星巴克在中國的困境遠不止於瑞幸咖啡 - 彭博社
Shuli Ren
重新思考其中國戰略。
攝影師：NurPhoto/Getty Images
隨着星巴克公司新任首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）進行業務轉型，他必須考慮在中國的運營。這個美國咖啡連鎖店正在探索戰略選擇，包括可能的股份出售。
中國正成為一個拖累。儘管近20%的門店位於中國，但該國的收入佔比不到10%。在9月份的季度中，同店銷售1同比下降14%，甚至比美國的6%下降更嚴重。
競爭的底線
今年兩家咖啡連鎖店的同店銷售一直在下降
來源：彭博情報
大量媒體關注的焦點是本土品牌瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.），該品牌在2020年因會計欺詐被納斯達克退市後，經歷了驚人的復甦。瑞幸的9.90元（1.40美元）咖啡正在搶佔星巴克基本飲品的市場，恰逢中國經濟疲軟，消費者對消費持謹慎態度。
彭博觀點通貨膨脹不足的測試案例這是一個完美的藉口，讓你明天清盤嘿，埃隆。你知道還有誰是顛覆者嗎？毛特朗普的石油和天然氣數學無法成立但對於星巴克來説，瑞幸只是冰山一角。這個中國品牌本身正捲入與死敵Cotti Coffee的無休止價格戰。巧合的是，Cotti是由瑞幸的失寵創始人創辦的，他們在捲入會計醜聞後被流放。與瑞幸的做法相似，這家成立兩年的初創公司正在迅速擴張，以低價吸引年輕咖啡愛好者。它已經擁有10,000家門店，超過星巴克的7,600家。
事實上，瑞幸的財務狀況也在惡化。今年同店銷售額一直在下降。與此同時，Cotti的管理層沒有放慢腳步的跡象。該公司計劃在到2025年運營50,000家門店。換句話説，價格戰將繼續。
對於一個仍然對喝咖啡感到陌生的大市場來説，滲透率在中國至關重要。Cotti——以及在較小程度上瑞幸——能夠如此快速增長的原因在於它們在很大程度上依賴特許經營模式。不想面對慘淡就業市場的年輕人樂於開設Cotti Express，通常是在購物中心和地鐵中的簡陋店面，因為盈虧平衡點要低得多。相比之下，星巴克經營自己的門店，這減緩了其開店的速度。
晚開花者
瑞幸在門店數量上超過了星巴克，這在一定程度上得益於特許經營
來源：彭博情報
近年來，星巴克一直在追隨其他全球品牌的腳步，進軍小城市，這些地方的零售銷售更具韌性，滲透率較低。但這一策略是否會奏效仍然是個未知數——在小城鎮，星巴克的新奇感可能會迅速消退。
與此同時，星巴克最賺錢的產品——美式咖啡和美國青少年喜愛的冷飲、甜飲——在中國遇到了瓶頸。該國的奶茶連鎖店可以輕鬆滿足對糖的渴望。大品牌如茶百道和茶記每週推出新飲品，提供帶有奶油的異國水果和草本茶混合飲品。
從這個角度來看，允許當地更具創業精神的合作伙伴加入對星巴克在全球第二大經濟體的生存至關重要。此外，歷史上，資本市場更青睞那些願意剝離或出售非核心業務的餐飲連鎖品牌。這是因為對於品牌而言，特許經營更具盈利性，而股份出售則為公司提供了更大的股票回購空間。
尼克爾計劃在12月初訪問中國，以更好地瞭解那裏的情況。如果他最終決定出售業務，這並不是撤退。星巴克成立於1970年代，需要培養和變現其品牌，而不是費力地一個接一個地開設實體店。
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