TikTok潮流正引發隨機消費支出激增——彭博社

攝影師：Bobby Doherty 為《彭博商業週刊》拍攝過去一年裏，手機上每一個所謂的“下一個大趨勢”都讓我覺得自己快瘋了，就連那些看似無害的東西也不例外。Labubu到底是什麼鬼？迪拜巧克力是個品牌還是——我也不清楚——只是某種類型的糖果棒？Benson Boone是誰？他到底想從我們這裏得到什麼？

起初我以為這只是年齡增長的又一個令人擔憂的信號：我已經搞不懂現在的年輕人了。但如今的年輕人似乎和他們長輩一樣，對許多他們——在很大程度上也包括我們——被期望追捧的事物感到困惑。在社交媒體上，青少年和二十多歲年輕人的困惑本身已成為一種梗，各平台用户紛紛發佈各種毫無意義的趨勢清單：Labubu 迪拜巧克力 Sonny Angel抹茶拿鐵 愛情島 Crumbl餅乾 漂亮小寶貝月光冰淇淋。

彭博商業週刊* 手握商業計劃書，創始人開始尋找可銷售的產品

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• Klarna靠“先買後付”賺得盆滿缽滿，如今它想成為銀行 如果你對清單上的內容一無所知，別擔心，因為即使知道了也無助於理解。這正是當前潮流環境令人困惑的原因之一：大多數這類產品背後的故事——無論是它們為何存在，還是為何如此多人知曉——似乎與其流行程度並無太大關聯。事實上，其中一些事物似乎根本沒有什麼背景故事。

例如，Labubu是中國玩具公司泡泡瑪特國際集團有限公司銷售的一系列帶着頑皮笑容的小怪物玩偶。最受歡迎的款式是一款可掛在鑰匙圈上的迷你毛絨版本。它們以約28美元的“盲盒”形式出售，這意味着在購買前你無法知道Labubu的顏色或是否帶有裝扮。這些玩具於2019年推出，靈感來自一系列從未在美國發行的兒童書中的角色。然而，它們在美國的流行很大程度上要歸功於泰國歌手兼演員拉莉莎·馬諾巴（Lalisa Manobal，即韓國流行音樂超級組合Blackpink的成員Lisa），她非常喜歡這些玩偶，並時常在Instagram上分享。僅此而已。

7月25日，柏林一家購物中心新開的泡泡瑪特店外，顧客們正在購買Labubu玩具。攝影師：Tobias Schwarz/AFP/Getty Images然而，這已足以推動Labubu銷量在過去一年多的時間裏急劇增長，以至於近幾個月來幾乎買不到正品。這種稀缺性催生了數量更為龐大的仿製品——Lafufus——許多粉絲似乎對它們的熱愛不亞於正品。撇開Lafufus不談，這股熱潮使泡泡瑪特2025年上半年的銷售額增長了兩倍，利潤提升了350%。考慮到泡泡瑪特原本的規模之大——2024年營收近20億美元，這種增長尤為驚人。

接下來是迪拜巧克力。這種內含酥脆麪皮碎片與開心果奶油混合綠色流心的巧克力棒，由迪拜巧克力師莎拉·哈穆達於2022年推出。2023年底，一位年輕美女狼吞虎嚥吃下這款巧克力的特寫視頻在TikTok上意外走紅，網友將其簡稱為"迪拜巧克力"。模仿者隨即湧現，2024年隨着人們分享初次邂逅這款神秘巧克力的經歷，更多仿製品接踵而至。如今市面上的迪拜巧克力幾乎都與哈穆達無關，但作為品類已火爆到帶動其他開心果產品銷量，推高全球開心果價格，甚至催生了諸如Shake Shack近期推出的迪拜巧克力開心果奶昔等爆款。如今甚至出現了Labubu造型的迪拜巧克力棒，這或許也是必然。

