摩根大通以傳統方式擴張：增設新銀行網點 - 《華爾街日報》

摩根大通正在為樸實的銀行網點注入新活力。

競爭對手每年關閉數百家網點，客户也避開櫃員選擇手機應用。但這家美國最大銀行卻將傳統實體網點視為制勝法寶。

該行週二預計將宣佈加碼計劃，延續長達數年的戰略。摩根大通計劃未來三年新建500家網點，全面覆蓋波士頓、費城和北卡羅來納州夏洛特等新進城市。作為參照：目前全美僅有17家銀行擁有超過500個網點，而摩根大通已近5000家。

“必須明確，這就是我們對網點的熱愛，“摩根大通高管珍妮弗·皮普扎克去年向分析師表示。

2018年摩根大通首次宣佈將開設數百家網點時，分析師們持懷疑態度。畢竟在當時，網點似乎已顯過時。

但摩根大通並非戲言。此後六年裏，它新建了650多家網點，進軍25個新州份，成為首家在美國本土48州均設網點的銀行。高管們表示回報已超預期。

摩根大通目前存款規模超2萬億美元，較十年前翻番。根據聯邦存款保險公司數據，2021年其存款總額已超越美國銀行成為第一。標普全球市場情報數據顯示，高管們設定的目標是吸納全國20%的存款，目前為12%。

“我們評估投資時考量的每一項指標，確實都指向正確的方向，”大通銀行消費者業務首席執行官詹妮弗·羅伯茨在接受採訪時表示，“所有數據都表明我們的投資是明智之選，我們正在加倍投入。”

摩根大通並非孤例。其最大消費者業務競爭者美國銀行也一直依靠網點進行市場擴張，並通過改造其他網點來鞏固陣地。在獲得初步成效後，該行於去年夏天宣佈啓動新階段計劃，未來幾年將進軍9個新市場和4個州，使其業務覆蓋州總數達到39個。目前該行佔據全美存款總額的11%，在30個最大市場中的23個位列存款規模前兩名。

“我們才剛剛開始看到全國性規模帶來的效益，”美國銀行首席執行官布萊恩·莫伊尼漢受訪時表示。

實體網點？真的有必要嗎？

摩根大通在哈萊姆區設立的網點是該行首批"社區中心"之一，這類網點專為少數族裔和低收入社區建造。摩根大通和美國銀行並不打算在每個街角都設立網點。在建造現代化新網點的同時，他們也在關閉大量門店（尤其是老舊網點），並整合位置過近的網點。

如今網點客流量已低於十年前，客户大多通過線上或移動應用完成交易。全行業過去十年關閉了數千家網點。摩根大通和美國銀行當前運營的網點數量均少於六年前。

但大型銀行的領導者們認為，即使在日益數字化的世界中，實體網點仍是吸引新消費者和小企業客户的關鍵要素。

大多數客户在一年中仍會使用網點服務。銀行表示，即使是大學生和痴迷科技的Z世代，也會部分依據能否便捷到達網點來選擇銀行。小企業客户是核心用户羣體，至今仍每週攜帶大量現金前往網點。

儘管如此，銀行不再為那些可通過手機應用完成的簡單交易保留櫃員服務。相反，他們希望將網點打造成客户獲取財務建議或辦理貸款的場所。一些低收入社區的網點已被改造成提供金融知識課程和聚會空間的社區中心。

美國銀行優選銀行業務總裁阿倫·萊文表示，如今預約到訪網點的人數創下歷史新高。

“十年前金融中心的主要功能是處理交易，“他説，“而現在主要功能是提供指導。”

科學選址法

美國銀行計劃未來幾年進軍九個新市場和四個州。銀行運用科學方法精確測算網點盈利潛力。

該行2014年啓動擴張時，首先尋找與旗下美林品牌（服務可投資資產超百萬美元的高淨值人羣）存在客羣重疊的新城市作為切入點。

夏威夷曾有許多美林客户，但因遠離美國本土難以運營。丹佛和明尼阿波利斯成為備選。團隊評估了數百項人口統計變量，最終鎖定最能預測成功的關鍵指標：周邊居民數量及家庭收入增長率等。他們發現較低的自有住房率更理想，因為租房者更可能更換銀行。

高管們選定丹佛，在櫻桃溪高檔購物區愛馬仕門店對面的商鋪開設了科羅拉多州首家分行，客流量超出預期。

摩根大通的擴張始於2018年的華盛頓特區。員工通過逐街區分析信用卡數據，追蹤客户消費地點、購物內容、居住區域及城市出行軌跡。

分析結果反覆指向露露樂蒙和星巴克。首批新網點之一便落户北弗吉尼亞富人區克拉倫登，兩家品牌門店近在咫尺。

大銀行尤其渴望獲得提供直接存款並同時使用信用卡、財富管理等服務的客户。普華永道2013年報告顯示，大眾富裕客户為銀行創造的利潤可達普通客户的10倍。

摩根大通新建網點將採用新風格吸引富裕客户，並將接管第一共和銀行破產後收購的多數網點，以摩根品牌而非大通命名。這些網點將增設便利設施、私人辦公室、圖書區，並聚焦財富管理。高管們尚未決定是否保留第一共和銀行招牌餅乾服務。

追尋家鄉般的親切感

摩根大通仍在調整新市場所需的分行數量。根據客户羣體差異——是更傾向尋求投資理財建議的高淨值用户，還是每週五需要存放大額現金的小企業主——他們設計了不同類型的分行模式。

全國性銀行進入新地區時，長期面臨的挑戰是客户對本地銀行的忠誠度，但大型銀行正在進步。其策略之一是：摩根大通僱傭當地居民擔任分行員工。

“大銀行正在更好地營造社區銀行的氛圍，“普華永道銀行業諮詢主管彼得·波利尼表示。

摩根大通的目標是讓70%美國人口能在10分鐘車程內抵達分行。美國銀行則致力於讓80%人口在15分鐘車程內找到網點。

這也意味着銀行必須掌握服務不同收入階層客户的新方法。聯邦法律要求銀行在低收入區域開展業務，摩根大通和美國銀行都承諾將30%網點設於這些區域。

高管們表示，2020年喬治·弗洛伊德事件引發全國種族議題討論後，摩根大通重新評估了部分擴張計劃。他們將201年在哈萊姆區中心開設的分行視為典範。

這家哈萊姆分行是摩根大通首批"社區中心"型網點，專為少數族裔和低收入社區打造。開放式空間裏，櫃枱業務區設於側翼。牆面裝飾着本地藝術家的壁畫，臨時展區供社區創業者銷售商品。由舊金庫改造的會議室裏，陳列着爵士傳奇比莉·哈樂黛的壁爐架。

高管們表示，自轉型以來，哈萊姆分行在存款增長和客户指標方面均超出了摩根大通的預期目標。

今年計劃新開設三家社區中心，總數將達到19家。

新店開業時總會吸引大批摩根大通高管，偶爾首席執行官傑米·戴蒙也會親臨現場，並承諾助力社區發展。

在西費城分行的開業儀式上，一列摩根大通員工以擊掌歡呼的方式迎接戴蒙入場，這個被銀行內部稱為"愛的隧道"的傳統。

“人們總認為摩根大通是家冷漠的大公司，CEO躲在摩天大樓裏，“戴蒙對人羣説道，“但這才是我們真正在做的事。”

本文由庫爾特·瓊斯和雷切爾·路易斯·恩西格共同完成。

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