亞馬遜向Prime會員額外收取無廣告流媒體服務費用 對部分用户而言成交易障礙 - 《華爾街日報》

安德魯·斯科特·格雷斯表示，他非常樂意每月支付15美元以獲得所有亞馬遜 訂單的免費送貨服務，並享受他經常觀看的Prime Video流媒體服務。

但他堅決拒絕再多付3美元。

上個月，當格雷斯收到通知，稱除非額外付費，否則Prime Video很快將包含廣告時，他立即取消了Prime訂閲，放棄了免費送貨的福利，並誓言完全停止在亞馬遜購物。

“只有一個方法能讓他們知道這是不可接受的：取消訂閲，“來自賓夕法尼亞州莎倫的27歲零工格雷斯説。

亞馬遜和分析師們並不認為Prime Video在美國正式於週一轉向廣告模式會引發一波顯著的Prime訂閲用户流失。但格雷斯和其他接受《華爾街日報》採訪的客户所表現出的不滿，是影響美國消費者的日益增長的訂閲疲勞的最新例證。

亞馬遜的一位發言人表示，Prime會員數量持續增長，服務的續訂率也很高。“在Prime Video中引入廣告將使我們能夠繼續投資於引人入勝的內容，“他説。

去年，美國家庭平均訂閲了超過四項流媒體服務，幾乎是五年前的兩倍。這還不包括從音樂到新聞再到食品配送應用等其他多種形式的訂閲服務。

此外，近幾個月來，隨着娛樂巨頭提高無廣告套餐的價格——這是推動盈利和引導更多人轉向利潤更高的廣告支持層級的一部分努力，流媒體訂閲服務價格顯著上漲。

作為電子商務、雲計算和廣告領域的巨頭，亞馬遜處於不同的位置：流媒體是其業務中相對較小的一部分，許多Prime會員將Prime Video視為一項不錯的附加服務，而非訂閲Prime的主要原因。

立即觸達1.59億觀眾

除了Prime Video和免費最低配送服務外，Prime還包括亞馬遜音樂、亞馬遜藥房和亞馬遜生鮮（一項雜貨配送服務）等服務的訪問權限。雖然許多Prime福利曾包含在Prime會員資格中免費提供，但其中一些現在也包含額外費用。

由於訂閲服務的龐大規模——亞馬遜在全球擁有超過2億Prime會員——Prime Video的覆蓋範圍是其他流媒體服務難以企及的。而且由於亞馬遜選擇將廣告支持的Prime Video版本作為所有用户的默認選項，預計在該服務上播放的廣告將比競爭對手平台上的廣告觸達更多人羣。

亞馬遜在其向廣告商的推介中大力強調這一賣點。《華爾街日報》查閲的一份演示文稿稱，Prime Video廣告預計每月將觸達約1.59億全球觀眾。這遠高於Netflix本月公佈的其廣告層級在全球的2300萬月活躍用户數。

網飛(Netflix)的廣告支持套餐在12月佔其美國訂閲用户的9.4%，訂閲分析公司Antenna的數據顯示，同期推出的迪士尼(Disney)+廣告套餐佔比達22%。網飛推出低價廣告套餐時，保持了無廣告版本的價格穩定；而迪士尼+在上調價格的同時推出廣告套餐——用户可選擇加價保持免廣告，或接受廣告以維持現有月費。

網飛聯席CEO格雷格·彼得斯(Greg Peters)上週在投資者電話會上表示，公司曾考慮將廣告設為默認選項（亞馬遜即採取此策略），但最終放棄。他表示網飛"未遭遇明顯抵制”。

勞氏超市的探索之旅

亞馬遜的演示文件顯示，每小時廣告時長預計為2至3.5分鐘，顯著少於傳統電視和多數流媒體服務。部分廣告將在節目播放前出現，其餘則會在節目中插播。

對許多人而言，任何廣告都不可接受。“如果要看廣告，那我就不該為娛樂內容付費，“42歲的芝加哥數字顧問喬爾·格拉齊克(Joel Gratcyk)説，這是他多年觀看網飛得出的經驗。得知Prime Video將推出廣告版後，他決定不再續訂Prime會員。

格拉齊克訂閲Prime已超五年，最初是為享受配送優惠。如今他正為每月自動配送的十餘件商品（如咖啡和暖爐濾網）尋找新購買渠道。他表示最近考察了本地勞氏(Lowe’s)超市，發現同款濾網價格比亞馬遜。

美國銀行分析師賈斯汀·波斯特表示，如果亞馬遜選擇全面提高會員價格而非在Prime Video中插入廣告，引發的用户牴觸情緒可能會更嚴重。他預計這一舉措將為亞馬遜帶來巨大收益，每年可額外產生32億美元廣告收入，並通過無廣告版Prime Video的升級訂閲獲得16億美元新增收入。

亞馬遜即將獲得的額外收入將有助於抵消其在Prime Video上的鉅額投入。該公司每年為流媒體內容投入數十億美元，部分原創作品已取得突破——據尼爾森公司統計，動作驚悚劇《俠探雷奇》第二季在去年12月上線後，當週即成為流媒體平台觀看量亞軍。

捆綁模式的考驗

訂閲制業務顧問羅比·凱爾曼·巴克斯特指出，當消費者被剝奪既有權益時往往會感到憤怒。

亞馬遜去年就曾因調整Amazon Music服務（要求Prime會員額外付費升級高級版）遭遇用户強烈反對。

亞馬遜每年為Prime Video內容投入數十億美元，包括《我變美的那個夏天》等原創劇集。照片：Dana Hawley/美聯社將多項服務捆綁打包——亞馬遜Prime會員制的核心理念——能顯著降低用户取消訂閲的概率，因為付費理由變得多元化。近年來，包括零售商和無線運營商在內的眾多企業都在效仿這一模式。

格拉特西克表示，由於價格上漲，他的家庭近期已取消了除Prime外的多個流媒體訂閲，但保留了Netflix和Apple TV+，因為這兩項服務都包含在與T-Mobile運營商簽訂的合約中。

來自蒙大拿州米蘇拉的61歲道格·多蒂稱，他使用Prime服務已有15年，每週觀看Prime Video約10小時，主要作為背景音。得知將引入廣告後，他與共享賬户且頻繁使用亞馬遜音樂的妹妹商議。他們傾向於終止訂閲，但計劃暫不行動直至夏季再評估。

“娛樂選擇實在太多了，“多蒂説，“除非內容足夠驚豔——但顯然沒有——何必費這個錢？”

聯繫記者蘇珊娜·弗拉尼卡請致信：[email protected]