蒂芙尼藍色錶盤鸚鵡螺腕錶發佈 引發與百達翡麗關係緊張——彭博社
Jeannette Neumann
插圖：尼科·布勞施蒂芙尼的銷售員稱他們為"腕錶怪獸"。那些痴迷者。那些堅信自己應該成為少數幸運兒、能獲得百達翡麗稀有錶款的富裕顧客。
幾年前，當這家零售商開始發售限量版百達翡麗鸚鵡螺5711，其錶盤採用蒂芙尼標誌性的知更鳥蛋藍色時，這些顧客蜂擁而至。百達翡麗製作了170枚，以紀念雙方合作170週年。蒂芙尼希望這款引起轟動的腕錶能幫助吸引並留住那些尚未成為常客的高端消費者。
然而這款被稱為"藍盤"的錶款從未以傳統方式銷售。需求如此之高，以至於包括美洲區負責人克里斯托弗·基拉尼奧蒂斯在內的蒂芙尼高管意識到，客户願意花費數百萬美元購買其他珠寶，只為有機會購得這款標價52,635美元的夢寐以求的腕錶。據熟悉銷售策略的人士透露，銷售人員被指示引導頂級潛在客户消費200萬至300萬美元。沒有正式等候名單。沒有保證。
“每個人都想要那款表，“位於瑞士奧博納的奢侈腕錶顧問奧利弗·R·穆勒説。“對於富人來説，如果你告訴他們不能擁有某樣東西——他們反而更想要，“他補充道。“這叫做億萬富翁心理學。”
當藍盤腕錶面世時，富裕消費者對奢侈腕錶的渴望正值疫情期間的購買狂潮中。它立即成為奢侈品界最受熱議的物品之一。
對蒂芙尼而言，時機恰到好處。這家珠寶商被LVMH酩悦·軒尼詩-路易·威登集團收購僅一年有餘——2021年該集團以160億美元將其收入麾下。這項史上最大規模的奢侈品收購案，彰顯了LVMH對蒂芙尼這個備受喜愛卻略顯疲態的美國品牌的宏大願景。彭博數據顯示，截至2020年1月的五年間，蒂芙尼銷售額僅增長4%，遠低於前五年近60%的飆升幅度。
然而這場始於傳奇珠寶商與腕錶製造商聯袂的盛事，最終卻演變成一則警示寓言——當獨家合作遭遇不當經營，奢侈品牌的光環將如何黯然失色。
自"蒂芙尼藍"錶盤發佈後，百達翡麗在整體業務整合中關閉了蒂芙尼門店內四家精品店中的三家。據多位知情人士透露，蒂芙尼與這家世界頂級腕錶製造商破裂的合作關係至今仍拖累其營收，也是導致部分門店銷售人員難以完成激進月銷售目標的重要原因。
關於蒂芙尼如何激怒鐘錶愛好者羣體的細節此前未被披露，本文基於對近二十位知情人士的採訪，受訪者均要求匿名討論敏感事宜。
蒂芙尼新聞辦公室拒絕置評，品牌高管基拉尼奧蒂斯與首席執行官安東尼·萊德魯未回應採訪請求。LVMH集團近期向分析師與投資者表示，蒂芙尼實施的轉型策略已初見成效，包括重點銷售高端Icon系列產品及大規模門店改造計劃。
“我們正見證蒂芙尼轉型計劃持續取得良好進展，”LVMH首席財務官塞西爾·卡巴尼斯在四月的財報電話會議上表示。
蒂芙尼是LVMH珠寶與腕錶部門的最大貢獻者，該部門還包括寶格麗和泰格豪雅等品牌。根據彭博調查的分析師預測，LVMH在7月24日發佈財報時，該部門最近一季度的收入將同比下滑1%。
百達翡麗拒絕就其與蒂芙尼的關係或腕錶銷售置評。
在2021年12月接受《紐約時報》採訪時，百達翡麗總裁泰瑞·斯登似乎預示了即將出現的問題。他表示，蒂芙尼高管們"可能沒意識到篩選購買藍盤腕錶的客户會有多困難”。
限量版百達翡麗鸚鵡螺5711/1A-018腕錶，採用蒂芙尼標誌性的知更鳥蛋藍色錶盤。圖片來源：百達翡麗對蒂芙尼而言，這項珠寶銷售計劃的商業邏輯很簡單：即便只有三分之二的藍盤腕錶能各自帶動250萬美元珠寶銷售，蒂芙尼就有望實現近3億美元營收。銷售人員單筆交易佣金可高達10萬美元。
當這場狂熱開始時，一些前蒂芙尼員工表示，高管曾指示他們避免將這種非正式的交換條件書面化，以免給客户留下購買珠寶就能保證獲得藍盤表的印象。這些人透露，分配權完全由蒂芙尼高管自行決定，整個過程混亂不堪。
他們表示，這正是從客户關係角度來看如此糟糕的原因。據前員工描述，對於一些被銷售團隊稱為"手錶狂魔"的最激進潛在客户而言，這份璀璨獎品始終可望不可即——他們花費巨資購買蒂芙尼珠寶卻空手而歸。其他蒂芙尼和百達翡麗的長期客户則向員工抱怨，他們多年的消費似乎毫無價值。甚至有些成功搶到藍盤表的買家，在看到手錶以越來越低的價格出現在二級市場時也勃然大怒。
