LVMH無法承受從中國市場撤退的代價——《華爾街日報》

巴黎——過去一年間，伯納德·阿爾諾養成了一個習慣：他時常在蒙田大道的奢侈品帝國總部召集核心團隊，就一個關鍵議題進行詳細研討——中國。

據與會人士透露，一位曾擔任中國政府經濟顧問的人士警告阿爾諾及其團隊，中國人口老齡化將對其奢侈品集團LVMH 構成嚴峻挑戰。該顧問指出，與揮霍購買奢侈品相比，中國消費者儲蓄傾向會隨着年齡增長愈發明顯。另一位專家則推演了中國可能武力收復台灣的情景——這類事件將撕裂國際貿易並引發全球危機。

歐洲是阿爾諾商業帝國的根基，但過去三十年間，推動LVMH驚人增長的核心引擎始終是中國。

中國消費者曾飛赴巴黎等時尚之都搶購手袋，當疫情阻礙出行時，他們又湧向路易威登、迪奧等LVMH集團近幾十年在中國打造的博物館級精品店。中國豪客的崛起徹底改變了奢侈品市場格局，中國銷售額約佔LVMH全球總營收的20%。

如今中國經濟陷入停滯，地緣政治緊張局勢加劇。佔中國GDP約四分之一的房地產市場搖搖欲墜。青年失業率在去年創下歷史新高。

香港的政治打壓導致國際企業撤離該市。而北京與華盛頓之間日益擴大的裂痕，因雙方將彼此視為主要政治經濟對手，促使企業減少對中國的風險敞口。

儘管這種不確定性導致LVMH股價劇烈波動，並讓阿爾諾從世界首富寶座跌落，但他採取了不同的策略。

據知情人士透露，去年夏天訪問中國期間，阿爾諾要求LVMH高管重新評估計劃中的項目。部分項目被推遲，但無一取消。一位LVMH高管表示，此舉讓人想起阿爾諾恪守的商業準則：“在不確定時期，保持耐心。”

對阿爾諾而言，在中國擴張的潛在收益遠超風險。未來幾年中國預計將湧現數億潛在奢侈品消費者，阿爾諾已部署旗下設計師團隊瞄準這一市場。

伯納德·阿爾諾一月在巴黎LVMH總部發表講話。圖片來源：本傑明·吉雷特/彭博新聞"我不知道這個世界如果沒有香港和中國大陸還能否維持下去，句號。“説這話的是法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)，這位嘻哈大亨去年被阿爾諾相中，成為路易威登(Louis Vuitton)的男裝設計師。

他發表這番言論的幾天後，11月底在這座城市著名的海濱長廊舉行了一場時裝秀，旨在重振香港作為時尚之都的地位，並推動LVMH的銷售。這場擠滿中國名人的盛會清楚地表明瞭LVMH對中國消費者的重視以及在該地區確立地位的決心。

‘中國之後，還是中國’

中國是全球第二大奢侈品市場，而且仍有增長空間。根據摩根士丹利(Morgan Stanley)的數據，2022年中國消費者的人均奢侈品支出為50美元。相比之下，美國為280美元，韓國為325美元。在北京，大額購物仍然主要集中在少數商場。

11月路易威登香港時裝秀T台上的模特。圖片來源：Lam Yik/Bloomberg News貝恩諮詢公司(Bain)的數據顯示，到2030年，中國在全球奢侈品消費中的佔比預計將從目前的23%左右增長至40%。1月份，LVMH的首席財務官告訴分析師，自2019年以來，中國大陸的奢侈品支出已經翻了一番。阿爾諾補充説，該集團在中國的精品店裏擠滿了人——“我們正在盡最大努力滿足顧客的需求”。

關於下一個大型奢侈品市場的話題，“我經常被問到這個問題。那麼中國之後是什麼？“LVMH旗下干邑品牌軒尼詩(Hennessy)的首席執行官洛朗·布瓦洛(Laurent Boillot)説，“我的回答始終是：中國之後，還是中國。”

與汽車製造商和其他西方企業相比，路威酩軒集團(LVMH)在中國的業務風險敞口相對有限，因為其在中國沒有大規模的製造業務。該集團的手袋、珠寶等產品主要產自歐洲工坊。公司對華投資主要集中在2.8萬名員工和1300家門店上，其中大部分門店的租期為5至7年。

