阿迪達斯的下一個Samba Handball Spezial超越耐克 - 彭博社

Andrea Felsted

準備好跳桑巴了。

攝影師：Jeremy Moeller/Getty Images 歐洲這太棒了。

攝影師：David Gray/AFP/Getty Images

阿迪達斯公司一路跳桑巴走向巔峯。

其復古運動鞋的受歡迎程度，以及其Gazelle、Campus和Handball Spezial鞋款，是上週全年營業利潤預測提升至約7億歐元（745.4萬美元）的主要推動力。

但阿迪達斯不應過於依賴低幫橡膠底運動鞋 —— 尤其不應像依賴Kanye West的Yeezy系列那樣。上週來自Dr Martens Plc的盈利警告以及其首席執行官Kenny Wilson的離職，是一個明顯的警示，説明當購物者轉向其他標誌性風格時會發生什麼。

Bloomberg觀點塑料污染持續增長。以下是解決方法伊朗-以色列衝突為船運業者提供了一根救命稻草田納西州的工會投票象徵着新南方學習損失甚至在疫情之前就是一個問題對於阿迪達斯來説，類似的困境似乎還有一段時間。在2億歐元的利潤提升中，約有5千萬歐元來自剩餘的Yeezy庫存銷售。這意味着其餘的利潤來自對核心阿迪達斯產品的需求，這些產品以所謂的Terrace鞋為主導，這是對它們被1980年代足球迷採用的一種稱呼。事實上，分析師估計，除去Yeezy和貨幣波動，截至2月底的三個月內，阿迪達斯產品的銷售增長約為5%，而耐克公司品牌為2%。這反映在阿迪達斯股價上，其股價為兩年來的最高水平。

換位思考

在一段動盪時期之後，阿迪達斯的股價表現優於耐克

來源：彭博社

注：從2023年1月2日開始標準化

據RBC資本市場的分析師稱，耐克或阿迪達斯占主導地位的週期通常持續三到五年。假設阿迪達斯的增長在2024年首次超過耐克，那麼這意味着還有幾年處於領先地位。

告別Yeezy

在落後耐克一段時間後，阿迪達斯開始加速發展

來源：消費者邊緣

注：數據基於約4000萬張信用卡和借記卡。僅包括公司擁有的渠道，不包括批發。

但有跡象表明，阿迪達斯首席執行官Bjorn Gulden為最大化銷售Samba而制定的策略可能開始影響其受歡迎程度。

根據零售情報公司EDITED的數據，2023年1月至4月17日，向美國和英國零售商網站供應的Samba增加了354％，但大部分尺碼和款式的售罄比例下降了17個百分點至51％。考慮到阿迪達斯正在向市場投放大量庫存，去年可能難以滿足需求，這並不是一場災難，但這是一個警告，這種風格可能變得無處不在。

Gulden似乎已經意識到了風險。例如，Handball Spezial已經成為最近幾個月最熱門的Terrace風格。阿迪達斯似乎正在遵循Samba的策略並增加產量。根據EDITED的數據，今年迄今為止到貨量增加了300％，但售罄比例上升了6個百分點至56％，表明消費者的持續需求。

失去節奏？

今年Samba供應量大幅增加，導致銷售不足

來源：編輯

注：涵蓋期間為2024年1月1日至4月17日

儘管如此，古爾登必須警惕任何向耐克或他的前僱主彪馬SE重新平衡的跡象，後者提供一系列Terrace風格的鞋子。

耐克似乎更專注於恢復其在運動鞋業務中的實力，推出了Alphafly和Pegasus的新版本 —— 其跑步業務的核心 —— 上週在巴黎發佈。它還在女子運動服裝方面加大了力度，預計會簽約明星大學籃球運動員凱特琳·克拉克。

事實上，復古低幫運動鞋往往更便宜 —— 售價略高於或略低於100美元 —— 因此比籃球鞋或跑步鞋利潤較低。但如果能夠迅速生產足夠數量和顏色的鞋款，以跟上潮流，它們可能有助於重建品牌聲勢 —— 這正是耐克急需的 ——。

這可能是為什麼耐克已經重新發行了一系列款式，包括一款全白皮革Cortez，受到《熊》明星傑里米·艾倫·懷特青睞*，*以及Field General。但公司應該更進一步。例如，全白Cortez在登陸後的一個月內，在大多數尺碼中已售罄，據EDITED稱。

跑得更快

阿迪達斯的新款仍領先，但耐克最新的Air Max正在追趕

來源：編輯

注：美國和英國在線到達的比例中，大多數款式和尺碼都售罄

古爾登不是唯一一個在未來幾個月需要對潮流着迷的領導者。

李維斯（Levi Strauss & Co.）首席執行官米歇爾·加斯（Michelle Gass）正受益於從統治了十多年的修身牛仔褲向寬鬆褲的轉變帶來的銷售增長。男女寬鬆款式在第一季度上漲了40%。但是對修身款式的興趣再次上升。幸運的是，對於加斯來説，讓牛仔褲巨頭轉變需要時間。她仍然可以在輪廓變窄之前走在前面。

應對明星產品失寵的危險的一種方法是擁有大量其他選擇。古爾登似乎在提前考慮，計劃潮流可能下一步的方向。他不僅在專注於Spezial，還將Terrace潮流引入跑步，重新發行的SL72 —— 根據EDITED的説法也大量售罄 —— 同時深入檔案尋找其他低腰款式，被稱為“Lo Profile”。

他還試圖在服裝中複製三道槓的成功 —— 這是Terrace潮流的關鍵部分。在發現布萊克·萊弗利（Blake Lively）與泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）一起穿着紅色阿迪達斯運動服出現在超級碗上後，該公司提供了12種不同顏色的各種款式。

同樣，加斯正在利用對牛仔布的強勁需求來銷售更多非牛仔物品，例如牛仔裙、連衣裙、連體褲和上衣，以及消費者更傾向於更頻繁補充的非牛仔類別，如T恤。

雙方都應該向馬丁博士學習。儘管它提供涼鞋和木底鞋，但其主要關注點是粗靴。大約三到四年前，這些鞋曾經風靡一時 — 大約在公司在倫敦上市的時候 — 但現在已經不再那麼受歡迎，導致一系列利潤下調。

狠狠踢一腳

上週，馬丁博士的股價創下歷史新低

來源：彭博社

古爾登似乎走在相反的軌跡上，低調承諾，高調交付。但隨着Terrace風格逐漸成熟和競爭加劇，他必須全力以赴，以確保阿迪達斯的利潤和股價恢復正軌。

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