蘋果汽車的撞車：設計細節，蒂姆·庫克的猶豫，特斯拉交易失敗 - 彭博社

插圖：Jordan Speer為彭博商業週刊繪製大約在2020年初， 蘋果公司的高管們聚集在亞利桑那州威特曼的一處前克萊斯勒測試賽道，試駕這家科技巨頭多年來一直在努力製造的最新汽車版本。這款原型車是一輛白色的小型貨車，帶有圓潤的側面、全玻璃車頂、滑動門和白色輪胎，設計靈感來自經典的花力微型客車。這款設計在蘋果內部被稱為“麪包塊”，並非總是帶着喜愛之情。計劃是讓這款車在大約五年後上市，配備巨大的電視屏幕、強大的音響系統和可以自動調節色調的窗户。車廂將擁有像私人飛機一樣的俱樂部座椅，乘客可以將一些座椅變成躺椅和腳踏板。

最重要的是，“麪包塊”將擁有行業內所稱的5級自動駕駛，完全依靠革命性的車載計算機、新操作系統和內部開發的雲軟件自動駕駛。車上將沒有方向盤和踏板，只有一個視頻遊戲風格的控制器或iPhone應用程序，用於低速駕駛備用。或者，如果車輛發現自己無法導航的情況，乘客可以致電蘋果指揮中心，並要求遠程駕駛。

這輛Canoo電動貨車給了你一個大致的概念，就是蘋果在亞利桑那州測試的原型車是什麼樣子的。蘋果的車是白色的，帶有白色輪胎和一個滑動門。在亞利桑那州的沙漠中，首席執行官蒂姆·庫克、首席運營官傑夫·威廉姆斯以及蘋果設計團隊的高級成員坐在原型車裏，看着它在測試賽道上自動駕駛。他們對所看到的感到很滿意。但有一個問題，即汽車項目負責人道格·菲爾德明確指出：在自動駕駛系統能在現實世界中運行之前，還需要做大量工作。菲爾德被從特斯拉公司挖來負責監督該項目，他建議將自動駕駛目標縮減到第3級，這需要一個人類駕駛員隨時準備接管，而不是坐在向後的座位上看電視或視頻通話。但菲爾德的老闆們想要第5級。

第二年，菲爾德離開了蘋果，去接管福特汽車公司的電動車和軟件工程工作。在菲爾德的繼任者凱文·林奇的領導下，他也負責蘋果的智能手錶軟件團隊，汽車的設計繼續演變。它變成了豆莢形狀，帶有彎曲的玻璃側面，可以作為鷗翼門，公司考慮包括自動展開的坡道，以便更容易裝載重貨物。前後部相同，唯一的窗户在側面，這是一個設計選擇，如果需要人類駕駛可能會產生嚴重後果。（後來添加了前後窗户。）項目中的一些人稱其為I-Beam。

工字梁從未投入生產，蘋果的其他設計也是如此。現在看來，它們似乎永遠不會了。2月27日，蘋果告訴員工，他們放棄了汽車開發計劃。這個決定雖然突然，但並不令人意外。在過去的十年裏，該公司致力於至少五種不同的主要設計，測試原型自動駕駛系統超過一百萬英里，僱傭工程師和設計師後又裁員，考慮與特斯拉、奔馳、寶馬、大眾和邁凱倫等公司合作或收購。汽車項目的平均成本約為每年10億美元（或者是十年前蘋果研發預算的五分之一），外部團隊為芯片、攝像頭傳感器、雲服務和軟件增加了數億美元的年度支出。

蘋果和前十大汽車製造商的市值

2月27日

來源：由彭博社編制

汽車製造商是彭博智能全球汽車估值同行集團中排名前十的公司

但蘋果從未接近實現其最初的願景，也沒有實現任何後續的願景。它甚至沒有測試全尺寸原型車在公共道路上行駛。這在很大程度上要歸因於其自動駕駛目標的巨大技術難度，以及汽車製造業殘酷的經濟環境。該項目在公司的最高層也是一個失敗，無法確定一個目標並實現它。