不過，路威酩軒仍斥巨資打造遍佈全國的旗艦店以彰顯其奢華格調——包括正在翻新的北京門店。中國政府正將海南島打造成為豪華旅遊和免税購物的熱點地區。路易威登(Louis Vuitton)正在那裏為其旗艦店建造一座華麗的外立面。路威酩軒還計劃在海南島開發一個集購物與娛樂於一體的綜合體，其免税業務部門稱這將是一項"前所未有的投資”，預計到2030年，該項目將吸引1000個奢侈品牌入駐，年接待遊客1600萬人次。

路威酩軒助力培育了中國龐大的炫耀性消費市場，這一市場如今已蔚然成風——對於在中國共產黨領導下、向來迴避炫富行為的人口而言，這絕非易事。

2012年中國啓動反腐敗行動，領導人習近平將矛頭對準豪飲宴請和奢侈禮品，干邑白蘭地的銷量隨之遭受重創。佔全球干邑銷量約45%的軒尼詩(Hennessy)，曾使這種法國白蘭地成為中國新興中產階級最青睞的奢侈品之一。

隨着中國年輕有為的消費者逐漸培養起飲用干邑的品味，其銷量已有所回升。但今年1月，中國政府宣佈對原產於歐盟的進口白蘭地發起反傾銷調查，路威酩軒再次受到衝擊。此舉被廣泛解讀為對歐盟的反制——當時歐盟對中國電動汽車製造商獲得的補貼展開調查，而中國車企正試圖從雷諾(Renault)和標緻(Peugeot)等品牌手中爭奪歐洲消費者。

2020年迪奧在上海的促銷活動。圖片來源：alex plavevski/EPA/Shutterstock二月，香港消費者在路易威登門店外排隊。圖片來源：Chan Long Hei/Bloomberg News歷經市場起伏，阿爾諾家族始終傳遞着對中國市場的堅定承諾。去年11月，阿爾諾的侄子盧多維克·瓦蒂納-阿爾諾出席上海進博會——這一促進中西方商貿往來的重要平台。

瓦蒂納-阿爾諾向在場嘉賓轉達了伯父的兩重訊息：首先是"對中國、中國政府及人民致以最崇高的友誼與尊重”；其次他明確表示，LVMH集團將長期深耕中國市場，並強調：“對我們多數品牌而言，中國不僅是關鍵市場，更是需要全力以赴的戰略要地。”

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當競爭對手仍聚焦歐美市場時，阿爾諾已率先佈局中國。

1992年路易威登在北京王府飯店開設首家精品店，彼時中國民眾仍以自行車代步，奢侈品消費尚屬陌生概念。這一大膽決策獲得驚人回報：該店銷售額迅速超越歐洲多家大型門店——因公務饋贈文化盛行，路易威登單品成為中國政商界的首選禮品。

2004年，阿爾諾與妻子埃萊娜·梅西耶-阿爾諾在北京。 圖片來源：Gilles BASSIGNAC/Gamma-Rapho/Getty Images此後的幾十年裏，購物中心在中國遍地開花，奢侈品牌在門店上投入巨資，押注不斷壯大的中產階級。但中國高昂的奢侈品税使得國內商品價格比歐洲高出40%，這驅使中國消費者到海外尋找套利機會。奢侈品牌將中國消費者吸引到香港、東京和紐約，重新設計百貨商店和精品店以迎合他們的需求。

多年來，奢侈品税有所降低。當疫情來襲時，無法出行的中國消費者在國內購買奢侈品，引發了內地銷售額的激增。突然間，中國的商場成為全球每平方英尺銷售額最高的商場之一。

LVMH通過向中國注入資金來應對這一變化。路易威登在新冠疫情期間將中國的員工數量增加了約30%。它擴大了門店規模，並投資於銷售人員的培訓。

2020年秋天，路易威登選擇了疫情緩解的武漢，作為其巡迴展覽“看見LV”的第一站，這是一場展示該品牌160年曆史的互動之旅。在開幕當晚，數百人冒雨在一家奢侈品商場外等候，只為看一眼武漢出生的演員朱一龍，路易威登最近簽下他作為品牌大使。

2020年，LVMH在武漢開啓了其巡迴展覽"看見LV"的首站，這是一場互動式品牌160年曆史之旅。圖片來源：法國新聞社/蓋蒂圖片社武漢"看見LV"展覽中的一處展示。圖片來源：蓋蒂圖片社到2023年初，西方人後疫情時期的奢侈品消費熱潮已開始消退，而中國似乎準備接過接力棒。北京放寬了邊境限制，投資者大舉押注消費激增，推動奢侈品公司股價飆升。

