中國電商巨頭通過618購物折扣吸引謹慎的買家-彭博社

工人們在6月18日在江蘇省的裝配線上為618在線購物節分類包裹。

攝影師：CFOTO/Future Publishing/Getty Images

顧客在肯塔基州路易斯維爾的一家經銷商處購買二手車。

攝影師：Luke Sharrett/Bloomberg中國的購物者本週受到了前所未有的熱情招待。

該國最大的互聯網公司正在盡全力參與年度“618”購物節，以擺脱疫情後的行業低迷，重回2020年之前那種繁榮年代。阿里巴巴集團控股有限公司正在提供Lululemon服裝50%的折扣，而像字節跳動有限公司和PDD控股有限公司等競爭對手則宣傳比以往更大幅度的折扣。

降價只是開始。公司們正在邀請一線名人通過直播推銷產品，並承諾無條件退貨。在擔任J’Adore香水新形象代言人之前，蕾哈娜在一箇中國平台上抽空製作了“煎餅”。京東甚至創造了創始人劉強東的數字化化身來推銷牛排和藍莓。

“今年的618是有史以來最激烈的購物節，”凱因諮詢中國董事總經理Sherri He説。“電商平台在消費降級的大環境下承受着巨大的業績壓力。”

中國為期一個月的618購物狂歡於6月18日結束。

今年的618盛典——一個規模是典型黑色星期五數倍的1000億美元盛會——比以往任何時候都更受關注。從現任領導者阿里巴巴到新興公司如嗶哩嗶哩和字節跳動的抖音，激進的折扣和前所未有的營銷凸顯了重新振興增長的緊迫性。

生態系統中的每個人都感受到了壓力。對於投資者來説，618代表了2024年中國消費者是否終於準備好再次揮霍的第一次大規模考驗，或者房地產危機、頑固通縮和不確定的就業前景是否在阻止支出。説到底，阿里巴巴和京東的表現可能是恢復股價的關鍵，目前股價大約是2020年高點的四分之一。

“市場渴望證明或否定中國消費復甦故事的數據點，”瑞士聯合銀行管理董事Vey-Sern Ling表示。“今年的618很重要，因為今年比以往任何時候，投資者都在努力尋找轉折點。”

目前尚不清楚這些公司何時可能發佈最終結果，或者這些結果會有多全面。初步和獨立估計呈現出了一幅複雜的畫面。

中國經濟困境抑制了在線銷售增長

自疫情大大推動在線購物習慣以來，中國618節銷售增長放緩

來源：Syntun市場研究

京東表示其創下了創紀錄的總交易額。阿里巴巴表示，其平台上有超過36,000個品牌，包括博柏利和拉夫·勞倫，使其GMV比去年的活動翻了一番，儘管沒有透露總體數據。

跨電子商務平台的總銷售額比去年同期下降了7%，為7428億元人民幣（1020億美元），根據市場追蹤器Syntun的數據。這與Analysys的數據形成鮮明對比，後者發現在節日期間的頭兩週，短視頻平台帶動了增長：抖音的銷售額增長了30%，快手科技的銷售額增長了18%，超過了阿里巴巴的15%和京東的9.5%的增長，根據該研究。

無條件退貨率的增加可能有助於解釋部分差異。一些奢侈品牌在去年十一月的光棍節期間報告的退貨或取消率高達75%，遠高於行業標準。他們今年將價格下調了高達50%，因為庫存積壓引發了一場恐慌。

激烈的競爭

像阿里巴巴和京東這樣的傳統零售商在今年618節的上半年銷售增長方面落後於新興競爭對手

來源：Analysys市場研究

儘管618對所有電子商務公司都至關重要，但這是阿里巴巴首席執行官吳卓林首次主持這個盛會。吳卓林於去年9月接替了張勇，他試圖重新聚焦阿里巴巴的核心在線零售優勢，並擺脱多年來主要是個位數增長的循環。

在吳卓林的領導下，阿里巴巴在直播領域投入巨資 — 這是電子商務增長最快的領域，但也是字節跳動、京東和快手日益投資的領域。根據艾瑞諮詢和國家統計數據，去年超過10%的中國零售購買是通過網紅直播完成的。

“阿里巴巴核心電商業務的營收再次加速增長，市場將對此作出積極反應，”羅斯柴爾德資產管理公司基金經理包夏東表示。“但我們將評估這種增長的質量，從利潤率和可持續性方面來看，投資者現在更多地將阿里巴巴視為價值股而不是增長股。”

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京東承諾向直播賣家提供10億元人民幣支持，而阿里巴巴則承諾數十億現金獎勵，並嘗試諸如專為公司CEO打造的直播專區等新穎方法。

從直播到購物

中國的直播市場已成為電商平台增長的關鍵驅動力

來源：艾瑞諮詢，國家統計局

總部位於杭州的嘉嘉花費數小時在直播中推廣美妝和服裝品牌，吸引了數萬觀眾。來源：WPIC營銷+科技但有跡象表明，消費者對從網紅和在線推銷人員購買產品感到厭倦。

嘉嘉是一位總部位於杭州的直播主，為WPIC營銷+科技推廣美妝和服裝品牌，她也感到越來越困難。她的團隊分析每分鐘的流量數據，以瞭解如何最好地吸引注意力並推動銷售。

“當電子商務還處於起步階段時，人們購物更容易，”Jiajia説。“如今，每個人對自己想購買的東西更理性、更明確。”

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大型平台也轉向更傳統的途徑：更快的交貨時間，自動優惠券收集，交貨費保險和最低價格保證。京東和阿里巴巴首次在購買後推出了價格匹配承諾 — 這樣購物者在購買後產品價格下降時可以獲得差價退款。

中國618節測試阿里巴巴的電子商務改革

阿里巴巴在今年618購物節上抵擋住了競爭對手，保持了主導市場份額

來源：安永市場研究

這種一連串的激勵措施可能仍然不足，鑑於經濟波動的基本事實。在新冠疫情爆發之前的某個時刻，618和雙11（11月11日）已經演變成在線現象，幾乎成為一個社區購物活動，人們自豪地在社交媒體上發佈他們的最大發現。甚至泰勒·斯威夫特也曾參與其中。

新冠時代的衝擊大大削弱了這種熱情，而大幅度的折扣也使商家感到疏遠。北京和上海的50多家圖書出版商拒絕參加京東的618促銷活動，因為要求折扣高達80%。其他商家在過去幾年裏退出了618，因為折扣越來越多，凱納諮詢中國的何先生説。

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近年來，增長放緩導致電商巨頭報告選擇性數字，而非整體GMV數字。2022年，當京東上次報告節日的整體銷售額為3790億元，這佔其全年總GMV的10%以上。

“情緒音樂仍然是更低的定價和最佳價值，”幫助西方品牌銷售給中國消費者的Samarkand Global首席執行官大衞·漢普斯特德説。“但在品牌被推到中國變得太昂貴或不夠有利可圖的地步之前，你只能推動品牌走到這一步。已經到達那個點了。”

週三的一個正常繁忙假日，成千上萬的汽車經銷商因為美國汽車經銷商的主要軟件提供商CDK Global的網絡事件而陷入停滯。

該公司“關閉了所有系統，並進行了廣泛測試，並諮詢了外部第三方專家，”CDK發言人託尼·馬克裏託在一封電子郵件中説。該公司的核心產品——經銷商管理系統和數字零售解決方案已經恢復，CDK正在測試所有其他應用程序，並在將它們重新上線時提供更新，馬克裏託説。