星巴克首席執行官倒了一杯冷萃咖啡 - 彭博社
Andrea Felsted
咖啡從咖啡機倒入倫敦一家星巴克咖啡店的紙杯中，時間是2014年6月9日，星期一。英國服務業公司的信心在本季度上升至創紀錄水平，表明經濟最大部分的持續擴張，英國工業聯合會表示。攝影師：彭博社/彭博社布賴恩·尼科爾正在清理咖啡機中的咖啡渣。
週二，新任星巴克首席執行官在銷售暴跌後暫停了2025年的指導。
與耐克公司的首席執行官相似，新任首席執行官艾略特·希爾也撤回了公司的財年展望，尼科爾實際上是在進行經典的企業“廚房沉沒”。這涉及到儘早將所有壞消息擺出來，以創造一個低基數來重建。
像希爾一樣，他應該更進一步。在尼科爾的情況下，這意味着放棄星巴克創始人霍華德·舒爾茨兩年前設定的激進目標，即到2025年全球同店銷售增長7%至9%，並在同一時期內每年增加15%至20%的收益。
彭博社觀點馬斯克的人形機器人來了——但它們不會給你割草告別更便宜的租金和機票墨西哥電動車？只有在私人企業引領的情況下對選舉的信心能否恢復？值得一試考慮到星巴克在截至9月29日的季度報告中同店銷售額下降了7%，而Niccol已暫停當前指導，未能達到Schultz的增長目標似乎是一個必然的結論。
但正式將星巴克的長期目標替換為可實現的目標仍然是明智的。這將為Niccol正在形成的“迴歸星巴克”戰略藍圖清除咖啡櫃枱。至關重要的是，這也將使他與前首席執行官Laxman Narasimhan區分開來，後者堅持Schultz的目標，並被迫多次降低這些目標。
美國財政第四季度同店銷售額下降6%突顯了轉變的程度。
這並不是企業分拆或剝離表現不佳的部門以創造價值的案例——儘管Nicol應該考慮對其表現不佳的中國業務的選項，例如完全或部分出售或特許經營。
相反，修復星巴克是關於做很多事情更好，以確保顧客離開咖啡館時手握早晨的飲品感到高興，而不是失望。
Niccol上個月成為首席執行官，在復興快餐連鎖店Chipotle Mexican Grill Inc.後，似乎意識到了這一要求。
他在週二的視頻信息中表示，呼應上個月給員工的公開信，計劃恢復星巴克歷史悠久的咖啡館氛圍。他還將明智地專注於國內業務。更多細節將在下週星巴克公佈財報時揭曉。
但我們已經獲得了一些線索。Niccol正在重新審視其門店，以確保它們具備客户所期望的設施——這可能意味着自助牛奶和糖的迴歸，例如——以及適當的員工配置。彭博新聞上週報道，在對該連鎖店1萬家美國公司直營店的調查中，只有33%的受訪員工表示門店的員工配置始終足夠。
Niccol表示，他將消除咖啡館中的瓶頸，並簡化其過於複雜的菜單。為此，他旨在完善其移動訂購系統，以免對實體店造成壓力。在這裏，他可以借鑑Chipotle的策略，在那裏他為數字訂單建立了一個單獨的組裝線。
他還計劃徹底改革營銷，使其面向所有客户，而不僅僅是其忠誠計劃的狹窄子集。他最近聘請了Tressie Lieberman，她之前在Chipotle擔任首席品牌官。
另一個重點：定價。Niccol最近減少了促銷和折扣。該連鎖店越來越依賴這些工具來推動需求。但這可能導致顧客激增，加劇了推走一些顧客的長隊現象。
Niccol應該關注一杯咖啡的常規成本。雖然該連鎖店一直保持着高端定位，但價格已經逐漸上漲。星巴克是一種可負擔的奢侈品。但對許多顧客來説，它變得越來越負擔不起。
恢復星巴克的本地咖啡館氛圍也意味着升級門店。雖然新模型已經開始推出，但許多地點看起來疲憊不堪。這兩個領域應該是優先考慮的。
銷售下降的程度和尼科爾的長待辦事項清單強調了，像耐克一樣，扭轉星巴克的局面不會迅速或容易。
額外信息
自布萊恩·尼科爾任命以來，星巴克的股票上漲了26%
來源：彭博社
自他在八月被任命以來，股票上漲了26%。考慮到尼科爾的任務規模，需要一劑現實。投資者應該喝冷萃咖啡，而不是泡沫卡布奇諾。
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