由此可見一斑。如今流行趨勢大抵如此，與過去產品或創意躋身消費殿堂的路徑有着微妙而驚人的差異。即便看似最無厘頭的過往風潮，其爆紅背後總有現實邏輯。

1980年代椰菜娃娃的走紅，部分源於它們是首個承諾孩子能獲得與自己相貌相似玩偶的產品，父母們承受着配對壓力。1990年代豆豆娃狂熱不僅因母公司TY採用人為稀缺策略刺激收藏者，還與eBay公司問世有關——它向美國人展現了通過在線轉售收藏品輕鬆致富的誘人前景。這些毛絨玩具曾佔eBay銷售額的10%。近期，Stanley超大旅行杯憑藉尺寸、把手與杯架兼容性的獨特組合，成為媽媽網紅力薦的新晉身份象徵水杯。Stanley注意到新粉絲羣體後，通過推出更多顏色和限量版最終點燃了這場消費狂熱。

當前這批令人困惑的潮流趨勢可以説是首批完全跳脱傳統文化起源模式的現象——傳統模式要求文化產品必須與人們的生活方式和現實思考存在某種聯繫（無論多麼薄弱）才能實現大規模傳播。而這些新趨勢則用社交網絡的邏輯取而代之：即使你沒有完全接受算法推薦的內容（點贊、評論或轉發），只要在滑動時停留觀看幾秒鐘，就能助推這些內容獲得更多曝光。

在這個生態系統中蓬勃發展的消費趨勢，首要特質就是高度刺激性。它們或怪異或可愛，或令人垂涎或出格離譜，抑或令人費解。這些特質雖歷來有助於趨勢傳播，但如今已成為實現病毒式傳播的核心要素。傳統上，這種以刺激為先的營銷策略僅對兒童羣體可靠有效，因為他們易受明亮色彩、可愛形象和甜美事物的吸引。如今毛絨玩具和高糖零食頻頻成為該系統的受益者並非偶然——即便推動其流行的是成年人。算法推薦的內容之所以有效，部分原因在於其令人迷失的特性，它能繞過情感成熟標誌的防禦機制（辨別力、自制力、耐心），使我們大多數人都變得略顯幼稚。

爵士樂評論家兼音樂史學家泰德·焦亞在2024年的一篇文章中將此模式稱為"多巴胺文化"，認為我們的網絡生活已被設計成以製造刺激為最高目標。“其最顯著特徵是缺乏大寫C的’文化’，甚至沒有無腦娛樂——兩者都被強迫性行為所取代，“他寫道。

吉奧亞指出，那些對持續刺激產生依賴的觀眾會渴望更強烈、更極端的體驗，以抵禦一旦停止刺激就會迅速襲來的無聊與空虛。如今僅觀看心儀球隊的比賽已遠遠不夠，為了獲得真實的情感衝擊，人們還需要對比賽下注。當前最熱門的趨勢之一竟以"迪拜"命名堪稱絕妙——作為全球化品牌的迪拜，本身就是被刻意設計成缺乏實質內涵、地域特色或文化傳承的符號。這個標誌性名詞除了象徵黃金版G級越野車、快速致富騙局和沙漠中的室內滑雪場外，別無他意。若要將多巴胺文化具象為地理座標，迪拜與拉斯維加斯必將展開終極對決，不過我的Polymarket賭注早已心有所屬。

儘管現狀看似黯淡，近期最火爆的潮流至少存在一個共同點：它們都是需要人們走進現實世界互動的實體事物。雖然社交網絡的激勵機制試圖將我們都變成無法脱離平台的孤立刷屏殭屍，但種種跡象表明，多數人依然渴望至少能觸摸得到的體驗——即便他們同時想要Labubu盲盒（公平地説這些玩偶確實可愛）。科技巨頭再怎樣努力，互聯網終究無法完全取代物理現實，而大多數人似乎也並不期待這種替代比現狀更進一步。當下的困境在於：現實生活已分裂成兩個無法真正割裂的平行世界，而我們大多數人只能獨自盡力調和這種矛盾。

即便沒有其他原因，玩具或零食的新普及也像是一種共識現實的信號，儘管算法隔離，這種現實仍在湧現。這可能有助於解釋為什麼大多數人似乎並不關心他們的Labubu或迪拜巧克力是否是真品。它可能是對真正社區的拙劣替代，但最有價值的部分僅僅是獲得了一個令人信服的理由，讓人們停止刷TikTok並走出家門。