Temu進軍美國市場對Etsy構成橙色預警 - 《華爾街日報》

對於在線市場而言，Temu的威脅來得不是時候。圖片來源：Nikos Pekiaridis/Zuma PressTemu或許正在爭奪亞馬遜的市場份額，但其他在線市場最終可能遭受連帶損害。

根據KeyBanc Capital Markets的估算，這家由拼多多支持的在線平台於2022年9月登陸美國市場，憑藉“億萬富翁”主題的超級碗廣告一炮而紅，2023年在美國的商品交易總額達到約90億美元。

其下一步行動是：向美國賣家開放平台。這將加劇本已激烈的第三方賣家競爭。值得注意的是，短視頻平台TikTok去年推出了購物功能——TikTok Shop，據《華爾街日報》10月報道，其當時在美國日均銷售額約為700萬美元。

Temu銷售標準化的可選消費品——從電子配件到廚房小工具應有盡有。圖片來源：Lam Yik/Bloomberg News鑑於Temu銷售的是標準化可選商品——從電子配件到廚房小工具應有盡有——其最明顯的客户重疊對象是亞馬遜和沃爾瑪。Similarweb數據顯示，2022年9月至2024年1月期間，約92%的Temu用户同時訪問亞馬遜，53%的用户同時訪問沃爾瑪。

Temu目前對亞馬遜尚未構成重大威脅，後者擁有重視快速配送的Prime會員忠誠度優勢。與此同時，沃爾瑪、塔吉特和梅西百貨等零售商運營的在線商城並非這些公司的主要收入來源。

對於增長停滯的在線零售商如Etsy和Wayfair而言，形勢則顯得更為嚴峻。

這兩家平台均未像亞馬遜那樣以配送速度見長。伯恩斯坦股票分析師Nikhil Devnani指出，雖然Etsy以銷售定製手工商品聞名，但其本質上銷售的是無品牌低價商品，這使其與Temu形成直接競爭。Etsy首席執行官Josh Silverman在12月的行業會議上表示，儘管Temu的入局尚未"對Etsy造成不成比例的影響"，但確實加劇了在線營銷的競爭。據《華爾街日報》引述摩根大通估計，Temu在2023年營銷支出達17億美元，預計今年將投入30億美元。

Wayfair首席執行官Niraj Shah在週四的財報電話會議上表示，Temu、Shein和TikTok Shop等低價賣家與該公司產品線重疊有限，指出這類網店主要競爭低端品質和小額商品。因此Wayfair尚未在同類廣告位面臨激烈競爭。

德夫納尼指出，一旦Temu向美國本土商家開放入駐——這一舉措將使其能夠拓展至傢俱等大件商品市場，局面可能發生改變。Temu資金雄厚的母公司一直願意為其高昂的廣告預算提供補貼，也很可能通過降低賣家費用來搶佔市場份額。這或將迫使美國電商平台調整其佣金比例。在Evercore近期與三位Etsy頭部賣家舉行的座談中，有兩位表示若Temu能讓他們維持定價並提供無縫遷移商品列表的技術支持，他們會考慮在該平台銷售。

對於在線市場而言，Temu的威脅來得不是時候。Etsy平台總交易額（GMV）在2023年連續第二年下滑，Wayfair更是遭遇三連跌。兩家公司近期都處於成本削減模式，實施了大規模裁員。

目前兩家平台都抵制住了揮霍廣告費的誘惑。Wayfair表示將把第一季度廣告預算控制在營收的11.5%至12.5%的常規區間內，而Etsy首席執行官去年12月曾表態公司會在投資回報率高的領域"理性競標"廣告位。但隨着股價持續低迷，若銷售繼續停滯，投資者可能會失去耐心。過去三年間，Etsy和Wayfair股價已分別累計下跌67%和82%。

Temu的成功並非必然。如果該平台的主要吸引力在於其商品價格極其低廉，那麼美國賣家可能難以在平台上展開競爭。此外，儘管Temu在吸引美國消費者方面表現突出，但在促使他們進行復購方面卻成效不彰。根據KeyBanc Capital Markets的數據，9月份在Temu購物的顧客中，超過30%的人在一個月後再次光顧，但四個月後僅有14%的人迴流，且流失率隨時間持續上升。此外，還有監管風險可能阻礙其發展步伐。

然而，對於Etsy和Wayfair的投資者而言，Temu不過是他們憂慮清單上新增的一項。

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