《殺死比爾》運動鞋將日本軟實力轉化為硬利潤 - 彭博社
Gearoid Reidy
圖片合成：731；Edward Berthelot（南華早報）與Yoshikazu Tsuno（Getty Images）
日本遊客意想不到的必備單品，竟是《殺死比爾》女主角同款戰靴。
自烏瑪·瑟曼在昆汀·塔倫蒂諾2003年電影中飾演的新娘腳蹬鬼冢虎運動鞋後，這個時尚品牌便迎來復興，如今銷售額創下歷史新高1。亞瑟士公司曾讓該品牌沉寂數十年直至21世紀初，但疫情後遊客對其舒適永恆的鞋款趨之若鶩。日本市場年收入翻倍，增長全部來自遊客。鬼冢虎目前是亞瑟士利潤率最高的業務，不僅在巴黎香榭麗舍大街開設旗艦店，還計劃進軍美國市場。過去五年股價暴漲八倍，市值近期突破200億美元。
鬼冢虎：遊客追捧的咆哮式成功
該品牌在日本的增長几乎全部源自外國遊客
數據來源：亞瑟士
這再次證明訪日遊客是增長引擎。雖然過度旅遊的抱怨頻登頭條，網絡上也流傳亞洲遊客"影子經濟"（指消費低於獲取價值）的爭議。但去年8.1萬億日元（550億美元）的外國消費數據，以及亞瑟士等企業持續增長的利潤，都是明證。這種現象絕非個例。
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- 鐵路合併計劃遭遇煙霧彈襲擊 儘管最近財報季的焦點可能是美國關税的影響，但更有趣的現象是正宗日本品牌正通過吸引遊客或海外擴張實現爆發式增長。日元貶值固然是因素之一，但更重要的是培養日本文化粉絲的戰略——這些粉絲因認同某種文化元素而願意持續消費。從無印良品到馬里奧，從Hello Kitty到優衣庫，這些企業正創下季度業績紀錄，推動日經225指數屢創新高。
以Hello Kitty的母公司三麗鷗為例。雖然其最大收入仍來自本土，但遊客現已貢獻約40%的在日產品銷售額（數據可追蹤得益於日本免税政策）。其股價較2019年水平上漲逾十倍。
再看回轉壽司龍頭"壽司郎"的母公司Food & Life。其東京等城市中心的門店擠滿遊客，同時加速海外擴張。該公司計劃到2026財年將海外門店從五年前的38家增至320家。中國大陸首家壽司郎去年開業時，據報道有顧客為品嚐中腹鮪魚排隊10小時。良品計劃公司的無印良品海外門店數量已超越本土，銷售極簡筆記本和無品牌化妝品。
日本最大品牌對本土市場的依賴度降低
該國部分知名企業正在擴大海外佈局。
來源：彭博社
在不將日本文化簡單歸結為*ikigai（生存意義）*或其他簡化概念的前提下，這些企業確實存在共同特質——它們以不同比例融合了價格親民、品質卓越和極簡美學，精準觸達消費者長期認同的"日式精髓"（試圖模仿這種風格的外國品牌亦如此，如中國零售商名創優品）。隨着日本計劃到2030年實現年吸引6000萬遊客、創造1000億美元消費的目標，能借此開拓海內外新客羣的企業將獲得巨大發展空間。
優衣庫運營商迅銷集團是這一轉型的典範。這個曾被視為通縮困擾國家轉向廉價快時尚的典型代表，2006年在紐約開設旗艦店時，《紐約時報》以“日式基礎時尚，能暢銷嗎？”為題發文質疑；當時其90%銷售額來自本土市場。如今已蜕變為極簡主義標誌性品牌，海外營收更於2022年超越國內。
當然，成功企業未必都要走極簡路線。零售商泛太平洋國際控股就呈現另一極端，其唐吉訶德門店雖以感官刺激著稱，卻成為遊客心中的日本符號，利潤率遠超普通折扣店。該公司正通過增設門店加速本土擴張，計劃到2035年將相關銷售額提升逾倍至27億美元。
這甚至還未涉及任天堂公司等更具標誌性的品牌，以及那些受益於近期對日本軟實力痴迷的遊戲和漫畫巨頭。如果一位旅行者拎着鬼冢虎的包，另一隻手很可能拿着來自任天堂、卡普空或世嘉颯美控股商品店的物品。更多品牌也能從中分一杯羹：世嘉的刺蝟索尼克與威富公司的添柏嵐鞋履近期聯名系列幾分鐘內便售罄。
旅行紀念品可能很快被丟棄。但這些品牌更有望經受時間考驗——將日本的軟實力轉化為硬收益。
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