Temu斥資數十億美元成為美國第二大購物應用 - 《華爾街日報》

Temu憑藉低價策略和高額廣告投入在美國市場迅速擴張。圖片來源：Richard Drew/Associated PressTemu通過超低價商品和數十億美元廣告（包括本週日超級碗賽事投放），迅速成為美國最受歡迎的購物平台之一。

在其中國母公司支持下，這家折扣平台瘋狂搶購廣告位，通過高價壓制從老牌實體店到垂直電商的各類競爭對手，推高了數字廣告成本。

這對Meta Platforms和谷歌而言是好消息——廣告巨頭Temu及其新加坡快時尚競爭對手Shein正推動它們收入增長。但對部分零售商卻是災難：廣告價格上漲和顧客流失正威脅着Etsy等在線市場及一元店。近期Temu已積累足夠用户動能，開始蠶食亞馬遜等巨頭的市場份額。

摩根大通分析師估算，Temu 2023年營銷支出達17億美元，2024年將增至近30億美元。高盛估計，去年Temu每筆訂單平均虧損7美元。

Temu的一位發言人表示，關於其以虧損銷售以獲取市場份額的説法並不準確，但拒絕提供具體細節。

根據研究機構Sensor Tower的數據，2023年第四季度，Temu在美國的數字廣告支出排名第五，較2022年同期的第67位大幅躍升。Shein的排名也有所上升，在第四季度位列第17位。全球最大的電子商務公司亞馬遜是廣告支出最高的企業。

在線廣告價格追蹤機構Gupta Media的數據顯示，9月底，Meta平台上單個網頁每千人廣告展示的價格同比上漲了24%。Meta本月初表示，來自中國廣告主的收入佔其2023年總銷售額的10%，約137億美元，幾乎是2022年中國市場收入的兩倍。但Meta未具體説明是哪些廣告主。

商業情報公司Marketplace Pulse的創始人兼首席執行官Juozas Kaziukėnas表示：“我認為今年每家大型零售商都將花費更多資金來吸引相同的消費者。”

總部位於布魯克林的在線市場運營商Etsy**，**在12月表示將裁員11%，作為節省成本的重組計劃的一部分。首席執行官Josh Silverman去年年底表示，Temu和Shein“幾乎單方面影響了廣告成本”。

Etsy是受Temu威脅的零售商之一。圖片來源：Michael M. Santiago/Getty Images分析師表示，Temu正通過中國企業慣用的競爭策略顛覆美國電商市場，這些策略包括以微利甚至虧損換取市場份額。

MoffettNathanson分析師Michael Morton表示，這場昂貴的廣告位爭奪戰"就像一場膽小鬼博弈"。

獵豹移動前首席投資官Luke Fan表示，許多中國公司還擅長利用數字廣告投放策略獲取優勢。獵豹移動是最早出海的中國移動互聯網公司之一。“當我競標頭部廣告位時，對手不得不為相同位置支付更高費用。這就是消滅對手的方式。”

Temu於2022年9月上線，其母公司拼多多資金雄厚。其增長策略延續了拼多多在中國對抗阿里巴巴的套路——通過超低價格和鉅額補貼吸引消費者。在搶佔市場份額後，拼多多通過縮減獲客成本、向商家收取更多廣告費、進軍高毛利品類實現盈利。

部分分析師持懷疑態度。中國科技諮詢公司Wavelet Strategy創始人Ivy Yang表示，若Temu無法建立持續盈利模式，鉅額補貼可能損害拼多多的盈利能力。

Temu還面臨着地緣政治緊張局勢和監管風險。美國關税政策的變化以及進口税收政策可能阻礙其發展前景。楊補充道，其銷往海外的大量低價商品可能引發美國和歐盟的反傾銷調查。

Temu發言人表示，公司在自由市場中“公平競爭”，並遵守運營市場的法律法規。

進入美國市場六個月後，Temu激進的廣告投入使其月活躍用户數超過了Shein，而Shein花了數年時間才達到這一水平。

根據月度用户數據，Temu現在是美國第二大熱門購物應用，僅次於亞馬遜。Sensor Tower數據顯示，2023年最後三個月，Temu美國移動應用的月活躍用户同比增長了950%，同期其數字廣告支出增長了三倍多。

有跡象表明，Temu瘋狂的廣告投放正在從其他零售商那裏搶走顧客。市場研究公司Earnest Analytics對超過50萬Dollar General顧客的研究發現，他們在Temu的消費佔總支出的比例從一年前的1%上升至12月的10%。研究顯示，同期他們在Dollar General和Dollar Tree的消費份額均有所下降。

Temu的中國姊妹平台拼多多在2015年上線後，為挑戰傳統電商巨頭阿里巴巴和京東，其營銷支出一度超過銷售收入。最初通過低價廁紙和無品牌襪子吸引買家，如今已銷售包括iPhone和家電在內的高價商品。

亞馬遜成立九年後才開始盈利。對於拼多多來説，這一過程用了六年。

“Temu在這裏確實是在下一盤大棋，“Insider Intelligence分析師Sky Canaves表示。

Temu的中國姐妹平台拼多多在2015年上線後，其營銷支出一度超過帶來的銷售收入。圖片來源：Cfoto/DDP/Zuma Press摩根大通分析師預估，Temu對拼多多運營利潤的貢獻將從2023年虧損30億美元，轉變為到2027年實現35億美元收入。拼多多未單獨公佈Temu的財務數據。

分析師稱，憑藉龐大的產品種類和Prime會員帶來的快速配送服務，亞馬遜仍領先於美國其他購物平台。

去年12月，亞馬遜表示將降低對20美元以下服裝商品收取的賣家費用，一些分析師認為這是對Shein和Temu崛起的回應。亞馬遜一位女發言人表示，降低費用是為了幫助消費者獲得更多價格具有競爭力的商品選擇。她表示良性競爭對消費者和企業都有利。

Temu近期宣佈計劃向美國和歐洲賣家開放其平台。分析師表示，Temu的第一個目標可能是那些在美國有庫存的亞馬遜中國賣家，不過吸引美國大品牌可能具有挑戰性。

分析師表示，Temu尚未對亞馬遜構成實質性衝擊。但隨着其發展壯大，“這是亞馬遜需要警惕的威脅”，研究公司GlobalData零售分析師尼爾·桑德斯表示。

Temu已積累足夠的消費者動能，正逐步蠶食亞馬遜等巨頭的市場份額。圖片來源：David Zalubowski/美聯社聯繫記者沈璐請致信 [email protected]

本文發表於2024年2月10日印刷版，標題為《Temu鉅額廣告支出令美國零售商承壓》。