廣告已死廣告萬歲——《華爾街日報》

不久前，廣告業還瀕臨淪為過街老鼠的境地。像網飛這樣的無廣告流媒體平台蓬勃發展，網頁廣告攔截工具大行其道。人們似乎已準備好徹底屏蔽廣告。

“我們今天所知的廣告模式已死，“萬事達卡首席營銷官拉賈·拉賈曼納爾在2019年法國戛納廣告節上警告道。他援引廣告攔截器和消費者轉向無廣告環境的趨勢，敦促營銷同行尋找觸達消費者的新途徑。“我們必須開闢展示品牌和建立認知度的替代方案。”

短短幾年間，形勢已然天翻地覆。

從網飛到迪士尼+，幾乎所有主流流媒體都推出了含廣告的訂閲套餐。還有一長串企業——其中許多與媒體業毫不相干——正在籌劃或已啓動廣告銷售業務。

據《華爾街日報》上週報道，聯合航空正成為最新一家考慮拓展廣告業務的公司，計劃利用乘客數據幫助品牌向客户投放定向廣告。

萬物皆可廣告位

若該航空公司落實這一新業務，將加入日益壯大的"搶佔用户每納秒注意力"企業陣營——這個名單已包括零售商、流媒體服務商、酒店和配送應用程序。

這種新的市場動態甚至有了自己的口號：“萬物皆廣告網絡”，這是移動營銷大師埃裏克·瑟弗特創造的流行語。

“注意力是新的賺錢油井，因此公司正在創造越來越多的注意力媒介，”廣告行業資深人士蒂姆·阿姆斯特朗説，他曾是谷歌高管和美國在線首席執行官，現在領導直接面向消費者的平台公司Flowcode。“這是輕鬆的錢。”

優步為公司提供了在其部分車輛頂部的數字廣告牌上展示廣告的能力。照片：優步科技公司出於各種原因擁抱廣告。對一些人來説，這是增加收入的直接方式。其他公司，如流媒體服務，發現包含廣告使他們有機會以折扣價提供服務並接觸到新的價格敏感客户。與此同時，大型零售商看到了競爭對手亞馬遜 .com如何成功建立龐大的廣告業務，並試圖在這個利潤豐厚的市場中分一杯羹。

許多公司還因2021年蘋果隱私政策變化留下的大空白而受到鼓舞，該政策要求應用程序詢問用户是否希望被跟蹤。這一舉措削弱了一些技術平台如Facebook證明其廣告效果的能力。公司，尤其是零售商，利用他們積累的購物者數據抓住了這一時機，這些數據是在線廣告定位和測量的關鍵組成部分。

將店內電視變為廣告牌

百思買和沃爾瑪已建立起廣告業務，允許品牌在多個平台購買廣告——包括其門店內的電視，這些電視已被改造成廣告投放設備。沃爾瑪還銷售出現在自助結賬通道屏幕上的廣告，以及通過店內廣播播放的商業廣告。百思買和沃爾瑪都利用購物者數據，讓廣告商能在各自網站及網絡其他平台上更精準地定位客户。

優步科技在其打車應用以及食品和酒類配送服務優食（Uber Eats）和Drizly上銷售廣告。用户一旦預訂了行程，在等待司機到達時就會播放視頻廣告。部分優步車輛甚至在車頂安裝了小型數字廣告牌展示廣告。

萬豪集團允許廣告商針對其忠誠計劃會員（需用户主動訂閲）投放廣告，這些廣告會出現在會員的電子郵箱或萬豪旅享家（Marriott Bonvoy）應用中。明年，該酒店集團將允許品牌購買客房電視上播放的廣告。

沃爾瑪允許品牌在其門店電視上購買廣告。照片：《華爾街日報》Alisha Jucevic攝流媒體服務在用户增長停滯之際也紛紛轉向廣告業務，其中一些曾堅決反對用廣告干擾節目內容。Netflix去年徹底轉變策略，推出含廣告訂閲套餐，如今幾乎所有主流流媒體平台都提供這一選擇。從明年開始，亞馬遜將向所有美國Prime Video用户推送廣告，並向希望免廣告的用户額外收取每月2.99美元費用。

為引導更多用户使用廣告支持平台，過去一年多數流媒體服務大幅提高了無廣告套餐價格，但保持廣告版套餐價格穩定，使得無廣告版本價格通常達到廣告版的兩倍。這種權衡有其道理：多家流媒體公司表示廣告版服務單用户收益更高。

對於希望擴大廣告業務的企業而言，廣告的盈利能力可能超過主營業務。

以沃爾瑪為例，其美國收入主要來自低利潤的雜貨業務，之所以發力廣告領域部分原因在於該業務利潤率極高。“我記不起沃爾瑪還有哪個業務的利潤率結構能與廣告業務相比，“首席執行官董明倫去年表示。該零售商稱其上財年全球廣告業務增長近30%，達27億美元。

提供廣告服務的零售商對廣告商頗具吸引力，因為它們通常銷售的就是廣告中的商品，這使得證明廣告確實促成了銷售變得更為容易。

據Insider Intelligence預測，所謂的“零售媒體”今年將在美國產生464億美元的廣告收入，較兩年前增長近50%。

廣告盲區的風險

在一次採訪中，萬事達卡的Rajamannar表示他堅持其2019年的觀點。

“我們今天做廣告的方式必須經歷一次戲劇性的重塑和轉型，因為消費者基本上在告訴你‘我對你的廣告感到厭煩，你在侵佔我的空間，打斷我的體驗，’”他説。“這不是一個可持續的模式。”

Rajamannar表示，萬事達卡已將大部分廣告預算從傳統廣告轉向贊助現場活動等體驗。

過去一年裏，英國市場研究公司YouGov詢問了近8萬名美國成年人是否感到被廣告轟炸。約70%的人表示確實如此。

“在一個每個網站或應用都是廣告機會的世界裏，不管消費者的初衷是什麼，你都會遇到廣告盲區的問題，”廣告購買公司OMD的首席投資官Kelly Metz説。公司“將廣告放在消費者正在執行任務的地方，比如購買雜貨，而人腦沒有好的方法來處理所有這些信息。”

Flowcode的首席執行官Armstrong補充道：“最大的問題是：‘一個人在他們的一生中每天願意忍受多少廣告？’”

寫信給蘇珊娜·弗蘭尼卡，郵箱：[email protected]

刊登於2023年11月29日印刷版，標題為《新玩家助力廣告業復甦》。