“當你有很多聰明人和很大的預算時，你可以選擇很多條路，”運輸技術風險基金Trucks VC的合夥人Reilly Brennan説。“但是蘋果從來沒有能力做出一系列具體決策來引導他們朝某個方向發展。”

Mark Gurman將於3月11日星期一下午2點（東部時間）主持關於蘋果失敗的電動汽車努力以及接下來的計劃的現場問答活動。請將您的問題發送給他：[email protected]。

這個故事基於與過去十年參與蘋果汽車開發的幾位人士的對話，幾乎所有人都要求匿名，因為這項工作是保密的。根據一位曾在蘋果汽車項目上工作的資深蘋果高管的説法，該項目在公司內部被普遍認為是一個不切實際的產品，需要被扼殺。“整個過程的主線是糟糕的領導讓這個項目拖延，而蘋果內部的其他人都在為此感到難堪，”他們説。當被問及這項努力出了什麼問題時，一位參與車輛內部設計的高級經理回答説：“出了什麼問題？”

展現出來的是蘋果今天的產品開發過程的畫像。這家市值2.6萬億美元的公司有着極具野心的歷史賭注，以及顛覆長期建立的企業的記錄。然而，自從那時以來已經有一段時間了。iPhone已經17歲了，去年銷量下降，而像蘋果手錶和AirPods這樣的新產品，雖然盈利，但主要存在於其周圍。目前，關於Vision Pro的評判尚未定論。現在，公司正在尋找下一個大事件，並似乎不確定如何找到。

庫克、喬布斯和傳奇硬件開發者鮑勃·曼斯菲爾德（後來是蘋果汽車項目的負責人），在2010年在公司總部舉行的問答環節中討論了iPhone 4。攝影師：Getty Images首先提出在蘋果製造汽車的想法是史蒂夫·喬布斯。在2000年代末，作為公司聯合創始人和首席執行官，喬布斯在內部宣佈，蘋果應該在人們花時間的所有領域擁有主導技術：在家裏、在工作中和在外出時。對許多美國人來説，處於過渡狀態意味着在路上，有時每天要在路上數小時。“我們討論過這一代新大眾甲殼蟲會是什麼樣子，”在喬布斯領導下的移動設備工程師託尼·法德爾回憶道。在2008年金融危機爆發後，隨着美國汽車公司瀕臨倒閉，蘋果首席執行官甚至提出以幾分之一的價格收購通用汽車公司的想法。

這個計劃很快被放棄了，部分原因是蘋果認為這樣做會給人留下不好的印象，部分原因是需要專注於iPhone。但是在2014年，為了尋找一個新的數千億美元的收入來源，庫克再次開始關注汽車。蘋果高管們在權衡是否進入市場時互相開玩笑，他們寧願與底特律競爭，也不願與其他科技巨頭競爭：“你更願意與三星競爭還是通用汽車？”汽車的利潤率遠低於消費電子產品，但在經歷了一段重塑音樂行業和手機市場的時期後，蘋果的支持者們認為，進入汽車領域有可能成為蘋果“再次進入市場很晚卻征服市場”的又一個例子。儘管最初的原型車像傳統汽車一樣運行，但這些支持者最終追求了更激進的重新設計，提出了一種他們稱之為“讓人們節省時間”的交通技術體驗。最終的計劃是一個可以讓人們在車上工作或用蘋果的屏幕和服務自娛自樂的移動客廳。

但在勾勒出自己的設計之前，蘋果考慮收購特斯拉。 那時，這家電動汽車製造商的成功還遠非確定，其價值不到300億美元，是今天的1/20。 蘋果公司的企業發展負責人阿德里安·佩裏卡與伊隆·馬斯克進行了一系列會議。 但是庫克，在繼任喬布斯三年後，當談判仍處於早期階段時就終止了這筆交易。 蘋果的首席財務官盧卡·馬埃斯特里，曾是歐洲通用汽車的首席財務官，認為汽車行業的低利潤率是這家科技公司難以輕易克服的障礙。

