彪馬新任CEO亞瑟·霍爾德志在與阿迪達斯和耐克一較高下——彭博社
Tim Loh
兩年多來，彪馬公司的高層一直談論着“提升”這個德國品牌，使其運動鞋和服裝更具吸引力。自上個月上任以來，首席執行官阿瑟·霍爾德給出了相當直白的評價：如果説有什麼不同的話，那就是彪馬現在被認為很廉價。
霍爾德是跨城競爭對手阿迪達斯集團的資深人士，擁有數十年的經驗，他的任務是扭轉彪馬的頹勢，並規劃重返盈利和增長的道路。對於這個擁有77年曆史的品牌來説，這並非第一次需要改頭換面。前老闆如現任哈雷戴維森公司負責人的約亨·蔡茨，以及2023年成為阿迪達斯CEO的比約恩·古爾登，都曾找到方法重振彪馬的跳躍的貓。
但霍爾德面臨着重大障礙。像昂跑控股公司、新百倫和Hoka這樣快速發展的品牌正在贏得客户，並在零售商那裏佔據更多的貨架空間。阿迪達斯依然憑藉其復古的Samba鞋款高歌猛進，而行業領導者耐克公司在公司資深人士埃利奧特·希爾的帶領下，憑藉如Vomero 18跑鞋等產品，在經歷罕見的低谷後正在反彈，Swoosh。
亞瑟·霍爾德來源：彪馬公司彪馬還面臨一些難以掌控的挑戰：歐元快速升值以及美國總統唐納德·特朗普的貿易關税政策推高了行業成本。7月24日，霍爾德邁出了教科書式重組的第一步，發佈了一份殘酷的財務重估報告，預計未來幾個月銷售額將暴跌20%，彪馬今年將出現虧損。
“這説明確實出了大問題，”加拿大皇家銀行資本市場分析師皮拉爾·達達尼亞表示，“這是一次高風險轉型。在這種情況下，執行力變得尤為關鍵。”
德意志銀行分析師亞當·科克倫在報告中指出，霍爾德的首要任務是止血。他接手的是全球倉庫中不斷積壓的滯銷運動鞋和服裝，彪馬可能需要一年多時間才能消化庫存，並重新贏得零售商的採購信心。
“情況相當棘手，”彪馬大股東、德卡投資（法蘭克福）投資組合經理英戈·施派希表示，“當其他品牌佔據明顯優勢導致零售渠道縮水時，你卻不斷擴大產品線和產量——這會讓局面雪上加霜。”
彪馬Speedcat運動鞋。來源：彪馬在彪馬發佈盈利預警後，霍爾德將庫存挑戰與可能需要數月才能解答、執行週期更長的大局問題聯繫起來。“我們是否為消費者和批發合作伙伴提供了合適的產品？“他問道，“如果是，為何我們的品牌未能獲得應有的曝光與參與度？“他承諾將於十月底公佈戰略計劃。
這次業績下滑來得不合時宜。過去十年間，隨着阿迪達斯和耐克從眾多零售合作伙伴處收縮戰線，優先發展直接面向消費者的銷售渠道以期提升利潤，運動鞋行業已發生鉅變。但這種策略適得其反，消費者轉而青睞昂跑、霍卡和新百倫等能獲得更多零售貨架空間的小眾品牌。
然而彪馬未能抓住耐克失誤的機遇，而阿迪達斯在古爾登領導下迅速調整方向，重新贏得了對三道槓Samba等鞋款趨之若鶩的零售商。自去年秋天希爾重返耐克後，一直在修復與亞馬遜公司等零售夥伴的關係，該公司似乎正迎來新的增長時代。
黑馬
數十年來，彪馬在體育用品界始終處於微妙位置。儘管涉足足球、籃球、跑步等各類運動領域，但在這種全能型賽事中，其規模遠遜於主要勁敵阿迪達斯和耐克。雖然產品定價普遍較低，但當它以挑戰者姿態開闢細分市場時往往能大獲成功。
尤塞恩·博爾特攝影師：亞歷山大·哈森斯坦/蓋蒂圖片社2013年古爾登執掌彪馬後，將重心重新聚焦競技體育，並深度綁定品牌唯一的真實巨星——短跑運動員博爾特。這位牙買加飛人催生了"永遠更快"的口號，並在一支電視廣告中與女性在按摩浴缸嬉戲。“召喚所有搗蛋鬼，“他説道，“為了危險、刺激和可能的逃亡生涯。”
時間快進十餘年，彪馬今春推出的”釋放野性“廣告已難覓這種反叛精神，該廣告針對追求愉悦感的日常跑者。這波營銷在阿迪達斯”你能行“的無壓力宣傳，或On品牌視頻廣告（芝麻街》艾摩鼓勵身穿該品牌軟墊跑鞋的跑者別太苛責自己——因為"柔軟制勝”）面前顯得黯然失色。
彪馬"狂野出擊"廣告企劃。圖片來源：彪馬SE然而真正體現彪馬困境的是其Speedcat運動鞋。2023年，彪馬在復刻Palermo訓練鞋以對抗阿迪達斯Samba系列時反應遲緩。當時彪馬高層表示將通過主導薄底"低幫"運動鞋的後續潮流進行反擊。
他們將希望寄託於90年代問世的Speedcat——最初是時任CEO蔡茨為進軍賽車運動開發的產品——期待其成為爆款。2024年詹妮弗·勞倫斯等明星開始穿着該鞋款，彪馬於今年初終於擴大生產，前CEO阿恩·弗倫特稱這可能是今夏最火爆的鞋款之一。
市場遇冷
阿迪達斯跆拳道系列運動鞋。圖片來源：阿迪達斯彪馬現已承認該鞋款未能引發市場熱潮。
雪上加霜的是，阿迪達斯趁機推出相似的跆拳道系列搶佔Samba後的市場需求，據二手交易平台StockX數據顯示，其表現現已超越彪馬Speedcat系列。
Speedcat鞋款是彪馬提升品牌形象並助力其他產品定價更高的戰略關鍵。然而，在其官網上，原價110歐元（127美元）的該款運動鞋部分版本最低僅售88歐元，而100歐元的Palermo鞋款折扣幅度高達30%。相比之下，阿迪達斯部分Samba鞋款的售價近乎翻倍。
施派希希望霍爾茲在阿迪達斯數十年的銷售經驗能發揮作用。他曾長期主管復古鞋服業務，並領導歐洲、中東及非洲大區，直至十月前一直擔任全球銷售主管職務。
彪馬股價表現遜於競爭對手耐克與阿迪達斯
數據來源：彭博社
數據截至2024年7月31日，以百分比漲幅標準化呈現。
施派希表示，若彪馬能推出爆款新品，霍爾茲或將更擅長將其精準投放至目標門店與客羣面前。他補充道，這並非要將品牌"高端化”。
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霍爾特別指出跑步系列產品具有即時潛力。2021年，彪馬重新進軍該領域，推出了採用"Nitro"泡沫技術的跑鞋，贏得了硬核跑者和專業人士的讚譽。但該公司對休閒消費者的佈局較慢，例如目前彪馬僅在美國跑步連鎖店Fleet Feet近300家門店中的20家有售。
“當我們談論行業創新時，跑步是至關重要的運動之一，“霍爾告訴記者，“我們將確保Nitro技術被全球視為彪馬未來成功的關鍵平台。”