（公司）保住了市場份額。這一策略的效果超出了所有人的預期：Old Navy在推出後僅用幾年時間就達到了10億美元的年銷售額，而在該品牌最近一個財年，其收入達到了84億美元，而Gap品牌的收入為33億美元。即便如此，到了2002年，投資者開始感到不安，希望有新的領導層。公司的財務狀況混亂且負債累累，銷售額已經連續兩年下降；德雷克斯勒被解僱了。第二年，Gap發佈了其最好的銷售數據，這些數據來自於德雷克斯勒在被解僱前下令生產的服裝，當時他已經是J.Crew的首席執行官。（德雷克斯勒拒絕置評。）

對於此後發生的事情，説得越少越好。“Gap經歷了一連串不同的領導者——就像領導層的旋轉門，”馬克·佈雷特巴德説，他於1997年首次加入公司，並在2020年被任命為Gap品牌的總裁兼首席執行官。（這是我們第一次但不是最後一次承認，公司和其一個品牌同名有點令人困惑。）佈雷特巴德並不完全是Gap的終身員工，但很接近，多年來負責清理公司四個品牌中的三個。（例外是2008年收購的運動服裝系列Athleta。）換句話説，他見多識廣。“Gap有更多的基本問題需要解決，”他説。“破碎的國際市場，不盈利的門店，SKU氾濫，缺乏重點，缺乏大創意。”

收錄於*《彭博商業週刊》*，2025年7月刊。立即訂閲。攝影：Amy Harrity（彭博商業週刊）；場景造型師：Kylea Borges該公司每次聘請CEO時，都承諾其能解決特定問題——擴大電商業務、關閉門店、擺脱不良商場租約、提升利潤率。德雷克斯勒之後是保羅·普雷斯勒，他曾任華特迪士尼公司主題公園高管，任內主導了成本削減與創意衰退。接着是格倫·墨菲，他曾執掌加拿大連鎖藥店，同樣以成本削減者形象登場，實施了關店策略並最終導致產品質量下滑。墨菲時代也有亮點，比如2010年代初對彩色牛仔褲的成功押注。他於2015年退休。繼任者阿特·佩克是前管理顧問，曾負責Gap數字業務部門，任內關閉數百家門店，使公司更加依賴折扣策略，直至2019年離任。2020年3月初，來自Old Navy的索尼婭·辛格爾不幸在疫情爆發之際上任，任期隨即陷入混亂，2022年年中離職。（普雷斯勒為其任期辯護，強調完成了董事會要求的任務。墨菲、佩克和辛格爾未回應置評請求。）

迪克森與Gap的初次交集始於他深陷*《芭比》*狂潮之時，當時他促成了100個與電影相關的品牌合作。在美泰公司工作近二十年後，他接到加入Gap董事會的邀約。高風險激發了他的興趣。“我很久沒去過Gap了，上網一看發現’品牌失去了故事性’。再看業務數據，確實很不樂觀，“迪克森説，“這正是吸引我的地方——‘選我選我，我願跳火坑’"。他於2022年加入董事會，恰逢Yeezy聯名計劃崩盤。次年Gap仍在尋找辛格爾的繼任者，隨着*《芭比》*電影即將上映，迪克森決定接手品牌重塑工作。儘管身為玩具公司高管，其創意與財務管控的結合給董事會留下深刻印象，據一位要求匿名的知情人士透露。

然而，迪克森對服裝行業並不陌生。他在紐約市長大，父母都從事時尚行業；他的父親曾擔任Calvin Klein的首席財務官。大學畢業後，他的第一份工作是在Bloomingdale’s，在那裏他與紐約市的一些私立學校達成協議，為學生設計一系列校服。後來，他共同創立並出售了一家互聯網時代的在線化妝品零售商，併成為Jones Group服裝公司的高管——始終關注品牌建設。

Zac Posen在Gap擔任的創意總監頭銜引發了混淆，媒體將公司和Gap品牌整體表現的某些元素歸功於他——儘管他與後者關係不大

迪克森擔任Gap CEO後的首批舉措之一，是帶領他的新領導團隊進行了一次購物之旅——目的地是Gap.com。他希望他們以全新的視角看看讓他感到困擾的體驗：折扣策略，有時甚至是幾個同時疊加，已經取代了服裝本身成為品牌的焦點，這已經是一個多年的問題。除了2010年代對亮色緊身牛仔褲的大膽押注外，很難回憶起過去幾十年裏Gap的服裝曾讓人們興奮的時刻。相反，這家零售商依靠深度、持續的折扣來推動平庸服裝的銷售。“你會覺得，‘我甚至看不到產品了，因為你用看似焦慮的東西轟炸我，’”迪克森説。