蘋果和電動汽車公司的毛利率

2023財年

來源：由彭博社編制

儘管特斯拉的想法被放棄了，但野心並沒有消失。 蘋果新任的硬件負責人丹·裏奇奧獲得批准組建汽車工程團隊，他從汽車行業聘請了數百名工程師，這就是後來被稱為“泰坦計劃”的項目。 負責汽車的團隊被稱為特別項目組。 在公司內部，很難找到空閒的工程人才，注意力都集中在為即將推出的蘋果手錶和後來的iPhone X做準備，但裏奇奧還是設法從其他項目挖走了幾十名工程師。 早期，傑伊·雷諾為團隊提供了參觀他的車庫的機會，以獲得靈感和對汽車歷史的一點小教訓。 大約在這個時候，裏奇奧經常鼓舞士氣，最後總是説“夥計們，讓我們去造一輛汽車！”

內訌幾乎立即開始。 首席財務官馬埃斯特里仍然持懷疑態度，蘋果軟件工程主管克雷格·費德里吉也是如此，他不得不向他認為是虛榮項目的部門捐贈人員。 當時的蘋果設計主管喬尼·艾維更為矛盾，他主張全面駕駛自動化，但也對這一努力的智慧表示懷疑。 蘋果領導團隊中的一些汽車愛好者，包括公司的營銷主管，對於製造一款看起來和感覺不像汽車的產品持反對態度。 服務主管埃迪·庫建議，與其發明一種全新的機器類別，也許更明智的做法是試圖製造一輛更好的特斯拉。

類似的分歧也在“泰坦計劃”內部發生。史蒂夫·扎德斯基，一位前福特工程師和iPhone高管，負責大部分汽車項目，想象公司最初推出的是一些有限的自動駕駛功能，然後可以改進。其他人堅持要達到5級自動駕駛。曾推動收購特斯拉的併購主管佩裏卡告訴蘋果汽車團隊，公司應該建造“第一隻鳥”，而不是“最後的恐龍”。當團隊在2015年開始招聘人員時，目標是在2020年前推出市場上的產品。

在艾維的領導下，微型巴士的設計出現了。內部將覆蓋不鏽鋼、木材和白色織物。艾維希望將汽車只以白色和單一配置銷售，這樣它就可以立即被認出，就像他設計的最初的iPod一樣。在某個時候，團隊還簡短討論了更傳統的SUV式設計。加利福尼亞州桑尼維爾的團隊秘密設施裏堆滿了汽車艙室原型和模擬器。“看起來就像你進入了迪士尼樂園——到處都是玩具，”一位在建築物內工作的人説。

團隊嘗試了幾種不同的內飾設計，包括安裝一對專用觸摸屏，通過吊架從天花板懸掛在車廂兩側，以便從車廂兩側控制汽車。他們還設計了將麥克風放置在車輛外部，將外部聲音帶入車廂，這是非蘋果汽車的乘客通過搖下車窗來實現的。“他們會給汽車增加各種瘋狂的功能，然後意識到那些都是壞主意，然後將它們撤回，導致另一次駕駛艙重新設計，”一位瞭解頻繁變化情況的蘋果高管説。

在大部分的過程中，蘋果繼續探索合作伙伴關係。幾年前，庫克拒絕收購特斯拉後，裏奇奧和扎德斯基與馬斯克會面，討論了他們可以合作的方式，包括特斯拉為蘋果汽車生產電池的可能性。這一前景沒有進展。馬斯克沒有回應本文的請求評論，曾公開稱蘋果是一個“特斯拉墳場”，裏面充滿了他解僱的工程師。幾年後，當特斯拉努力建造Model 3時，他試圖重新啓動與庫克的談判。馬斯克表示蘋果CEO不願見面。

與梅賽德斯-奔馳的談判進展更為順利。有幾個月時間，蘋果和這家德國汽車製造商積極合作，類似於特斯拉的想法，但有所不同。梅賽德斯將製造蘋果的汽車，同時也將銷售自己的汽車，配備蘋果的自動駕駛平台和用户界面。據參與失敗交易的人士稱，蘋果最終退出了，部分原因是早期的工作讓其高管們相信他們可以獨立建造汽車。

