美國人為何痴迷於這些醜陋的涼鞋——《華爾街日報》

今年最賣座電影的標誌性鏡頭之一，是瑪格特·羅比飾演的芭比角色腳踩勃肯鞋。

她穿上這雙鞋，全因瑪格特·弗雷澤。

這位將極致舒適卻醜得迷人的德國鞋履引入美國的女性，是她那個時代最不可思議的商業人物之一。

這位偶然成為企業家的女性，上世紀60年代從加州家中開始分銷勃肯鞋，當時無人知曉這種矯形涼鞋能緩解足部疼痛。唯一願意進貨的是健康食品店，每雙鞋簡直該配罐格蘭諾拉麥片。作為對鞋履一竅不通的裁縫，更別説這種粗獷款式，她卻將公司從零做到數億美元銷售額。人們甚至稱她為"勃肯鞋夫人"。

她帶給美國人的涼鞋已變得比弗雷澤預想的更受歡迎，生意規模也遠超預期。本週勃肯鞋上市時，公司估值達86億美元。

勃肯鞋首次公開募股緊隨着女性消費力主導的夏季而來恰如其分——這家公司的美國業務始終圍繞女性需求構建。

Birkenstock提交給美國證券交易委員會(SEC)的IPO文件描述了瑪格特·弗雷澤(Margot Fraser)在公司歷史中的角色。圖片説明：Johnny Simon/WSJ這在很大程度上要歸功於瑪格特·弗雷澤，這位公司歷史上最重要的女性。她關注女性——這一策略取得了成功。女性是她的首批顧客，也是她最優質的客户羣體。 Birkenstock的財務文件將"現代女性主義的突破"列為業務增長的關鍵驅動力，其私募股權支持者也把產品對女性的吸引力列為投資理由之一。實際上，Birkenstock表示其72%的客户為女性。

對於一家明確將產品定位為中性風格的品牌而言，這個比例高得驚人。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾穿着它們，運動鞋愛好者也渴望擁有。這款鞋由卡爾·伯肯斯托克(Karl Birkenstock)設計，他是創始人約翰·亞當·伯肯斯托克(Johann Adam Birkenstock)的玄孫——249年前正是這位先祖開創了家族製鞋傳統。最近，LVMH奢侈品帝國億萬富翁首席執行官伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)旗下的私募基金和家族辦公室收購了其控股權並推動公司上市。

如今任何人都能通過股票代碼BIRK投資這家與世界頂級富豪關聯的企業，但若沒有這位女性先驅者，Birkenstock絕無可能達到今日的高度。

“正是由於瑪戈特和她奠定的基礎，這個品牌才能享有今天的成功，”該公司美國分部總裁表示，2017年她去世時如是説。

瑪戈特·弗雷澤將勃肯鞋從僅由健康食品店銷售的小眾產品推動成為年銷售額數億美元的大眾市場現象。圖片來源：Kim Komenich/Getty Images她是第一個承認自己不太可能成為鞋業高管的人，必須一步步學習如何經營業務。

“我對鞋子一竅不通，”她曾説過，“我只知道我的腳總是疼。”

但這就是她需要知道的一切。她認為，全國數百萬女性的腳肯定也總是疼痛。

弗雷澤對在美國消費者中長大的戰爭蹂躪的德國人有着敏鋭的洞察力。20世紀30年代，她的小學校長教導她“女孩無所不能，應該追隨夢想”，但她生活中並非所有人都認同。“我母親認為那全是荒謬的女權主義言論，”弗雷澤在一本提供商業建議的書中寫道。她的父親也不完全是貝蒂·弗裏丹那樣的人。當她告訴他她想為生意周遊世界，向人們展示“並非所有德國人都是壞人”時，他回答：“親愛的，作為女人你永遠做不到。”

她曾就讀縫紉學校，後來搬到鄉下為農民製作衣服，報酬是雞蛋和黃油。這是少女初次體驗創業滋味。二戰後在德國看不到未來，她決定離家追尋童年夢想，揣着25美元登上了橫渡大西洋的輪船。

但直到近15年後以遊客身份重返故土，她才發現了那雙將拯救她的雙腳並改變她人生的鞋子。

1966年，已定居美國的她回德國做水療時，偶然看到"一雙其貌不揚的涼鞋"。多年來她嘗試過各種方法緩解腳痛——甚至站在電話簿上用腳趾抓握——當她第一次試穿勃肯鞋時，奇蹟發生了。

