奢侈品牌放棄在華大幅折扣以重塑品牌價值——彭博社

中國重慶的一家普拉達精品店。部分奢侈品牌正在中國大陸市場收緊大幅折扣策略。攝影師：程新/Getty Images部分奢侈品牌正減少在中國的大幅降價促銷，試圖重建品牌稀缺性形象，以吸引消費力受經濟放緩影響較小的富裕客羣。

據數據諮詢公司Re-Hub顯示，開雲集團旗下巴黎世家今年一季度在中國主流電商平台天貓銷售的商品均未打折——甚至在11月中國年度網購狂歡節期間也未降價。這與該品牌去年同期在阿里巴巴集團控股有限公司旗下天貓平台平均41%的折扣力度形成鮮明對比。

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戰略轉型

部分奢侈品牌正通過減少在華折扣以提升品牌形象

來源：Re-Hub

意大利奢侈品牌華倫天奴集團在一月份減少了天貓平台的促銷商品數量，並於二三月份全面取消了折扣活動。

在當前市場需求疲軟的背景下，這種反直覺的折扣收縮策略標誌着奢侈品牌在華戰略的重大轉向。

“這標誌着從追逐流量和短期收益，轉變為培育長期品牌黏性的戰略升級，“Re-Hub首席執行官馬克斯·佩羅指出，“此次轉型不僅關乎運營層面，更是根本性的戰略重構。品牌正在通過提升關聯性、渴望度和高端體驗來培養長期忠誠度。”

他補充道，事實證明折扣策略對銷售增長的驅動力正在減弱，且可能損害品牌價值。即便是愛馬仕、香奈兒和路易威登等傳統上回避線上折扣的頂級奢侈品牌，也正在加強維護其在中國高淨值人羣中的專屬形象，包括提供更多VIP專屬活動及店內博物館等沉浸式購物體驗。

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全球時尚品牌正轉變在華策略，減少折扣促銷。隨着房地產持續低迷和後疫情時代經濟增長乏力，曾由中產階級推動的長達數十年的奢侈品熱潮正走向終結，曾經揮金如土的中國消費者開始精打細算。

作為全球奢侈品市場支柱的中國中產階級，正轉向運動休閒服飾或平價替代品，甚至暫停購買奢侈品。貝恩公司估計，這種消費降級導致去年中國奢侈品銷售額跌幅高達20%。這促使品牌將重心重新轉向吸引更富裕的中國客户——儘管消費信心日益動搖，他們仍願意一擲千金。

中國市場對奢侈品牌至關重要，這些品牌在其第二大市場美國也面臨挑戰——由於關税政策的不確定性，美國消費者信心已跌至近五年低點。

巴黎世家、範思哲、華倫天奴和阿里巴巴未回應置評請求。

天貓角色之變

數字奢侈品集團中國區諮詢總經理雅克·羅伊森表示，定價策略的變化也反映出奢侈品牌對天貓的新認知，以及該平台在塑造中國內地消費者品牌認知中的關鍵作用。

隨着天貓對銷售的重要性提升，品牌在平台的定價策略能反映其中國戰略的整體轉變。儘管愛馬仕、香奈兒等頂級奢侈品牌仍以實體店銷售為主，但對二線奢侈品牌而言，線上渠道正變得愈發重要。

據雅奧克集團諮詢公司數據顯示，去年中國奢侈品線上銷售額佔整體市場的46%，預計未來三至五年將超越線下渠道。

隨着產品全面恢復正價，部分品牌面臨庫存消化壓力——去年天貓平台的大幅折扣折射出滯銷焦慮。並非所有高端品牌都縮減促銷力度，歷峯集團旗下的蔻依與Capri控股的邁克高仕仍在天貓提供與2024年相當的折扣。

蔻依與邁克高仕未回應置評請求。

越來越多奢侈品牌通過限制平台降價幅度，使中國定價策略與全球體系趨同——後者通常通過每年僅數次、低調的私密特賣會清理庫存，極少進行公開促銷。

“雖然較小折扣可能影響短期清庫存能力，但這一轉變能確保所有消費者觸點傳遞一致的品牌信息，“羅伊森表示，“及早採用該策略的品牌有望引領市場復甦。”