亞馬遜希望你“再次購買”——《華爾街日報》

亞馬遜的“再次購買”功能利用用户的訂單歷史來推薦重複購買的商品。圖片來源：Stephanie Keith/彭博新聞亞馬遜公司在其應用上測試了一項新功能，旨在促使用户進行更多重複購買，這是這家科技巨頭為從現有客户中榨取更多收入而採取的若干措施之一。

該公司測試了一個“再次購買”信息流，並將其置於應用首頁最顯眼位置的標籤頁中。該標籤頁利用用户的訂單歷史進行推薦，涵蓋食品雜貨或電子產品等類別。

市場情報公司Watchful Technologies追蹤的數據顯示，近幾周多種賬户都使用了“再次購買”功能。近年來，亞馬遜的Prime會員增長放緩，用户支出減少，該公司正試圖通過這項功能推動客户更頻繁地購買，或引導他們使用名為“訂閲並省錢”的基於訂閲的訂購服務。

分析師估計，經過多年的快速增長後，Prime會員的註冊速度已經放緩。整體來看，客户的每單支出似乎也在減少。研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數據顯示，美國Prime會員的年均支出從2018年的約1,400美元降至去年的1,100美元。同期，美國非Prime會員的支出也有所下降，從年均約600美元降至500美元。亞馬遜表示，Prime會員數量仍在逐年增長。

亞馬遜嘗試了多種方式促使顧客重新訂購過往商品。例如，其Alexa助手會根據訂單記錄向部分用户推送可能的補貨建議。分析亞馬遜測試策略的Watchful Technologies研究員丹尼爾·布楚克表示，除了提升現有用户收益外，強化訂閲服務的曝光度也是讓亞馬遜更深融入用户生活的策略。

“在當前可支配收入縮減的環境下，核心問題在於’如何提升營收’。“布楚克指出，“我們在亞馬遜的購買記錄對平台極具價值。這種可循環的訂閲模式不僅是亞馬遜的趨勢，更是整個行業的走向。”

目前尚不確定該功能是否會全面開放，或正式上線前將作何調整。亞馬遜回應稱：“消費者每日擁有多元購物選擇，這正是我們持續創新以提升生活便利性的原因。”

監測機構Watchful Technologies捕捉到亞馬遜正在測試新版’再次購買’功能。該推薦工具的精準度仍有待觀察，因為平台部分商品可能並不適合重複購買。

本週亞馬遜正舉辦"會員超值日"大促，這是繼夏季"會員日"後的又一重磅促銷活動。

亞馬遜網站上提供了“再次購買”和訂閲選項，但這一功能通常未置於顯眼位置。大多數用户雖能在應用中找到類似信息，但需經過多個步驟才能進入該板塊。亞馬遜進行的測試將“再次購買”選項移至應用中的顯著位置，並設有專門展示用户過往購買商品的區域。分析師表示，該區域可能包含搜索篩選功能，以及一個“發現”版塊，用户可在此獲取個性化商品推薦。測試中，該標籤圖標顯示為一個環繞對勾的箭頭。

消費者情報研究合作伙伴公司聯合創始人喬什·洛維茨表示，亞馬遜經常採取措施強化用户對其快速配送和商品庫存優勢的認知。

據《華爾街日報》此前報道，近年來用户對亞馬遜的廣告體驗和產品質量等問題的不滿有所增加。該公司正從疫情後電商增速放緩中恢復。首席執行官安迪·賈西在尋求控制成本的同時，也在探索新的收入來源。

若廣泛推出新標籤頁，亞馬遜能獲得多少額外收入尚不明確。數據公司Comscore估計，8月份亞馬遜約60%的流量來自其應用端而非網站。

亞馬遜在過去一年裏對其應用進行了其他調整。2022年，它推出了一個名為Inspire的新標籤頁，向顧客展示類似TikTok風格的可購物商品流。該標籤依賴創作者上傳視頻和圖片，呈現為看似無盡的內容流。

該公司最近對Inspire標籤進行了更改，允許顧客自行上傳內容，併為該功能添加了“分享”按鈕。亞馬遜去年在假日購物季期間推出了Inspire，這是其一年中最重要的銷售期，也是它尋求增加與顧客互動的時候。

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更正與補充根據研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數據，美國亞馬遜Prime會員的年均消費從2018年的約1400美元降至去年的1100美元，而美國非Prime會員的年均消費從600美元降至500美元。本文的版本未明確指出這些是美國的數據。（更正於10月13日）