亞馬遜和抖音商店還不是競爭對手——彭博報道

Arlene Resendiz，一位被稱為Kanoodle Queen的網紅，在TikTok上直播自己玩這款熱門益智遊戲，並通過她的推廣賺取佣金。

攝影師：Alisha Jucevic/Bloomberg今年早些時候，Scott McIntosh受邀在TikTok上推銷他的組合手機/杯架，這個社交媒體應用已吸引了1.5億美國用户。

TikTok提供支付運費並覆蓋高達30%的折扣，儘管它會按全價支付他每筆銷售款項。這似乎太美好了，特別是與McIntosh在Amazon.com和Walmart.com銷售商品時支付的費用相比。但問題是：他必須製作大量產品視頻，並將其發佈到平台上。

Scott McIntosh攝影師：Kevin Wurm/BloombergMcIntosh對結果感到震驚。他的30美元手機支架視頻獲得了5000萬次觀看，訂單不斷湧入。他在網絡星期一後的一天創下了1萬美元的銷售記錄，已經為節假日訂購了更多庫存，並預計這種勢頭會持續到2024年。

“TikTok基本上是在給人們發錢來購物，”數字廣告執行官McIntosh説道，他在田納西州富蘭克林的車庫裏創辦了Cell Phone Seat業務。“它是新的，而且還帶有某種恥辱感，但它非常有趣，每個人都在用它。”

自從成為短小、愚蠢的模仿歌唱視頻的場所以來，TikTok 已經成為消費趨勢的孵化器，數百萬人在這裏試穿衣服並評論產品。電子商務對於TikTok 來説是一個自然的步驟，該公司已經在東南亞和英國開設了在線市場。今年九月，該公司推出了美國版的TikTok 商店——旨在將在 Amazon.com Inc. 上購物的便利性與社交媒體網站如 Instagram 提供的產品發現相結合。

這是長期以來一直困擾着現有公司的目標。Meta Platforms Inc. 無法讓用户在 Facebook 和 Instagram 上購買太多東西，這兩個平台主要充當數字廣告牌。亞馬遜曾嘗試過各種策略來説服購物者逗留並尋找靈感，包括笨拙地模仿家庭購物網絡。但大多數購物者只是搜索產品、購買然後離開。

TikTok 為其電子商務努力帶來了可觀的資產。根據 Android 設備上 Data.ai 測量的應用使用情況，美國 TikTok 用户平均每月在該應用上花費 33 小時，而在 Amazon 上只有 1.4 小時。一位 TikTok 發言人表示，包括黑色星期五和網絡星期一在內的十一月份，有超過 500 萬新客户購買了商品。

這是一個令人印象深刻的首秀，但亞馬遜目前還不需要恐慌。首先，許多購物者在 TikTok 上看到東西，然後在其他地方購買。很多時候是在亞馬遜購買，亞馬遜在許多情況下不僅從銷售中受益，還從商家存儲和發貨訂單中收取費用。TikTok 是一個粘性應用，但根據 Consumer Intelligence Research Partners 的數據，亞馬遜在美國擁有 1.73 億 Prime 訂閲用户，佔四分之三的家庭，這些客户多年來一直表現出極高的忠誠度。此外，亞馬遜購物者通常可以在兩天或更短的時間內收到他們的購物，而 TikTok 的訂單可能需要一週或更長時間才能送達。

亞馬遜發言人表示，這家在線零售商繼續通過可購物的視頻和照片等方式進行創新，以滿足最新的消費者需求。該公司在一封電子郵件聲明中表示：“亞馬遜成立時的真理今天仍然成立：客户希望擁有豐富的選擇、低廉的價格和快速的交付。”

TikTok在美國的擴張已經引起了政客和監管機構的關注，他們擔心該公司對其受眾的影響力日益增長。由於TikTok是中國科技巨頭字節跳動有限公司所有，政府官員表示它可能與北京分享數據——這是該公司堅稱自己不會做的事情。現在TikTok收集用户的社交媒體和購物習慣信息。

麥金託什的手機座在TikTok上獲得了5000萬次觀看。攝影師：凱文·沃姆/彭博社TikTok在一個潛在的吉利時刻推出了其美國商店。在今年的假期季，移動購物有望首次超過美國桌面電子商務，這對於大多數用户通過智能手機訪問的網站來説是一個福音。美國人越來越習慣於在中國電子商務應用上購物，包括流行的時尚網站Shein和PDD Holdings Inc.的Temu，自從在二月份播出了超級碗廣告以來，該網站已經迅速發展。

與此同時，儘管亞馬遜是迄今為止最主要的電子商務參與者，但其在美國的市場份額已經達到了大約38%，這給競爭對手提供了機會來搶奪客户並限制其增長。亞馬遜對TikTok的重視程度可見一斑，該公司與Pinterest、Meta和Snapchat達成協議，讓它們的用户可以通過亞馬遜廣告購買產品，而無需離開這些應用程序。

