博柏利披上雨衣以應對奢侈品風暴 - 彭博社

Andrea Felsted

走出寒冷的陰影。

攝影師：克里斯·拉特克利夫/彭博社

巴寶莉集團在過去七年裏經歷了兩位首席執行官的領導，試圖成為英國的LVMH。現在，在約書亞·舒爾曼的掌舵下，它希望成為蒙克萊和拉爾夫·勞倫的結合體。

這可能會奏效。蒙克萊是表現最好的奢侈品牌之一，而拉爾夫·勞倫的股票接近歷史最高點。

最真誠的恭維

巴寶莉的股票表現不及它試圖模仿的公司

來源：彭博社

數據已按2023年12月29日的百分比升值進行標準化。

儘管公司在財年的上半年報告了8000萬英鎊（1.013億美金）的税前虧損，而去年同期則盈利2.19億英鎊，但巴寶莉的股價在週四上漲了多達23%。上半年的虧損包括2900萬英鎊的未售出手袋和衣物的費用。

彭博社觀點保時捷的泰坎失誤需要更大的修復特朗普的第二次迴歸將面臨更混亂的中東非洲的“選舉年”令人難以目睹特朗普續集更加離譜但股價反應似乎過度。巴寶莉新形象面臨許多風險，其中最主要的是品牌定位不明確，將高端外套和夾克與其他地方的廉價商品結合在一起。

舒爾曼的“巴寶莉前進”戰略主要集中在公司的外套傳統上，以風衣為主導。

在專注於風衣、絎縫夾克以及羊毛和羊絨外套的同時，這位於七月被任命的首席執行官正在借鑑蒙克萊的做法。這家意大利公司，最近獲得LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE投資，並且被認為是巴寶莉的潛在買家，圍繞着填充夾克進行了自我重塑。巴寶莉的另一個優先事項將是圍巾和斗篷。

雖然舒爾曼堅稱公司將保持真正的奢侈品牌，而不是像Tapestry Inc.的Coach或Capri Holdings Ltd.的Michael Kors那樣的平價品牌，但其產品範圍將從入門級的男士 polo 衫到9000美元的皮革風衣。手袋的價格將降低——約為1600歐元（1700美元），從超過2000歐元降至。

這種做法與拉爾夫·勞倫的策略非常相似，後者的產品範圍從時裝秀作品到更實惠的Polo品牌，以及折扣店。美國公司在成功的轉型後逆勢而上，使其更具吸引力，能夠銷售更昂貴的商品，減少折扣，並控制發往折扣店的庫存量。

但拉爾夫·勞倫的一個優勢是其一致性和對理想美國生活方式的持續關注，這種生活方式由其同名創始人所體現。

巴寶莉則在前首席執行官安吉拉·阿倫茨的領導下，從高端品牌搖擺不定，試圖在後來的領導者馬爾科·戈貝蒂和最近的喬納森·阿克羅伊德的領導下，成為真正的奢侈品牌。該公司也並不總是強調其英國身份。在戈貝蒂的領導下，它更具意大利風格，而阿克羅伊德則重新塑造了其歷史。

美國人舒爾曼表示，他將繼續關注巴寶莉的典型英國特質，“既有傳統又有創新。”但這也有可能使其變得更像《繼續前進》電影——1960年代和1970年代的英國拼貼，而不是酷英倫。另一個不確定因素是，隨着對高端時尚關注度的降低，創意總監丹尼爾·李是否會繼續留任。

值得記住的是，蒙克萊和拉爾夫·勞倫戰略的一個關鍵支柱是提升他們的品牌，而這現在主要只適用於巴寶莉的外套。

奢侈品市場仍然處於低迷狀態，受到中國市場的影響。根據貝恩公司的數據，預計今年全球個人奢侈品銷售將下降2%，不包括貨幣波動。在艱難時期，消費者往往傾向於選擇他們最熟悉的品牌，而不是那些正在重新站穩腳跟的品牌。

但最顯著的缺點是，巴寶莉通過在一個屋檐下提供昂貴和更實惠的產品，可能會讓顧客感到困惑。雖然拉爾夫·勞倫在每個層級上都有明確的品牌，但巴寶莉並沒有：它多年前就拋棄了其高端品牌Prorsum和更便宜的Thomas Burberry——相當於拉爾夫·勞倫的Polo。雖然舒爾曼希望強調可及性，但他也希望削減奧特萊斯商店。

新任首席執行官可能會運氣不錯。

博柏利可能能夠填補其他奢侈品牌提價所造成的空白。富裕的購物者也渴望新鮮感。普拉達和繆繆的重塑更加成熟，而 新的古馳並沒有引起共鳴。時尚界呼喚另一個熱門品牌，而博柏利以其獨特的紅色、黑色、棕色和白色格子，可能正合適。

與此同時，Oasis的重聚應該會對與該樂隊相關的任何品牌，包括博柏利，帶來提振，博柏利在90年代是加拉格兄弟的最愛。舒爾曼應該確保他為樂隊提供服裝或贊助巡演。而且我們可能接近奢華泡沫破裂的底部。任何改善也會提升博柏利。

至少如果博柏利前進計劃沒有激發銷售和利潤，投資者可以通過可能的收購來安慰自己。Tapestry收購Capri的交易在週四正式終止。它可能會將注意力轉向博柏利。

這家英國公司的市值今天已從2023年4月的約100億英鎊降至約30億英鎊。

審查

博柏利的股價下跌使其容易受到收購

來源：彭博社

而且與Moncler和拉爾夫·勞倫相比，還有另一個關鍵區別。他們實際上都有控制性的家族股東。博柏利沒有這樣的主導投資者，使其更有可能被掠奪者盯上。

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