2023年11月，一位客户就價值近400萬美元珠寶的銷售問題起訴蒂芙尼，她在法庭文件中指控公司未交付承諾訂製的黃鑽項鍊。
雖然法律文件中未提及藍盤表，但知情人士稱該客户購買珠寶部分原因是為了獲得手錶——她最終確實收到了。雙方於八月達成和解。該客户及其律師未回應置評請求。
另一位客户表示，蒂芙尼的銷售人員要求他消費500萬美元才有資格購買這款手錶，這一提議令他震驚，以至於他賣掉了此前從蒂芙尼購入的幾塊百達翡麗以示抗議。這位30多歲的企業主稱，他最終沒有購買該表，也不再光顧這家珠寶商。他要求匿名以避免公開自己對收藏奢侈手錶的興趣。
一位來自三州地區的企業家在購入藍色錶盤款後透露，他花費了逾200萬美元購買珠寶，認為這樣才有資格獲得該手錶。他表示，如今佩戴這款表時，其他擁有者會詢問他為了獲得這塊表買了多少珠寶。蒂芙尼銷售人員要求他對消費金額保密，因為公司有時會向不同客户提出不同的消費要求。
據前員工透露，最終反彈如此強烈，蒂芙尼決定允許部分購買者退回為獲取手錶資格而購入的珠寶。
他們表示，這打破了公司通常不回收售價超過7.5萬美元商品的慣例。
非上市企業百達翡麗稱關店舉措是"全球門店精簡計劃的一部分”，但前員工表示蒂芙尼管理層告知他們，部分原因是百達翡麗對蒂芙尼銷售藍色錶盤款方式的不滿。
路威酩軒集團首席執行官伯納德·阿爾諾及其他高管提出通過增加珠寶手錶年消費達數百萬美元級客户的銷量來推動蒂芙尼增長，正是這一戰略的組成部分。
相反，部分客户已轉向卡地亞等競爭對手。據數據分析公司歐睿國際統計，這家瑞士珠寶商在全球奢侈珠寶銷售份額持續增長的同時，蒂芙尼的份額自2022年以來下降了一個百分點至11%。LVMH集團珠寶腕錶部門截至2024年底的兩年間銷售額持平，而歷峯集團旗下包含卡地亞、梵克雅寶等品牌的珠寶部門同期銷售額增長了14%。
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這款腕錶引發轟動的原因之一在於它象徵着一個時代的終結。藍盤腕錶將成為百達翡麗停產5711全系前的絕唱，這款特別版時計也標誌着LVMH入主蒂芙尼的開端。“這是我祝賀收購蒂芙尼的小禮物”，百達翡麗總裁斯特恩2021年向CNBC表示。
由於百達翡麗門店稀少，品牌一個半世紀以來始終依賴蒂芙尼進行銷售。這家珠寶商是美國境內少數獲得瑞士製表商授權代銷的零售商，部分蒂芙尼售出的腕錶錶盤會帶有雙品牌印記——這一細節深受腕錶藏家追捧。
當潛在買家熱情高漲時，蒂芙尼員工告知部分客户已被列入"心願清單”。有前員工透露，公司要求避免使用"等候名單"表述，因為這個直白的詞彙會提醒那些習慣於即時滿足的商界巨擘們：他們實際上正在等待。
2022年初，當手表消費者們為搶購藍盤腕錶各顯神通時，多位名人佩戴該款腕錶的照片開始在網絡上湧現——Jay-Z、勒布朗·詹姆斯、馬克·沃爾伯格和萊昂納多·迪卡普里奧。據前員工透露，這些名人迅速購得腕錶的行為引發了部分"腕錶發燒友"的不滿。
萊昂納多·迪卡普里奧、Jay-Z、勒布朗·詹姆斯、科裏·甘布爾、艾德·希蘭插畫：731；圖片來源：Getty Images（5張）在奢侈品行業，將某件商品的銷售與其他商品綁定購買的行為被稱為"捆綁銷售”。由於製表商掌控着零售商的定價權，而某些錶款的定價往往遠低於消費者心理價位，這種銷售策略便成為蒂芙尼等品牌刺激珠寶需求的營銷手段。
不過據二手錶交易平台Wind Vintage創始人埃裏克·温德透露，零售商通常對此諱莫如深，部分原因是製表商認為這種做法有違商業道德，且違反與經銷商的協議。
但温德指出其中存在偽善之處：製表商常鼓勵客户從其直營店或經銷商處購買冷門錶款，作為獲得夢寐以求錶款的敲門磚——比如先買三塊百達翡麗基礎款，才有更大機會買到熱門款。
珠寶商們則反駁稱，製表商每年僅分配數枚奢侈腕錶給經銷商，卻要應對數百人的等候名單，這根本是強人所難。他們認為銷售人員必須制定分配標準，而購買歷史記錄通常成為最重要的考量依據。
