耐克（NKE）Dunk，曾為全球最熱門運動鞋，如今風光不再——彭博社
Kim Bhasin
耐克Dunk系列是歷史上最龐大的運動鞋產品線之一。攝影師：Nicole Tung/彭博社過去幾年，耐克公司將價值數十億美元的運動鞋特許經營權作為優先事項，這幫助這家全球最大運動服飾公司實現了其高遠的營收目標。如今這一特許經營業務正陷入困境。
根據Piper Sandler分析師的最新預測，隨着新任管理層減少公司對經典運動鞋的依賴，併為其他新設計讓路，Dunk系列——這款20世紀80年代的籃球鞋如今更多出現在街頭而非球場上——的銷售額預計將在兩年內暴跌70%。
這一急劇下滑標誌着耐克業務模式的根本性調整。新任首席執行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）——這位在退休後於去年10月復出掌舵的資深元老——正試圖在經歷了銷售下滑和公司裁員這一艱難的一年後重振旗鼓。耐克面臨的最大問題之一便是：Dunk鞋款過剩。
“我們將回歸我曾參與其中的特許經營管理制度，“希爾在12月上任後不久對投資者表示。他希望重啓耐克長期以來的策略：保持商品適度稀缺，讓消費者持續渴求。“我們已經開始管理市場庫存。”
耐克轉型遭遇庫存調整與關税壁壘
在Dunk系列問題出現之前，耐克曾展現出卓越的產品線管理能力，通過淘汰或減少某些款式來順應潮流更迭——待時機成熟再重新推出。例如2020年，耐克藉助以邁克爾·喬丹為主角的紀錄片《最後之舞》的東風，推出復刻版喬丹系列，成功激活了該特許經營權。
希爾正引領耐克重新聚焦於運動及訓練用性能鞋款，並誓言縮減三大休閒鞋系列——空軍一號、飛人喬丹1代和Dunk的產量，以平衡品牌產品結構。過去一年，這些經典鞋款的需求已逐漸降温。
財務總監馬特·弗蘭德本月早些時候表示，Dunk系列將面臨"最激進的調整措施”。耐克發言人拒絕對此進一步置評。
據派珀桑德勒估算，2024財年Dunk系列約佔耐克鞋類總銷售額的18%，約合58.5億美元。分析師預測，在6月開始的下一財年，該業務將萎縮至僅17.5億美元。
“若停止創新而過度依賴既有成功模式，市場份額就會流失，“參與撰寫該報告的派珀桑德勒分析師安娜·安德烈娃指出。研究團隊對比了2026年5月財年與兩年前的預估銷售數據：“這正是過去幾年的真實寫照。現任管理層正試圖糾偏，我們認為這是正確方向。”
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現象級運動鞋的興衰
在前任CEO約翰·多納霍任內，Nike Dunk曾是全球最炙手可熱的運動鞋系列。弗蘭德去年向投資者透露，2020年前該系列幾乎零銷量。隨着與特拉維斯·斯科特、感恩而死樂隊等聯名爆款迭出，加之黑白熊貓Dunk的走紅，這個擁有數十年曆史的系列曾迎來複興盛景。
隨着需求激增，耐克通過不斷推出各種配色組合的新款Dunk鞋，並與從武當幫到飛天小女警等各界展開聯名合作，試圖滿足消費者。球鞋轉售平台Goat Group Inc.目前在其市場上列出了近4,700款不同的耐克Dunk鞋。
“耐克用Dunk系列創造了驚人銷量，“文化雜誌《Complex》寫道，“耐克像流水線般生產這些按數字填色、涵蓋所有潘通色號的Dunk鞋，幾乎每週都有新款上市。”
Travis Scott聯名款耐克Dunk Low攝影師：Jay L. Clendenin/洛杉磯時報/Getty Images到2023年9月，該系列已成為史上規模最大的運動鞋產品線之一，並推動耐克年收入突破500億美元。派珀桑德勒數據顯示，2024財年Dunk系列的銷售額已與空軍一號和喬丹一代的總和相當。
這一策略在消費者審美疲勞前一直奏效。去年三月，耐克歐洲重要零售合作伙伴JD Sports的CEO Regis Schultz警告投資者，市場對耐克Dunk的需求正在萎縮。至六月，銷量開始大幅下滑。
本月，Hill表示Dunk等經典鞋款仍將在耐克產品線中佔據重要地位，但它們在街頭服飾組合中的佔比會縮小。他預測Air Superfly和LD-1000等鞋款將成為潛在爆款。Friend補充説，在多數地區，跑步、訓練和籃球鞋等品類的增長几乎抵消了生活休閒鞋的跌幅。
希爾表示：“團隊正在針對那些關鍵的鞋類特許經營權採取所有正確的行動。”