埃隆·馬斯克的特斯拉押注MAGA客户將失敗——彭博社

3月15日在柏林發現一輛被燒燬的特斯拉，警方懷疑是前一晚遭人縱火。

攝影師：Christophe Gateau/Getty Images從最基礎的層面來説，銷售任何東西都有兩個步驟：先創造產品，然後想辦法説服人們購買它。

有時推銷方式很直接。也許市場需要某種小工具，而你找到了以更低成本生產這種小工具的方法。但通常情況下，你需要編織更多的故事。消費者每天都會接觸到用途幾乎相同的產品；如果你想吸引任何人的注意，通常不僅需要滿足人們的需求，還要滿足他們想要的感覺。一個不僅能實現基本功能，還能讓人們覺得自己聰明、富有、叛逆或高尚的小工具，比僅僅具有相同基礎功能的產品更有價值。在飽和的消費市場中，你的產品需要氛圍感。這或多或少就是“品牌”的含義。

彭博社商業週刊夢想打造AI驅動王朝的浪漫出版商AI編程助手Cursor輕鬆吸引百萬用户一位MBA畢業生如何揭發20億美元交易內幕英偉達黃仁勳不願談論AI的危險考慮到這一點，讓我們看看特斯拉公司——它正處在一個或許可以委婉稱為"氛圍轉變"的時期。這家公司長期以來在美國電動汽車市場（主要由政治立場偏左的購車者構成）享有巨大優勢。最初是因為它是市面上唯一提供時尚動感電動車的品牌，後來隨着競爭加劇，擁有特斯拉已成為某種富裕進步人士的身份象徵。直到最近，特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克還積極強化這種關聯，將自己和公司塑造成對抗氣候變化的 bold, brash innovators。

然而，作為特斯拉形象代言人的馬斯克——其巨大的公眾影響力一直是公司對投資者和購車者的主要價值主張之一——如今已不再維持這種形象。他將整個企業轉向了極右翼，使特斯拉站到了幾乎全部客户羣體的對立面。

3月12日加利福尼亞州拉克斯珀市一輛特斯拉Model 3上的保險槓貼紙攝影師：賈斯汀·沙利文/Getty Images消費者已經接收到了這個信號：Cybertruck車主發現自己的車輛被噴漆甚至潑灑狗糞，其他型號特斯拉的車主則尷尬地貼上保險槓貼紙或磁貼，強調購車時並不瞭解馬斯克的政治立場。特斯拉展廳和超級充電站遭遇了全美範圍的“抵制特斯拉"抗議活動，還發生了多起針對特斯拉車輛和設施的疑似縱火事件。2025年特斯拉全球銷量和註冊量普遍下滑：歐洲市場下跌45%；澳大利亞電動汽車委員會估計同比降幅達70%；中國製造的特斯拉交付量暴跌49%。

閲讀更多：特斯拉麪臨問題——而問題不僅限於埃隆·馬斯克的政治立場

幾乎找不到一個企業自毀品牌的類似案例。馬斯克早已暴露出自己最多算是個笨拙的符號操縱者——還記得他正式接管推特時扛着洗手池走進辦公室的場景嗎？——他似乎完全誤解了特斯拉品牌的象徵價值。或者説，他至少誤判了自己在不貶損品牌價值的前提下改變其本質的能力。

3月13日紐約特斯拉展廳外，針對馬斯克的抗議活動中駐守的警察。攝影師：塞爾庫克·阿卡爾/蓋蒂圖片社起初，儘管特朗普過渡團隊承諾要終止有利於該公司業務的政策，人們似乎仍認為馬斯克可能成功。特斯拉股價在12月飆升至近480美元的歷史高點，部分原因是投資者認為馬斯克與特朗普總統的密切關係必將惠及其商業帝國。當企業能直接從聯邦政府的資金管道中獲利時，誰還需要在意顧客感受呢？

看起來這個問題的答案可能是肯定的，至少對馬斯克而言如此。特斯拉股價隨後暴跌近半，導致他的個人淨資產縮水超過1500億美元。美國社會習慣於將消費視為政治的前線，部分原因是管理一個自視為消費者而非政治行動者的羣體更為容易。但只有當統治精英本身不是可能因個人購買行為劇烈波動而直接受損的零售商時，這一邏輯才成立。

幾乎沒有跡象表明，在將特斯拉重塑為嘲諷反進步主義象徵後，馬斯克能輕易將產品轉向另一個同等規模的意識形態市場。一些特斯拉觀察家推測，這一切不過是通往某個高明戰略道路上的一小段顛簸——該戰略將使公司傳統客户羣變得無關緊要，比如馬斯克多年承諾即將實現的自動駕駛機器人出租車。

與此同時——這個"同時"可能相當漫長——特斯拉仍需賣車。保守派聯盟中無政府資本主義加密貨幣愛好者（基本算是馬斯克最忠實的支持羣體）數量有限。而普通保守派大多從一開始就嘲笑自由派購買電動車，他們想要傳統汽車。若要通過選車來"戰勝自由派”，他們已有多種選擇，包括不斷擴大的高油耗大型車陣容——這些車還能改裝成更耗油。當你可以給柴油版F-250加裝升高套件並改裝發動機使其噴吐黑煙時，何必買輛讓你與網絡怪咖為伍的插電小轎車？

3月11日，特朗普與馬斯克共同現身白宮外，在一輛特斯拉Model Y、一輛Cybertruck和兩輛Model S旁發表講話。攝影師：Andrew Harnik/Getty Images由於意識形態項目似乎正在損害特斯拉業務，馬斯克確實對能否成功重塑品牌感到擔憂。上週公司股價暴跌時，他邀請特朗普在白宮草坪上為自家汽車做了場公開電視推銷。總統當場表示將以全價購買一輛車以示信心，並計劃將破壞特斯拉行為定性為國內恐怖主義（不過聯邦法官是否認可這一定義另當別論）。這場表演既荒誕又透着絕望——在美國政治史上，特朗普確實擁有改變支持者現實認知的特殊能力，馬斯克似乎希望這種魔力能部分轉移到他的汽車上。或許足夠多的共和黨基層選民會接受特朗普對特斯拉的背書從而帶動銷量，即便當前政府正關閉充電站，並通過其他政策向選民傳遞"電動車不屬於MAGA運動"的信號。

但本質上，馬斯克在特斯拉問題上重蹈了幾年前收購推特時的覆轍。當時他取消了該社交平台舊管理層免費授予公眾人物和記者的藍色認證徽章，認為這些徽章主要是平台內部微小社會階層中精英地位的象徵（公平地説，我們當時對藍標認證確實過於執着）。在馬斯克主導下，想要保留藍標用户需按月付費，新用户亦可購買。當平台發現付費用户寥寥無幾時似乎很驚訝，但這本在意料之中——認證標誌已從專業地位的象徵變成了對馬斯克效忠的標誌，這對原用户羣體自然失去了價值。

品牌決定追逐新類型的客户是常有的事，但通常他們是有意識地這樣做——他們會找到一個目標市場並加以追求，往往是在收集了某種證據之後，證明他們可能能夠在一羣新的買家中激發某種特定的需求。這就是為什麼蘇打水品牌推出健康飲品，或者為什麼路易威登最近宣佈計劃推出一系列彩色化妝品。這些公司知道，他們在公眾中建立的一些好感可以謹慎地轉移到新產品上——意義保持不變，但被包含在新的載體中。而馬斯克試圖用特斯拉做的事情，無論有意無意，是不同的。汽車是一樣的，但他改變了它們的意義，以滿足一個更小的受眾：他自己。