百威輕啤酒為超級碗帶來了一種解決憤怒情緒的方法-彭博社
Andrea Felsted
2023年，當百威輕啤成為保守派的眼中釘。
攝影師：Natalie Behring/Getty Images 北美
負面信息正在產生影響。
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誰會率先削減？
攝影師：FPG/Archive Photos via Getty Images
百威英博SA正在試圖消除其百威輕啤品牌周圍持續存在的爭議。
全球最大的釀酒商發佈了其新的百威超級碗啤酒廣告。廣告中出現了音樂家Post Malone、前足球巨星Peyton Manning和終極格鬥冠軍賽首席執行官Dana White。他們似乎是在朋友們的夜晚外出時出現的，這是對新角色百威輕啤精靈的願望的回應，這個精靈是從一瓶百威輕啤中釋放出來的。
所謂的“巨型釀酒”需要更多的魔法來擺脱去年與跨性別影響者和演員Dylan Mulvaney合作引發的抨擊。這仍然在造成後遺症，即使超級碗的花費和炫耀也不太可能振興該品牌。投資者們希望唐納德·特朗普可能會，因為他對百威輕啤的支持使其母公司的股價上漲，創下了自去年10月底以來的最大漲幅。
特朗普跳躍？
百威英博的股價接近爭議前的水平
來源：彭博社
自去年四月與莫爾瓦尼合作以來，百威輕啤一直陷入困境。隨着年輕人越來越傾向於烈酒，釀酒商需要讓啤酒吸引更廣泛、更年輕的受眾。但這項宣傳活動激怒了一些核心百威輕啤的消費者。百威輕啤沒有選擇堅定多樣性，而是迅速撤退，令各方都感到沮喪。儘管它仍然是美國銷量最大的啤酒品牌，但根據BUMP威廉姆斯諮詢公司對尼爾森IQ數據的分析，它在銷售價值方面失去了頭把交椅，被康斯特雷仕集團的模特羅特啤酒取代。
變換地位
百威輕啤在銷售價值上失去了頭把交椅
來源：尼爾森IQ，BUMP威廉姆斯諮詢公司
我認為去年提出，為了前進，百威英博需要大力投資升級百威輕啤啤酒，增強品牌實力，加大營銷力度。
超級碗廣告無疑符合要求。百威英博長期以來一直是該賽事的廣告商。在媒體格局分散的情況下，超級碗是少數許多觀眾仍然聚集在一起的時刻之一。這也是一個非常適合飲酒的場合。對於百威輕啤來説，這是一個重新連接可能已經拋棄該品牌的顧客的機會。
這則廣告是在最近的其他營銷努力之上推出的，包括在足球賽季前推出的營銷活動，其中有泰勒·斯威夫特的男友特拉維斯·凱爾斯等明星。百威英博還簽署了UFC的多年贊助協議，百威輕啤成為TKO集團控股的混合武術組織的官方啤酒。但這並不便宜。例如，根據Ad Age的數據，一個30秒的超級碗廣告位將花費約700萬美元。
百威英博還將推出以萊昂內爾·梅西為主角的米歇爾啤酒和以其克萊斯代爾馬匹為特色的百威啤酒廣告。去年也曾出現問題的米歇爾啤酒品牌已經反彈，而百威啤酒也在廣告中展示了其克萊斯代爾馬匹。但最重要的還是百威輕啤酒的商業廣告。
根據尼爾森IQ和BUMP威廉姆斯諮詢的數據，2023年百威輕啤酒在所有零售渠道的美元銷售額下降了20.4%。因此，根據彭博智庫分析師鄧肯·福克斯的説法，2023年前九個月，北美地區佔據了百威英博息税折舊及攤銷前利潤的四分之一，而2022年這一比例略低於三分之一。百威輕啤酒的市場份額雖然沒有進一步下降，但也沒有得到太大改善。
隧道盡頭的光明？
百威輕啤酒在美國的價值市場份額下降速度沒有那麼快
數據來源：尼爾森IQ，BUMP威廉姆斯諮詢
在客户對百威輕啤酒的看法方面，已經出現了一些改善，也許得益於其最著名的批評者基德·洛克表示他已經放棄了抵制。週二，特朗普為百威英博的美國業務進行了辯護，並建議他的支持者給百威輕啤酒一個第二次機會。該公司在十月份表示，40%的曾經放棄百威輕啤酒的飲酒者現在比四月份更願意迴歸該品牌。
重返輝煌
百威輕啤酒的顧客認知仍未恢復到輿論風波之前的水平
來源：YouGov BrandIndex
注：品牌健康度是百威輕啤酒印象、質量、價值、滿意度、推薦可能性和聲譽得分的平均值。
但百威輕啤酒的品牌健康度仍未恢復到與Mulvaney合作之前的水平，特別是在男性中。當涉及到消費者購買百威輕啤酒的可能性時，情況也類似。
仍在受苦
美國人購買百威輕啤酒的可能性仍低於爭議之前
來源：YouGov BrandIndex
注：購買考慮度是消費者在購買酒類飲料時的可能性。
即使一些顧客已經轉投其他品牌，這起事件對百威英博集團造成了傷害。Fox指出，這引發了關於公司是否需要調整其負債表上220億美元的無形資產的問題。這些事件也掩蓋了公司在減少債務方面取得的進展。