在其他時候，蘋果曾與特斯拉以外的汽車公司進行過收購談判。它與邁凱倫接近達成交易。一些蘋果高管認為，收購這家英國汽車製造商，每年手工製造幾千輛汽車並銷售給超級富豪，會激勵喬尼·艾維，他在蘋果推出Apple Watch後減少了參與，並重新與公司接軌。在交易破裂之前，提議的交易將為艾維提供倫敦的一個新設計工作室。與寶馬股份公司以及後來的Canoo Inc.—一傢俱有明顯蘋果風格設計美學的電動汽車初創公司—的討論都沒有結果。

到了2016年，蘋果的汽車計劃並沒有取得太大進展，主張縮減汽車雄心的內部倡導者開始佔上風。在董事會和高管開始質疑該項目的可行性並就成本提出直接問題後，有關關閉該項目的討論開始出現。但隨後，Riccio説服了公司的傳奇人物鮑勃·曼斯菲爾德（Bob Mansfield）走出半退休狀態，來改變現狀。

曼斯菲爾德是蘋果內部對汽車持懷疑態度的人之一。他認為，他的任務是找出這項努力中可以挽救的部分。經過幾個月的評估，他決定更多地關注自動駕駛系統，而不是汽車本身。他認為，自動駕駛軟件即使公司從未製造實際車輛，也能讓蘋果在其他領域受益。其他高管，尤其是佩裏卡（Perica），認為蘋果可以將這種人工智能系統授權給其他汽車製造商，而不必親自涉足汽車業務。據瞭解，從2016年到2018年年中的18個月內，蘋果裁員約120人，這在一定程度上影響了汽車項目的人員規模。

現場攝影師：尤利西斯·奧爾特加在曼斯菲爾德説服前特斯拉高管菲爾德接替他之前，他和庫克確實就公司自動駕駛努力的臨時方向達成了一致：與大眾合作製造一款自動駕駛班車，供蘋果員工在加利福尼亞庫比蒂諾新總部使用。但該項目也沒有實現。它被視為一種分心，菲爾德關閉了該項目。他還最終關閉了蘋果在電池和其他組件上的工作，他認為蘋果可以直接購買這些組件。

在Field部門，全面自主仍然是一個關注點，即使在看起來變得不太可實現的情況下也是如此。亞利桑那州的演示是團隊花了九個月準備的，本質上是一個概念驗證。團隊調整了原型軟件，使其在轉彎和曲線時比通常慢，以確保不會傷害庫克。參與其創建的某人表示：“這是精心設計和佈局的。”“目的是向蒂姆展示，如果我們建造這個產品，對於客户來説會是什麼樣子。”（蘋果在演示一年後直接收購了亞利桑那州的測試賽道。）團隊花了很多時間研究這種汽車的備用控制，以便駕駛員可以將其從棘手的道路情況中取出，比如複雜的施工區。最完全發展的方向盤替代品看起來像Xbox附帶的控制器。“應該是完全自主或者方向盤和踏板，”參與汽車開發的一位人士説，並補充説，公司花了很多時間研究如何緩解問題，而不是解決困難的問題本身。

在項目過程中還有其他一些較小的死衚衕。蘋果開始計劃在硅谷建立一個多英畝的工程園區，用於設計汽車，但從未動工。有一次，蘋果和福特會面，討論了美國汽車巨頭提出的一個提議，即從其林肯品牌銷售蘋果汽車，這是一個在租賃車隊中廣泛存在但不太引人注目的品牌，用於測試自動駕駛系統。這些討論沒有超出早期會議。