“假期是TikTok展示其持久力並促使更多商家加入的機會，”Ghost Agency的聯席首席執行官珍妮·吳説。該公司幫助品牌制定社交媒體廣告活動。

對於初次接觸的人來説，在TikTok上購物可能是一種有些混亂的體驗。在指定的購物選項卡上，用户可以搜索或滾動無盡的產品流，而沒有明顯提到品牌。設計師商品有時會被塞在廉價或潛在的假冒產品之間。商品出現在視頻片段中，通常包括演示——比如有人用電動刷洗浴缸，或者用可充電頭燈照亮房間。當用户觀看他們的常規視頻源時，也會出現可購買的帖子，經過策劃以展示感興趣的主題。喜歡看汽車修理工作的人可能會看到一個標有棘輪套筒的視頻；美容愛好者可能會看到一個標有眼影的視頻。

在採訪中，TikTok的顧客表示，該網站的算法有一種神秘的能力來推測他們想要的東西。一些人將TikTok商店比作數字農貿市場或手工藝品展銷會，這是他們在亞馬遜甚至Etsy上都找不到的購物體驗。35歲的舊金山寫作教練卡梅爾·迪阿米奇斯在多年觀看該應用程序上的視頻後，於11月首次在TikTok上購物。她買了兩件每件不到10美元的短上衣，對交易的順利進行感到驚訝。她發現自己更容易在TikTok上衝動購買，因為她看到了由她信任的人推薦的產品，並且可以評估不同身材的女性穿着衣物的效果。

在TikTok上銷售與在亞馬遜上設置賬户是完全不同的體驗，亞馬遜基本上將自己置於賣家和顧客之間。在TikTok上，購物者可以在直播視頻流中與品牌互動。麥金託什在一次直播購物活動中受到鼓勵，開始生產偽裝版本的手機杯架，現在他正在嘗試美國國旗和奶牛的設計。

商家們承認存在相當大的學習曲線。攝製有效視頻和找到適合其品牌和目標顧客的意見領袖需要時間和精力。總部位於西雅圖的Wyze Labs公司，生產低成本視頻攝像頭和其他設備，每天發佈兩個視頻，並每週進行四次直播購物活動。這需要大量時間，但付出的努力是值得的。Wyze現在擁有10萬名關注者，在10月底舉辦了為期八天的促銷活動，產生了1.6萬個訂單。Wyze的電子商務主管洛根·鄧恩説：“這不是另一個模仿亞馬遜在線的目標或沃爾瑪，TikTok是我們購買東西方式的根本轉變，它將帶來一波銷售熱潮。”

TikTok吸引了美國的在線商家

新下載TikTok商家中心應用程序的數量

來源：Data.ai

擁有熱門Kanoodle益智遊戲的Educational Insights公司多年來一直在利用TikTok視頻來營銷其產品。該公司去年加入了TikTok商店，作為早期測試的一部分。“我認為我們當中沒有人預料到這會成為一個真正的收入來源，結果它就爆炸了，”Educational Insights的高級營銷經理艾莉莎·韋斯説。在TikTok上，這款遊戲的15美元迷你版銷量每個月都會翻三番，隨着更多人瞭解這款遊戲，亞馬遜上的銷量也在上升。

Educational Insights表示，一位名為Kanoodle Queen的網紅幫助他們與購物者建立了聯繫。在現實生活中，她是30歲的數學家Arlene Resendiz，在疫情封鎖期間開始在Instagram上教學。在那裏積累了7萬名粉絲後，她轉到了TikTok，使用“silentmath”這個賬號，觀眾數量激增至160萬名粉絲。Resendiz現在直播自己玩Kanoodle，並從與她的推廣相關的銷售中賺取佣金。“很多人以前沒見過這個遊戲，所以很好奇，”她説。“我會請觀眾幫我，比如我應該用哪種顏色的塊。我幫助了Kanoodle變得流行起來。”

Arlene Resendiz攝影師：Alisha Jucevic/Bloomberg要真正在亞馬遜的地盤上與其競爭，TikTok需要説服更多的商家註冊，並讓他們留在平台上。目前，TikTok基本上是通過補貼折扣和運費來購買商家的忠誠。這種情況不可能持續下去。TikTok還必須注意不要疏遠用户，其中許多人來到這裏是為了娛樂，而不是被產品廣告轟炸。據該公司發言人稱，僅在11月，就有15萬名創作者和賣家發佈了可購買的內容。TikTok商店開業還不到4個月，用户已經開始抱怨。一些人分享瞭如何屏蔽帶有#tiktokshop標籤的帖子的方法。

“還有其他人完全受夠了他們整個推薦頁面都是TikTok商店的廣告嗎？”用户shopska4在一個視頻中問道，該視頻的觀看次數超過5萬。“我上TikTok不是為了在這裏購物 — 我是在睡覺前看搞笑視頻的。它完全佔據了我的視頻。”