作為公司的新任領導者，他還注意到員工中存在一種不切實際的積極文化。“我參加會議時，他們都在告訴我事情有多好，但實際上並非如此——真的沒那麼好。所以我對這種表現出如此積極和樂觀的文化感到着迷，但當你看看業務，去我們的商店，上網，聽聽外界的聲音，他們的看法完全不同，”迪克森説。在一次全體會議上，他展示了品牌近期負面新聞的所有頭條。“我説，‘這難以置信。似乎每個人都知道該怎麼做，除了我們。你讀這些文章，他們説的沒錯。’”他希望創造一個環境，讓人們感到有必要識別失敗，誠實地面對它們並繼續前進。“我非常透明，以至於有時會讓人感到有些不舒服，”他説。

演員勞拉·哈里爾與波森出席五月Met Gala盛典。攝影師：薩維恩·華盛頓/蓋蒂圖片社迪克森上任初期，對公司形象最大的外部助力來自一次高調招聘：2024年2月任命設計師扎克·波森。波森憑藉2010年代紅毯禮服設計才華及在《天橋驕子》中的魅力走紅，現任蓋璞集團執行副總裁兼創意總監，同時擔任Old Navy首席創意官。他加入的這家公司曾高薪聘請過兩位創意負責人——一位來自法國時裝屋，另一位擁有北歐極簡風格聲譽——但最終都將他們解僱或徹底取消其職位。

截至目前，波森在蓋璞的創意總監頭銜引發了混淆，媒體將公司整體表現和蓋璞品牌表現都歸功於他——儘管他與後者關聯不大。其官方企業簡介模糊地稱其為迪克森的"文化策展人與創意夥伴”，除履行Old Navy首席創意官常規的設計與產品監督職責外。波森最顯著的公開角色體現在名人關係維護上，為一線明星打造定製款蓋璞造型，包括為黛米·摩爾設計的紅毯禮服，以及為達維娜·喬伊·倫道夫打造的Met Gala造型。當被問及波森的角色時，迪克森表示他"通過招聘技能為公司引入更多設計狂熱者，憑藉其人脈與文化洞察力為文化對話注入新鮮血液”，並稱波森對蓋璞的營銷活動大有助益。（波森未接受《彭博商業週刊》採訪，但我們曾在公司翠貝卡辦公室見到他身着復古飛行員裝束，經過會議室時微笑揮手致意）

在Old Navy，Posen負責監督一款熱銷場合着裝系列的發佈——當你不想花250美元參加婚禮時，這些價格親民的派對連衣裙和塔夫綢半身裙搭配短款上衣正合適——該系列的開發在他加入公司前就已啓動。不過，他的審美影響力在GapStudio體現得最為明顯，這是條獨立的新產品線，更具時尚前瞻性且價格略高，Posen在此擁有自己的設計團隊。目前該系列唯一一季產品包含束腰腰帶、收腰風衣連衣裙等單品，還有他為安妮·海瑟薇參加2024年羅馬寶格麗活動設計的爆款露肩襯衫裙復刻版。該系列收穫的評價褒貶不一。“但這些衣服…不太對勁，“Lauren Sherman在其時尚行業通訊《Line Sheet》中評價首季GapStudio系列時寫道，“沒人會想從Gap買一條牛仔風衣，或是紫調過重的海軍藍泡泡裙（即便很可愛）。你知道他們想要什麼嗎？一件T恤。把T恤做到極致。”

桶形牛仔褲以其誇張的弧形褲腿猶如羅圈腿卡通牛仔，與大眾喜聞樂見的款式截然不同。如果你現在走進Gap門店，從緊身背心到 oversized牛津襯衫的各類搭配中，佔據主流的桶形牛仔褲——及其更誇張的姊妹款馬蹄形牛仔褲——會首先提醒你：這個品牌有些不同了。約一年前，Gap終於在最佳時機為消費者趕上了這波潮流。“我們兩年前測試過桶形版型，但當時太超前所以反響不佳，“Gap總裁Breitbard表示，“在日本表現尚可，但在美國行不通。”

多年來，Gap與時尚潮流始終保持着若即若離的關係——要麼孤注一擲押注未能流行的單品最終只能大幅打折，要麼無法及時將當季設計投入門店錯失消費熱潮。但通過這款牛仔褲，Gap終於重現了巔峯時期的魔力，將前衞設計轉化為更貼近大眾審美的產品。“我們持續打磨產品，當潮流來臨時已做好充分準備，“佈雷特巴德表示。意外收穫是：蓬鬆牛仔褲的流行帶動了緊身上衣的配套需求，顯著提升了客單價。