根據伯恩斯坦分析師特雷弗·斯特林的預測，到2023年底，借款額預計將達到660億美元，略高於税息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）的三倍水平，這是投資者開始感到更加舒適的水平。在2016年收購SABMiller後，債務為1080億美元。作為資產負債表改善的佐證，百威英博集團宣佈了10億美元的股票回購，而且可能會在本月晚些時候的年度業績報告中公佈進一步回報投資者的計劃。
然而，股東們目前希望百威輕啤酒的營銷活動，如超級碗廣告，能夠振興這仍然是一個極其重要的品牌。
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毫不猶豫地重新塑造現有現象，千禧一代及其Z世代的朋友們承認他們有“金錢錯覺” — 即使真實情況並無大礙，他們對自己的財務狀況感到不安全。根據最近的Credit Karma研究，43%的Z世代和41%的千禧一代表示他們受到了對自己財務狀況的錯誤認知的困擾。雖然這聽起來像是TikTok引發的又一種焦慮，但金錢錯覺是一個真正的問題，可能導致人們做出糟糕或缺乏正確信息的決定。
根植於恐懼而非事實的財務觀點並不新鮮。我們的祖父母屬於最偉大的一代，他們會認識到大蕭條時代的匱乏心態。
稀缺心態是一種有效的體驗世界的方式。在財務緊張的家庭長大會對一個人對金錢的思考和互動產生終身影響。金錢錯覺的問題在於它可能扭曲那些生活經歷並非貧困而是穩定的人的思維。
這並不是在暗示所有的Z世代和千禧一代都是在經濟穩定的家庭中長大，並且一直過着舒適的中產階級生活。這兩代人都在年輕的時候經歷了“一生一次”或“定義一代”的事件。因此也許並不奇怪，超過40%的這兩代人報告稱他們有金錢錯覺，Z世代中有48%的人表示他們在金錢上感到落後，而千禧一代中有59%的人有同樣的感受。
與以往的幾代人相比，這兩代人的一個主要變化是對信息的不斷獲取，無論是新聞還是社交媒體。特別是Z世代從未生活在一個沒有全天候新聞循環或社交平台和搜索引擎允許你立即核實任何信息的世界中。Z世代最年長的成員在蘋果推出第一款iPhone時只有10歲。而最年長的千禧一代則已經26歲了——就我個人而言，我剛剛高中畢業。
千禧一代和Z世代一直聽到我們有多麼艱難。買房有多難，有多昂貴。撫養孩子和確保兒童保育有多少花費。曾經被視為年輕有為人才的大公司現在正在裁員。這些頭條很容易掩蓋美國經濟目前相當健康的現實。
年輕人面臨的挑戰是真實的。但這可能導致一個不健康的心理暗示，認為另一隻鞋隨時可能落地；又或者會出現另一場大流行，迫使你靠存款生活數月，或者你永遠也買不起房子，更別提還要償還學生貸款，更不用説將來能不能生孩子了。更不用説，我們的父母可能通過他們在我們成長過程中展示的金錢行為，鞏固了這些恐懼。
社交媒體上的圖片進一步加劇了焦慮，展示了人們炫耀奢侈消費品、坐頭等艙去昂貴的目的地旅行，以及在眾所周知難以預訂的餐廳用餐。年輕消費者淹沒在這樣的內容中。生活在大城市會讓你每天都接觸到財富的展示。你可以在街上看到愛馬仕的包，或者注意到正宗的Supreme衞衣或卡地亞愛情手鐲。
很容易理解為什麼在Credit Karma的調查中，45%的千禧一代和Z一代報告稱他們迷戀致富。當你對自己的未來做出悲觀評估時，很難想象你的財務狀況會在你的生活和職業的正常過程中改善。
然而，與其一直處於不安的狀態，不如通過算一算，確定什麼數目的錢會讓他們睡得更安心。專注於“致富”這樣模糊的目標，與把數字放在紙上並制定時間表相比，並不是很有幫助。
任何承認自己經歷財務錯覺的人已經在承認他們對自己財務狀況的看法並非一定基於事實。這是一個良好的第一步。但現實是，這種心態沒有簡單的治癒方法，可能會持續一生。財務治療，或者聘請經過深思熟慮的財務規劃師可能會有所幫助。但有些人可能會考慮更激進的舉措，不再關注最初引發他們不必要焦慮的社交媒體。
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隨着美國經濟繼續避免陷入衰退，美聯儲似乎不急於降息。但隨着歐洲經濟顯示出對貨幣緊縮的擔憂跡象，這對歐洲央行和英國央行來説是一種奢侈。他們不應等待美聯儲率先採取行動。
美國對無通貨膨脹和第四季度強勁增長感到放心。一份出色的一月份就業報告延續了這一趨勢。標普500指數正在測試歷史最高水平，所以不足為奇的是美元指數今年已經上漲了3%。美國國債收益率今年已經在各期限上升了約20個基點，即使第一次降息不是第一季度的事情，它很可能會在夏季之前發生。調整後的實際利率，即通貨膨脹調整後的利率，目前在2%至3%之間，這是非常嚴格的。這意味着需要削減75個基點才能使美國官方利率回到中性。。