假日購物者為何選擇好市多而非梵克雅寶 - 彭博社
Leslie Patton, Jaewon Kang
插圖：艾瑪·魯萊特
在TikTok上的珠寶評論者推薦Costco的140美元金心形耳環作為聖誕禮物。消費者報告在其40美元以下的最佳禮物中推薦了一款亞馬遜基礎款攪拌機。而假日購物者則因質量而非價格標籤而放棄Zara，轉向Target。
“他們在沒有實際公主的情況下做得很好，成為公主服裝，我認為這是一個非常好的外觀，”33歲的紐約零售買家阿什莉·格雷澤説，她今年第一次為女兒購買Target的裙子作為假日禮物。
近年來，商店品牌煥發了光彩。以至於在消費者通常會在假日商品上大肆消費的時候，他們選擇了以前不會被認為適合聖誕節的產品。
零售商最初開始自己的產品線——一個被稱為“私人標籤”的類別——以在價格上削弱品牌產品。起初，它們的質量較低。現在，情況並非如此。
根據市場研究公司NIQ的數據，各收入和代際的消費者越來越多地表示，私人標籤品牌與國家競爭對手一樣好。麥肯錫去年秋季的一項調查發現，消費者購買私人標籤的首要原因是“質量與品牌名稱相等但成本更低，”這一理由排在省錢之前。
一些私人標籤品牌，如亞馬遜基礎和好市多的Kirkland，已經變得如此受歡迎，以至於它們正在推動購物者的訪問，併成為主要的收入來源。而今年，它們正在幫助吸引購物者，在一個生死攸關的假日季節中，許多人表示他們感到比以往任何時候都更加緊張。美國消費者信心在12月意外下降，這是三個月以來的首次，週一發佈的數據顯示。
商店品牌“在提升聲望方面做得很好，”Ibotta Inc.的首席執行官Bryan Leach説，該公司與零售商合作，為購物者提供現金返還。“這就像是一個狂熱的追隨者。”
購物者在各類商品中購買更多私人標籤
商店品牌在總類別銷售中的百分比
來源：Ibotta
這種轉變如此明顯，以至於迫使一些稍高端產品的消費品製造商，包括寶潔公司、卡夫亨氏公司和達能公司，重新思考他們的產品和營銷策略以更好地競爭。
這種“提升聲望”的現象在一定程度上是出於必要。越來越多的零售商提供低成本的自有品牌產品，超過以往任何時候。這種加劇的競爭迫使製造和銷售這些商品的公司在價格之外，更多地區分他們的自有品牌系列。根據NIQ的數據，2023年約有53%的購物者表示自有品牌在他們的購物選擇中非常或極其重要，較2016年的35%有所上升。
因此，包括沃爾瑪、塔吉特和好市多在內的一些美國最大的零售商，近年來投入資金擴展和改善他們的自有品牌產品，以實現這一目標。
例如，當沃爾瑪在春季推出Bettergoods時，零售商的私人品牌、食品和消費品高級副總裁斯科特·莫里斯表示，他們並不是試圖製造“國家品牌的等價物”。該公司希望創造以趨勢為驅動的產品。
為了研究和構思這一系列產品，零售商派遣產品開發人員進行“趨勢旅行”，以更好地瞭解人們的飲食習慣，莫里斯説。目標是決定推出什麼產品，以及如何提升這些商品。
購物者現在可以在Bettergoods標籤下找到300多種商品。包裝通常看起來像是在全食超市找到的東西，並且擁有來自遙遠地方的特色成分。例如，它的“正宗法式馬卡龍”來自一家可以追溯到1936年的法國家庭麪包店。在節日期間，它提供季節性糖霜，“採用植物基色素製作”和無麩質薑餅迷你堅果棒。莫里斯表示，該系列約70%的商品售價在5美元以下。
Bettergoods冰淇淋在佛羅里達州哈蘭代爾海灘的沃爾瑪商店。攝影師：Michele Eve Sandberg/Sipa USA/AP PhotoCostco採取雙管齊下的方法來增加其Kirkland系列，公司的首席財務官Gary Millerchip表示。零售商尋找市場上現有產品在價格或質量上的空白。他表示，Kirkland的最佳時機是能夠提供與國家品牌同樣好或更好的產品，且價格至少低20%。
今年Kirkland系列的新增產品包括男士“Hoka風格”的步行鞋和有機金楓糖漿。
“我們並不是一定要成為第一個進入市場的品牌，”Millerchip説。
經營開發自有品牌美容產品的Kate Kimmerle表示，現在大型商店、雜貨店和主要藥店連鎖店會找她開發他們希望為自有品牌開發的“理想”產品。她創造了Laneige 24美元唇部睡眠面膜的仿製版本，零售價格在5到10美元之間，以及價格高達150美元的精華液的類似版本。對於下一個假日季節，她表示她將製作比往年多三到四倍的季節性產品。
“傳統上，這是一項不太吸引人的業務，”她説。“現在，擁有仿製品是很酷的。”
一些私人品牌，包括好市多的Kirkland，已經變得如此受歡迎，以至於它們推動了顧客的光顧，併成為主要的收入來源。攝影師：Stephanie Keith/Bloomberg這些投資對零售商來説是值得的，因為私人品牌產品的利潤率往往高於知名品牌。這些升級的品牌也在幫助提升銷售量。
Morris表示，Bettergoods正在提升沃爾瑪的雜貨業務，通過吸引那些以前沒有購買過零售商私人品牌產品的顧客。它還吸引了比預期更多的受歡迎的Z世代和富裕顧客。根據Millerchip的説法，Kirkland現在是一個價值500億美元的品牌，增長速度快於好市多的其他業務。
這些舉措也正值受到通貨膨脹衝擊的美國消費者進入假日購物季節之際， 尋找優惠。
今年秋天早些時候，Alyssa Monaye第一次購買了好市多的珠寶，當時她為自己購買了一枚 $700的戒指，這枚戒指看起來幾乎與Van Cleef & Arpels的$7,600戒指一模一樣。她認為零售商的珠寶， 比如它的$4,000 12件套禮盒，將是一個很好的節日禮物。“質量非常適合日常使用，”她説。
高昂的雜貨價格讓傑米·科爾在Whole Foods和Trader Joe’s的自有品牌中囤積杏仁粉、椰子粉、糖和楓糖漿，以備她的假日烘焙。
“食品價格上漲的幅度實在太大了，”這位居住在奧斯丁的32歲女性説。儘管通貨膨脹有所緩解，但根據 美國政府數據，雜貨價格比去年上漲了1.6%。通過自己的測試和烘焙，科爾發現自有品牌的產品通常與價格更高的競爭對手有相同的成分，並且效果一樣好。
不過，她並不總是感到滿意。她仍然推薦Vital Farms的放養雞蛋和Spindrift的氣泡水，而不是自有品牌的雞蛋和氣泡水。
“我嘗試的並不是每一種自有品牌的產品和品牌都是成功的，”她説。