迪克森上任時，公司的轉型攻堅已初見成效。“理查德接手時，最艱難的調整階段——那些棘手工作——基本完成，“佈雷特巴德補充道，“所有火種都已備好，只待澆油助燃。這正是理查德的強項——他能將創意火花轉化為更宏大的爆款。“傳統零售商長期受困於陳舊的產品開發週期，需要提前6-12個月設計下單，導致在快時尚品牌面前反應遲緩。佈雷特巴德推行改革：如今品牌在產品開發初期只選定面料，儘可能延後款式決策。這種靈活機制配合小批量試銷模式，大幅降低了庫存風險。“現在我們確實重拾了審美判斷力與風格話語權，“品牌創意總監Calvin Leung如是説。

插圖：Pablo Delcan為《彭博商業週刊》繪製當然，傳遞品味遠不止於產品。2023年，Gap邀請Veneda Carter拍攝了一組標誌性的極簡肖像——灰色背景前的簡約造型。她身着寬鬆男款牛仔褲、疊穿 oversized 紐扣襯衫的灰色連帽衫，搭配Logo卡車司機帽，完美詮釋了Gap那種酷到骨子裏的品牌形象。但與90年代的前輩們不同，Carter並非大眾名人；作為造型師和珠寶設計師，她在公眾中鮮為人知，但其在時尚界的聲望向意見領袖們發出了明確信號——足以在親友圈掀起"Gap迴歸"的傳聞。“我們收到了許多來自關鍵人物的有趣詢問，比如’等等，發生了什麼？‘而這在任何大型報道出現前就開始了，“Breitbard説道。

近期與小型狂熱品牌聯名也助推了這股熱潮。過去幾年合作對象包括Z世代鍾愛的衞衣品牌Madhappy、華麗嬉皮女裝Cult Gaia，以及以女性化細節和浪漫太陽裙聞名的洛杉磯品牌Dôen。Dôen CEO Margaret Kleveland透露，Gap在2023年Dickson升任CEO前就主動聯繫了他們。她與聯合創始人（兼妹妹）在Gap鼎盛時期形成了對休閒美式時尚的認知。“我們早就關注着Gap的Instagram歌單賬號，痴迷於其經典創意、廣告和肖像攝影，這些都成了我們的視覺參考體系，“她提到這些由粉絲運營的社交媒體賬號時説道，這些賬號彙編了對往昔Gap的數字頌歌。

模特克爾斯蒂·休姆身着Gap與Dôen聯名夾克。圖片來源：Gap；攝影師：克拉拉·巴爾扎裏若Dôen內部曾有人對銷售萎縮數十年的Gap影響力存疑，2024年5月首次聯名系列的發佈便打消了所有顧慮。包括158美元蕾絲裝飾棉質中長裙在內的多款商品，上市數日內即告罄。儘管聯名款僅通過Gap渠道銷售，這個洛杉磯品牌仍創下網站流量歷史峯值。當雙方在今年五月推出第二波聯名時，Dôen更是迎來了品牌史上最暢銷的一週。

對Gap而言呢？“這不僅能提升流量和關注度，更讓以往未曾關注品牌核心產品的新消費羣體產生了興趣，“迪克森指出。克萊夫蘭德表示合作帶來的最大變化來自同齡女性——那些曾將Gap視為童裝專賣的年輕媽媽們，自大學畢業後可能從未為自己在此購物。母親節當天，布魯克林綠樹成蔭的街道上，一位推着嬰兒車的年輕媽媽就同時穿着Gap x Dôen格紋直筒裙與配套工裝夾克。佈雷特巴德透露，三年前多是Gap高管團隊主動尋求合作，如今情況已完全逆轉。

但數百億美元規模的連鎖企業不能僅靠聯名存活。專注Z世代消費行為的趨勢分析師、《課後時光》簡報作者凱西·劉易斯指出，年輕消費者最追捧的往往是他們自主發現的單品——而非Gap主推款。她舉例去年冬季爆火的費爾島紋路感開衫：“這完全不符合Gap常規視覺形象，卻意外走紅售罄。年輕人會主動挖掘這些隱藏單品並自發傳播。“在我們交談數日後，劉易斯本人也見證了Gap的病毒式時刻——她製作的關於刺繡亞麻混紡網球裙（圖案包含沙灘傘、貝殼和綠色小魚）的TikTok視頻獲得超30萬播放量，該單品隨即售罄（後補貨）。

2月，紐約雜誌廣受歡迎的購物推薦網站“策略家”宣佈了一場“Gap復興”。長期時尚影響者莉安德拉·梅迪納·科恩發佈了一期通訊，宣稱“Gap正當時”。該品牌與《白蓮花》明星帕克·波西合作的熱議廣告引發了一輪媒體報道，而波西還為互聯網最愛的名人蒂莫西·柴勒梅德在奧斯卡提名者晚宴上定製了GapStudio造型。扭轉一家擁有半個多世紀曆史、數萬名員工和年收入超過150億美元的公司絕非易事，但如果你要嘗試，這大概就是你希望看到的樣子。