幾個月內她的疼痛就消失了。

弗雷澤意識到，腳痛根源在於不舒適的鞋履。對穿着尖頭細跟鞋的女性而言，站在多少本電話簿上都無濟於事。真正改變弗雷澤命運的，是這種由皮革、軟木和勃肯家族發明的鞋牀製成的涼鞋。其工藝可追溯至1774年，法蘭克福附近村莊的教堂記錄中提及鞋匠約翰內斯·勃肯斯托克。該品牌首款涼鞋於1963年問世，不久後便穿在了弗雷澤腳上。

舒適度讓她完全忽略了外觀。勃肯鞋的價值在於解決問題本質，堪稱嬉皮士界的Hoka跑鞋。

弗雷澤將涼鞋帶回美國，並寫信給勃肯家族詢問能否向美國人銷售。這位裁縫得到了肯定的答覆。起初這看似不明智——當地鞋店老闆不願與她交談，醫生們視她為足療行業的威脅。

正當絕望之際，一位朋友提及健康食品協會正在附近舉辦全國大會，於是她出現在舊金山酒店，向售賣扁豆的人羣推銷涼鞋。

她需要找到不在乎鞋子外觀的人。事實證明，這些人正是健康食品店的店主。由於終日站立，他們更看重功能而非時尚。當看到一位女士在會場穿着尼龍襪拖着腳步、手裏拎着無法穿着的鞋子時，弗雷澤確信勃肯鞋會有市場。

“那位女士試穿了一雙，“她寫道，“儘管丈夫反對，還是買了下來。”

1967年，站穩腳跟後，弗雷澤在灣區家中成立了分銷公司"勃肯足跡涼鞋”，後更名為"勃肯美國”。她為勃肯鞋選擇登陸美國的時機和地點堪稱完美——涼鞋本終將跨越大洋，但因恰逢反文化運動核心時期，它們成為了反抗象徵。當時當地，人們抗拒主流，甚至願意將反體制價值觀"穿在腳上"。“那是完美的歷史時刻，“勃肯歷史檔案策展人安德烈婭·施耐德-布勞恩伯格説，“社會已準備好迎接這種打破常規的現代鞋款。”

弗雷澤與勃肯家族緊密合作，並完全痴迷於勃肯鞋。他們根據她的反饋為整個公司製作鞋款並做出決策。

吸引她目光的那款造型滑稽的涼鞋原名是“Original Birkenstock-Footbed sandal（勃肯原創足底涼鞋）”，但弗雷澤告訴她的德國合作伙伴，美國女性絕不會購買名為“Original Birkenstock-Footbed sandal”的產品。他們採納了她的營銷建議，將這款單帶涼鞋命名為“馬德里”。它至今仍是公司最暢銷的產品之一。

弗雷澤花了六年時間才從健康食品店擴展到真正的鞋店。但這個時機也被證明是有利的。那時，人們已經準備好購買勃肯鞋，而她也更擅長銷售它們。

她知道它們吸引了不想看起來像他們父母的嬰兒潮一代。碰巧的是，他們的孩子並不介意看起來像他們。現在，嬰兒潮一代和千禧一代幾乎佔據了勃肯鞋用户的相同比例，公司的亞利桑那涼鞋和波士頓木底鞋在高中和養老院都能找到。

勃肯鞋早已超越了其早期的嬉皮文化關聯。圖片來源：Ethan Swope/Getty Images這家公司也與她在2002年將勃肯美國公司出售給員工並退休時幾乎無法辨認。後來它被併入德國母公司，由奧利弗·賴歇特經營，他是第一位非勃肯家族成員的CEO。阿爾諾的L Catterton在2021年投資，目光投向了本週的IPO。

勃肯(Birkenstock)已將產品線擴展至運動鞋、靴子以及採用羊毛、羊皮和防水材質製成的涼鞋。這款曾以解放女性時尚束縛為榮的笨拙"醜涼鞋”，如今已華麗轉身，成為明星、超模的寵兒，更與莫羅·伯拉尼克(Manolo Blahnik)展開聯名合作。昔日對其嗤之以鼻的人羣，如今紛紛穿上腳。而美國市場正是該品牌的主戰場。

若沒有瑪格特·弗雷澤(Margot Fraser)，這一切都不可能實現。

電影《芭比》的終極場景也不會出現。

為了讓更多美國人購買涼鞋，她總是不厭其煩地懇求合作伙伴推出更多顏色。如果弗雷澤能看到另一位名叫瑪格特（指飾演芭比的女主角瑪格特·羅比）的女性腳上的款式，定會欣喜不已。

那雙粉色的勃肯鞋正熠熠生輝。

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本文發表於2023年10月14日印刷版，標題為《説服美國人穿上勃肯鞋的女人》