亞馬遜希望主導流媒體廣告領域 但前路面臨多重挑戰 - 華爾街日報

亞馬遜數據顯示，動作劇集《俠探傑克》成為2023年亞馬遜Prime平台觀看量最高的節目。圖片來源：Brooke Palmer/Prime Video亞馬遜Prime Video本月引入廣告的舉措，預計將顛覆本已擁擠的美國流媒體電視市場。但對亞馬遜而言，這一轉型也並非全無挑戰。

這家電商巨頭現已成為全球第三大數字廣告銷售商，僅次於科技公司Alphabet和Meta Platforms，其第三季度廣告收入超過120億美元，同比增長26%。憑藉對數百萬客户的數據洞察，Prime Video能讓廣告商根據購物歷史、地理位置等變量精準投放廣告，從而獲得長期優勢。

摩根士丹利近期報告指出，通過Prime Video廣告銷售及用户每月支付2.99美元免廣告費，亞馬遜每年將新增約52億美元收入。美國銀行分析師預計，約三分之一的Prime會員會選擇無廣告版本。

然而，進軍該市場仍面臨重大挑戰——迪士尼、華納兄弟探索等傳統媒體巨頭及後來者網飛（其廣告業務起步較晚）與廣告主建立了更穩固的合作關係，這些廣告主仍將大部分預算投向廣播電視。亞馬遜必須説服全球頂級品牌及其代理機構，在消費者觸達渠道氾濫、投資回報不確定及市場份額受威脅的情況下，仍願為Prime Video投入重金。

諮詢公司Media, Ads + Commerce創始人安德魯·利普斯曼表示：“流入這一機會的資金在許多方面仍與傳統電視廣告購買掛鈎，而非數字廣告購買。目前亞馬遜在數字廣告商方面更具優勢，但這對他們來説完全是新領域，發展過程中會遇到不少障礙。”

高端市場佈局

亞馬遜Prime的成功很大程度上取決於所謂"非原生品牌"的參與，即那些尚未在亞馬遜銷售產品的品牌。

營銷公司Acadia首席執行官賈裏德·貝爾斯基提出疑問：“關鍵在於他們如何爭取不在平台銷售商品的品牌。像梅賽德斯、Chipotle和好事達這樣的品牌也會同樣興奮嗎？”

金融服務公司晨星高級股票分析師阿里·莫加拉比指出，另一個關鍵考驗是説服廣告主（尤其是時尚美妝類品牌），在Prime Video投放廣告不會稀釋其品牌價值。

亞馬遜已開始使用"可購物廣告"將Prime用户引流至其電商平台。他表示，這些領域的新廣告主將承受在平台銷售的壓力，因為要面對亞馬遜自有品牌等提供同類低價消費品的競爭對手。

媒體顧問、前醫療設備製造商愛爾康全球媒體負責人尼克·威爾斯指出，隨着亞馬遜從最初專注於通過點擊下載衡量效果的績效營銷，轉向吸引更注重品牌認知度的廣告主，其提供詳細數據（如反覆觀看同一廣告的特定人羣觀眾數量）的能力將更為關鍵。流媒體平台向來難以證明廣告主的投資回報率。

“我會建議客户先採取測試學習的方式，看看亞馬遜如何運用他們的數據。”他説道。

亞馬遜發言人表示，除了與第三方測量供應商合作外，亞馬遜廣告還通過其自有廣告購買平台和營銷雲服務為廣告商提供數百個相關數據點。

廣告買家認為，能定期吸引數百萬中高收入觀眾的高質量內容將是吸引更多廣告商的關鍵。他們表示，儘管亞馬遜已投入數十億美元製作原創內容如《指環王：力量之戒》、收購米高梅電影公司以及購買週四晚美國國家橄欖球聯盟比賽轉播權，但在這一領域仍落後於流媒體競爭對手。

“亞馬遜Prime Video並不一定被視為與Disney+或Netflix同等級的高端產品，”廣告集團WPP和陽獅集團前高管、營銷顧問馬克·瓦利表示，“他們在商業上的舉措並非總能得到廣告公司和廣告商的認可。”

該公司近期通過與NBA達成協議及投資地區廣播公司Diamond Sports，再次強調了其對直播賽事的重視。

其原創內容也取得了成功。據尼爾森測量公司數據，動作驚悚劇《俠探雷克》第二季在12月上線後當週成為流媒體平台收視第二高的節目。

電子表格與預售會之爭

儘管優勢顯著，亞馬遜在廣告業這個歷史悠久的領域仍是新晉者。PMG廣告公司合作戰略主管薩姆·布魯姆指出，亞馬遜專注於用電子表格吸引廣告高管，這與數十年來靠酒宴交際推動電視廣告銷售的傳統形成鮮明對比。

據買家透露，該公司在2022年底推出《週四夜足球》時曾出現失誤——在沒有強力NFL賽事組合或替代性體育內容保障收視率的情況下，貿然提出高價長期合約。不過近期已取得進展，在比賽插播時段成功吸引了卡樂星快餐連鎖和嘉年華郵輪等非原生大品牌的廣告投放。

自2021年起，亞馬遜開始參與數字廣告商年度展演NewFronts。但買家認為，其缺席去年傳統媒體洽談年度廣告套餐的預售會，錯失了爭取品牌2024年電視預算的良機。相比之下，網飛已於去年五月首度亮相預售會。

在推出Prime視頻廣告前，亞馬遜正多措並舉提升廣告商信心：

2023年夏，該公司派出史上最大規模代表團參加行業頂級盛會戛納國際創意節；12月與廣告控股集團埃培智達成協議，後者將協助美國運通、強生製藥等客户試水Prime視頻廣告。

與週四夜賽橄欖球節目的運營策略不同，亞馬遜為其Prime Video新廣告業務設定了極具競爭力的初始價格。據廣告買家透露，該公司每千次展示收費約30至35美元，而網飛最初對同等規模觀眾羣的報價高達55美元後才下調費率。尼爾森數據顯示，2023年週四夜賽橄欖球的收視率同比增長了24%。

亞馬遜本月還聘請了迪士尼流媒體平台廣告銷售前負責人傑裏米·赫爾方德，負責Prime Video的廣告銷售業務。

快餐巨頭CKE餐飲控股公司（Carl’s Jr.和Hardee’s的母公司）並未在亞馬遜商城銷售產品。但其首席營銷官珍妮弗·泰特表示，核心消費羣體為18至34歲男性的CKE與Prime Video仍具有天然契合度。

泰特稱，CKE在2023年試投了週四夜賽橄欖球廣告，並在本月消費電子展上與亞馬遜高管商討了延續至下個橄欖球賽季的潛在廣告合作。該公司還考慮通過亞馬遜與Grubhub等配送服務商的合作，測試廣告投放與銷售額的直接轉化效果。

“我們的目標受眾大多是在向亞馬遜提供全部生活細節的環境中成長起來的，“她表示。

聯繫記者請致信 [email protected]