然而，僅僅幾周後，關税炸彈引爆了。它帶來了比迪克森接手時更加動盪和不確定的零售環境。沒人知道不斷變化的關税制度最終會是什麼樣子（或者説，它是否會真正停止變化），這使得在財務上規劃如何減輕額外成本變得風險重重。在那次災難性的5月財報電話會議後，公司概述瞭如何計劃吸收部分衝擊，迪克森召開了一次全員大會。據一位與會且要求匿名的員工透露，他似乎並未因市值縮水20億美元而動搖，反而向員工保證公司超出了財務預期。迪克森表示，華爾街可能期望更高的增長，但一切都在按計劃進行——這只是短期的陣痛。

公司內部有大量工作亟待完成——在某些情況下，這甚至是字面意義上的。大多數Gap門店似乎仍停留在至少十年前的狀態：明亮的白熾燈下，擁擠的衣架和成堆的衣物混雜在淺色木飾面的環境中。紐約熨斗區的門店略顯現代，閃亮的白色漆面展台陳列着服裝，性別分區也不像過去那樣涇渭分明。該門店還正在試點諸如牛仔布專區的特色服務。但截至目前，公司尚未對整體門店網絡作出具體升級承諾，正在測試的方案也缺乏突破性創新。在零售業面臨財務不確定性的當下，這種謹慎漸進的做法或許情有可原，但在品牌復興的關鍵時刻，這可能讓對Gap重燃興趣的消費者失望——尤其是在那些高端商場裏，新穎的店鋪設計正從四面八方吸引着顧客。

核心品牌的穩健攀升

Gap品牌可比銷售額同比變化（按財季統計）

資料來源：公司財報

此外還有Gap旗下其他品牌。Old Navy始終是公司的中流砥柱，這些年來一直為姊妹品牌的各種失誤項目提供資金支持。“Old Navy的營收規模使其與耐克同屬一個級別，“BMO資本市場董事總經理兼零售分析師西緬·西格爾指出。Banana Republic的營收較2014年約30億美元的峯值已縮水超三分之一。迪克森2023年上任數週後，該品牌推出了傢俱家居系列BR Home，但次年秋季便叫停該項目。“這個項目存在諸多深層缺陷，部分原因是我們意識到服裝主業經營狀況不佳，“他解釋道。在原CEO（因其家居用品專長被聘用）離職後，迪克森已執掌Banana Republic一年多。

Athleta作為公司旗下規模最小卻曾高速增長的寵兒品牌，如今也陷入停滯。部分問題在於其高端定價使其不得不與Alo Yoga等新興潮流運動休閒品牌及Lululemon Athletica Inc.等品類領導者直接競爭。但部分競爭壓力實則來自內部——Old Navy自有低價產品線通過滿足相似審美與功能需求的設計，正悄然超越這個同門品牌。儘管集團表示目前無出售計劃，但關於Gap可能最終剝離Athleta的傳聞甚囂塵上。

Gap品牌管理層已觀察到令人振奮的復甦跡象：年輕客羣銷售增長、流失顧客迴歸以及全價商品購買率提升。當然，其當前向好態勢離不開時尚週期推動——寬鬆牛仔褲潮流短暫提振了包括Gap和Levi’s在內的復古丹寧品牌業績。 oversized襯衫、亞麻單品、連帽衫等趨勢也強化了人們對Gap標誌性服裝風格的興趣。懷舊風潮更是錦上添花，Z世代對90年代末至千禧年初服飾的痴迷，助推了Abercrombie、Coach等Gap同期品牌的復興。為此，Gap特邀設計師兼街頭服飾收藏家Sean Wotherspoon策劃品牌經典設計的限量復刻系列，目前所有款式均已售罄。

如果經過這麼多年，Gap品牌最終能夠實現東山再起，它可能會在關税加徵的服裝行業中佔據有利位置。如果價格上漲，消費者被迫減少購買——或者，也許某些超低價產品完全從國內市場消失——部分消費者將尋求更高質量和更多功能性的選擇。Gap已經開始向厭倦聚酯纖維的顧客傳遞信號，表明其服裝通常是升級之選，在產品名稱中註明其毛衣為100%純棉、亞麻混紡或羊絨材質。

然而，從某些方面來看，這意味着實現這一目標的壓力更加緊迫。如果擁有數十年品牌形象和消費者近乎無限好感的Gap，在這個國家已經需要牛仔褲、紐扣襯衫和連帽衫的時候，仍無法重整旗鼓，那麼這一切努力又是為了什麼？從這個角度看，Dickson任期至今最偉大的產品並非某條牛仔褲或聯名款，而是一個日益普遍的信念：或許Gap終究並未消亡。