對於Field部門的Mansfield和團隊中的其他人來説，庫克的猶豫令人沮喪。“如果鮑勃或道格有一個合理的目標集，他們本可以推出一款汽車，”一個深度參與該項目的人説。“他們會要求邁出下一步，蒂姆經常會説，‘給我更多數據，讓我考慮一下。’”在那種情況下，很難留住人才：蘋果為該項目招聘的工程師會逐漸確信事情不會有所進展，然後在其他地方找到工作。在Mansfield退休後，公司嘗試了另一次領導變革來推動自動駕駛系統。它讓首席運營官威廉姆斯和蘋果的機器學習主管約翰·吉安德里亞負責監督Field和該項目。Field在一年後於2021年9月離開。

彭博社報道了這張照片，顯示一輛雷克薩斯SUV裝備了早期的蘋果自動駕駛技術，時間是在2017年。來源：彭博社在林奇的領導下，蘋果從未推出過一款符合街道標準的原型車。公司的一系列定製雷克薩斯SUV上的自動駕駛技術顯示出了足夠的潛力，以至於有計劃在2024年底將其擴展到更多城市，這是根據知情人士透露的。這個想法一直是將自動駕駛作為一項訂閲服務出售，就像特斯拉將其駕駛支持功能作為訂閲服務一樣。其他付費附加服務，比如將Apple Music和Apple TV+流媒體傳輸到車輛上，將有助於彌補汽車硬件利潤率不高的問題。（一些內部估計認為，蘋果生產這款汽車的成本約為12萬美元，遠遠高於公司希望為其定價的8.5萬美元。）

去年，蘋果最後一次轉變了方向。設計進行了調整，從5級降至2級，即特斯拉當前的Autopilot級別，可以控制速度和轉向，但是作為駕駛員的輔助技術，而不是替代技術。為了配合這一點，新設計還融入了更傳統的汽車界面：一個方向盤和踏板。“他們終於聰明起來了，”一位蘋果高管説。“我就像，‘夥計們，你們10年前就可以做到這一點了！’”

但是公司最終回到了十年前的起點，推出的產品與市場上已有的產品幾乎沒有什麼區別，而且基本上是一個不太好的自動駕駛系統。“凱文·林奇是一個明智的人，”一位參與汽車決策的蘋果高管説。“他試圖帶來一個務實的觀點。”當被問及時，他明確表示真正的自主可能還需要另一個十年。他似乎終於説服了蘋果的領導層，認為在可預見的未來內這是一個沒有經濟實惠或可靠解決方案的問題。

林奇在2019年蘋果全球開發者大會上發表主題演講。攝影師：布列塔尼·霍西亞-斯莫爾/法新社/蓋蒂圖片社最近，蘋果汽車組織的成員正在研究公司將如何生產這款技術較為落後的汽車。它考慮與曾為捷豹、寶馬和奔馳生產某些車型的曼格納國際公司合作。但公司高層的猶豫不決傳導下來，削弱了士氣。蘋果拒絕就本文置評，寶馬、福特、邁凱倫和大眾也是如此。本文中提到的前蘋果高管未回覆置評請求。Canoo和奔馳也未回覆。

2024年初，以共識為基礎做決策而聞名的庫克開始認真考慮關閉這個項目。“那時你開始看到Titan領導層的成員開始在其他公司和蘋果內部尋找工作，”一位知情人士説。從事動力總成和其他汽車相關工程產品的人員開始離開。

2月26日星期一晚上，蘋果特別項目組的大約2,000名員工收到一封電子郵件，宣佈第二天上午10點舉行全員大會。星期二早上，員工們在蘋果硅谷辦公室的會議室和辦公桌前聚集，被告知Titan項目立即停止。林奇和威廉姆斯在視頻通話中宣佈了這一消息，但他們沒有解釋這個決定。

會議持續約12分鐘。兩位男士感謝員工的工作，並立即進行了重組和裁員。一些員工將立即轉移到蘋果的人工智能部門，一些將轉移到軟件工程部門。然而，團隊中的一部分立即失業。硬件工程師將有機會申請其他組的職位，但並非每個人都有機會。其他員工，如數百名專門從事汽車工程的工程師、測試賽道技術人員、自動駕駛汽車測試員和汽車安全專家，收到了包含解僱補償的電子郵件。至於亞利桑那賽道，蘋果已經在努力出售。