亞馬遜承受不起一場逐底競爭——《華爾街日報》

亞馬遜並未忽視低價服裝競爭對手帶來的威脅。圖片來源：Michael Nagle/Bloomberg News這家"萬物商店"已無法真正包羅萬象。對亞馬遜而言，關鍵在於聚焦正確領域。

與一年前相比，這家電商巨頭的多項業務明顯好轉。週一，亞馬遜正式在Prime Video流媒體服務中推出廣告業務。鑑於Prime Video被普遍認為是僅次於網飛的全美第二大流媒體平台，這一舉措或將為亞馬遜每年已創收近440億美元的廣告業務再添動力。MoffettNathanson分析師上週五預估，此舉明年可能為亞馬遜帶來超過20億美元的"新增視頻廣告收入"。

在廣告版圖擴張之際，亞馬遜其他業務也重拾增長勢頭。根據FactSet分析師共識預測，該公司週四公佈年度財報時，預計將顯示2023年營收增長11%，較2022年9%的增速有所提升——這也是亞馬遜首次出現個位數整體銷售額增長。利潤增幅更為顯著：華爾街預計其全年營業利潤達340億美元，創下6%的歷史最高利潤率，而2022年疫情期間因大規模擴建物流網絡導致成本激增，其營業利潤率曾跌至2.4%的五年低點。

但正如亞馬遜創始人傑夫·貝索斯常説的那樣：“你的利潤就是我的機會。“在亞馬遜零售和雲計算業務的眾多挑戰者中，中國電商平台Temu和Shein已在全球甚至亞馬遜的大本營美國迅速崛起。《華爾街日報》上月報道稱，這兩家專營中國產超低價商品和服裝的企業，目前在美國平均每天各自運送100萬件包裹。

還有TikTok，它已在其擁有超過1.5億美國用户的流行社交網絡中整合了在線購物功能。這家由中國科技巨頭字節跳動擁有的公司，甚至正在美國建立自己的倉儲和配送網絡，這可能使其更有實力與亞馬遜的配送速度競爭。彭博社本月早些時候報道稱，字節跳動計劃今年將TikTok美國電商業務的商品交易總額（GMV）增長至175億美元，較2023年增長10倍。

根據Visible Alpha的共識估計，這與亞馬遜今年在北美預計5940億美元的GMV相比仍是九牛一毛。但亞馬遜作為全球目前僅有的三家年收入超過5000億美元的公司之一，要保持如此龐大業務的增長，同時避免陷入個位數增長困境，意味着它無法在其核心業務在線零售領域讓出太多地盤。

因此，亞馬遜並未忽視這一威脅。在上個月宣佈的針對第三方商家的多項費用調整中，包括對售價低於20美元的服裝類商品大幅降低佣金。伯恩斯坦分析師馬克·舒姆利克當時在客户報告中指出：“我們認為這是亞馬遜試圖在與Shein、Temu等低價服裝平台競爭時增強自身競爭力。”

但亞馬遜仍需在維持業務與保護利潤率之間保持微妙平衡——這些利潤如今已成為其向投資者講述故事的關鍵部分。而這種平衡不能完全依賴其高利潤的AWS雲業務，該業務規模雖已超過大多數企業軟件公司，但仍僅佔亞馬遜總收入的16%。2022年運營利潤率高達29%（僅比上年下降1個百分點），但當年公司整體利潤率仍驟降近半。

亞馬遜經不起重蹈覆轍。其股價暴漲81%後，終於回升至2021年中期貝索斯將CEO權杖移交安迪·賈西時的歷史高位區間。華爾街正押注其盈利能力的提升：FactSet數據顯示，分析師預計未來三年亞馬遜運營利潤年均增長36%，而同期收入年均增速預計僅為11%。

“預計2024年將繼續聚焦‘收割模式’，以支持利潤率創歷史新高及股票表現優異，”傑富瑞分析師Brent Thill在週四給客户的報告中寫道，並將這一新階段與亞馬遜過去長期處於利潤率較低的“投資模式”時期進行對比。本月早些時候，摩根士丹利的Brian Nowak將亞馬遜2025年運營利潤目標上調14%，他在報告中提到Prime Video新推出的廣告業務以及“北美零售盈利能力更快提升”是主要原因。

幸運的是，亞馬遜無需僅靠價格競爭。其龐大的物流網絡如今在美國多數地區可實現當日或次日達——這是競爭對手難以持續匹敵的速度。消費者情報研究合作伙伴公司估計，亞馬遜Prime會員在美國已擁有1.73億用户，這為消費者將亞馬遜作為購物首選提供了強大動力。“Temu和Shein需要成功擴展其產品線，才能對亞馬遜構成實質性威脅，”傑富瑞的Thill寫道。僅靠廉價商品無法撼動這個“萬物商店”。

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