在整個行業內，這種做法常常引發不滿情緒。
一名男子於2023年起訴加州珠寶商，指控銷售人員誘導他在18個月內花費超16.8萬美元購買三塊並不真心想要的百達翡麗腕錶，並強制購買5.3萬美元鑽石手鍊才能獲得心儀的5980/1R-001型號購買資格。最終他未能如願購得目標表款。原告要求法院駁回此案且禁止再次起訴。雙方律師均未透露是否達成協議，也未就撤訴原因置評。
2024年，兩名消費者起訴愛馬仕，指控該奢侈品牌通過"捆綁銷售"手段強制顧客購買鞋履、絲巾、皮帶及珠寶才能"獲得鉑金包購買資格"。愛馬仕律師團申請駁回訴訟，聲明"品牌從未要求顧客必須購買其他產品才能購買鉑金包"。
腕錶行話指南
收藏家們用專屬黑話詮釋他們的狂熱
來源：彭博社
2022年4月，眾多表迷終於迎來"黃金門票"——蒂芙尼在邁阿密舉辦高端珠寶私享會的邀請函。這場晚宴舉辦前數月，2021年12月慈善拍賣會上，一枚藍色錶盤腕錶以620萬美元（零售價百倍以上）天價成交。雖然資深藏家認為此類慈善拍賣更多是營銷噱頭而非市場需求體現（有時品牌方會參與競標），但仍有不少人將此視為"穩賺不賠的投資鐵證"。
在邁阿密，據知情人士透露，蒂芙尼高管向員工重申，客户需消費至少200萬美元才有資格購買藍色錶盤款腕錶，但經理們也告誡員工不要給客户留下購買珠寶即等同於正式協議、能確保購表資格的 impression。
頂級客户被安排入住邁阿密的五星級酒店，兩至三晚住宿期間所有餐飲全包。活動還包括雞尾酒會和盛大晚宴。
知情人士稱，渴望獲得藍色錶盤的客户搶購了價值數百萬美元的首飾。他們不斷詢問銷售人員：購買100萬美元的戒指和250萬美元的項鍊是否能確保獲得腕錶。銷售額超出高管預期，創下此類活動的新收入紀錄。
LVMH時代對蒂芙尼的承諾似乎正在實現。
但知情人士表示，此後情況急轉直下。部分在邁阿密活動及隨後數週內消費數百萬美元以求購表的客户最終未獲購買機會。即便是成功購表者中，也有人因漫長等待感到沮喪。
蒂芙尼發售的藍色錶盤腕錶貶值
這款百達翡麗腕錶價格從早期高點跌至120萬美元
來源：WatchCharts
截至2022年11月，部分表主開始在二級市場轉售。其中一枚在佳士得拍賣會以約320萬美元成交。2023年5月，另一枚在佳士得拍得約250萬美元。2024年5月，一枚腕錶在在線拍賣平台Loupe This以120萬美元售出。
根據WatchCharts的數據，最近藍色錶盤的銷售額一直徘徊在120萬美元左右。
據前員工透露，蒂芙尼本應嚴格審查手錶所有者，以確保他們不會轉手出售藍色錶盤。百達翡麗高管經常將這些手錶宣傳為值得珍藏的瑞士工程和設計典範，而非用於交易的投資。對於一些蒂芙尼和百達翡麗的客户來説，看到轉售手錶貶值是壓垮他們的最後一根稻草。一些人直接向百達翡麗投訴。
儘管一些客户對捆綁銷售藍色錶盤和珠寶感到沮喪，蒂芙尼仍然鼓勵至少部分客户購買鑽石和黃金飾品，以提高他們在紐約門店獲得不同型號備受追捧的百達翡麗手錶的機會。
居住在波士頓外的麻醉師查理·何於2024年12月訪問了蒂芙尼在曼哈頓的旗艦店，詢問購買帶有珠寶商印記的百達翡麗5396R黃金款。雖然它不如藍色錶盤那麼稀有，但仍然備受追捧。
據何先生稱，一位銷售人員告訴他，可能需要很長時間才能拿到他想要的那款。然後銷售人員表示，購買蒂芙尼珠寶或許有助於加快這一過程。
但何先生之前玩過這種奢侈品的遊戲——而且沒有成功。
大約十年前，他説法拉利公司的高管告訴他，如果他購買幾輛跑車，他就有機會獲得他夢寐以求多年的特別版車型。他最終買了五輛法拉利，但從未得到他想要的那一款。
何先生表示，自己從奢侈品的捆綁銷售中吸取了教訓。法拉利發言人拒絕對何先生的經歷置評，但表示：“法拉利與客户保持着高度透明的關係，我們的配額策略不涉及也不反映此類行為。”
何先生稱，他會一直等待直到買到心儀的百達翡麗，或在二級市場購入該錶款——但他不會為了成交而額外購買珠寶。
“我不想再玩這個遊戲了，“何先生説。
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