高管們還注意到中國官員態度的轉變。曾經保持距離的他們，現在似乎更願意與奢侈品牌攜手合作，這是提振消費和刺激國際投資的整體目標的一部分。“他們回來時真的表示，‘聽着，我們開放商業，我們想做生意，讓我們一起做事。我們是朋友，’“一位LVMH高管表示。

4月，中國商務部部長王文濤前往巴黎蒙田大道的迪奧門店，與阿爾諾及其核心團隊會面，包括負責克里斯汀·迪奧的阿爾諾女兒德爾菲娜·阿爾諾。王文濤告訴團隊，他預計中國公民將很快恢復前往歐洲的旅行。

2023年，中國商務部部長王文濤（左）與LVMH控股公司首席執行官安託萬·阿爾諾（右）等LVMH高管在巴黎共進晚餐。圖片來源：geoffroy van der hasselt/法新社/蓋蒂圖片社### 巨星般的禮遇

去年6月，阿爾諾自疫情以來首次訪華。這位74歲的法國富豪帶着小兒子讓·阿爾諾同行，所到之處皆如流行巨星般備受追捧。路人爭相與他自拍合影，甚至有母親請求他撫摸自家嬰兒，希望能沾沾他的財運。

“中國市場和中國消費者思想非常開放，也很高興能重新開放。” 執掌路易威登腕錶部門的讓·阿爾諾表示。

2023年4月，反對法國養老金改革的示威者在巴黎LVMH總部前集會。圖片來源：Nathan Laine/彭博新聞社這與阿爾諾在法國本土遭遇的抨擊形成鮮明對比。當時數萬民眾正抗議退休年齡上調，要求富豪繳納更多税款。抗議者曾多次衝擊LVMH巴黎總部。

阿爾諾花時間仔細考察了LVMH的門店。他要求對北京路易威登旗艦店的外立面進行修改，這將使開業時間推遲數月。他對上海的LVMH員工大加讚賞，打趣説他們不再需要巴黎派來的經理了。

“我們原以為需要從總部派這麼多人過來，但過去三年你們在沒有我們的情況下也做得很好。顯然你們不需要我們！”他説。

儘管如此，阿爾諾無法忽視中國的經濟放緩。他也難以把握中國遊客的動向：與2019年相比，購物旅行的人數減少了，但那些來購物的人花費更多，儘管在阿爾諾訪問前的幾個月裏，這一趨勢已經開始趨於正常化。公司需要解讀這將如何影響中國的銷售。

他與女兒德爾菲娜、兒子讓，以及路易威登首席執行官皮耶特羅·貝卡里和該地區的一些高管進行了討論。熟悉討論的人士表示，該小組認為中國將成為一個成熟的奢侈品市場，但經濟困境將減緩其發展——與之前的預測相比，可能會減緩數年。

德爾菲娜·阿爾諾，克里斯汀·迪奧的負責人，在1月份巴黎的LVMH財報新聞發佈會上。照片：stephanie lecocq/路透社讓·阿爾諾，路易威登手錶部門的負責人，在財報新聞發佈會上。照片：Benjamin Girette/彭博新聞知情人士透露，阿爾諾還決定暫緩在中國的多項投資。上海某項目被推遲，海南某項目的竣工日期也遭延後。

當路易威登11月籌備香港時裝秀時，品牌方如履薄冰。這是自2019年北京鎮壓反對派抗議活動並加強對該市控制以來，香港首場大型時裝秀。國際企業對這座金融中心遭遇打壓感到不安，已陸續撤離香港。

路易威登工作人員仔細審查了受邀參加時裝秀的明星名單（包括"法瑞爾的朋友們”），以確認是否有人曾公開表達過關於香港的政治觀點。

在中國的時裝秀通常以本土明星為主，他們都謹言慎行避免觸怒北京。而美國明星則有過引發爭議"的前科。2008年，LVMH撤下了由莎朗·斯通代言的迪奧中國廣告——當時她聲稱對中國西藏政策"感到不高興”。

“我們不需要任何人改變觀點，只需要他們在此期間保持沉默。“一位LVMH高管在香港秀籌備期間表示。

大秀當晚，海濱長廊被改造成沙灘景觀。50名尤克里裏樂手演奏時，路易威登CEO貝卡里與威廉姆斯密友、説唱歌手Pusha T熱情相擁。中國演員龔俊、白敬亭與男團TNT成員同坐觀秀。

威廉姆斯的系列作品充滿了航海元素。模特們身着飾有珍珠紐扣的海軍外套，搭配漁夫涼鞋、太陽鏡和漁夫帽。其中一位模特穿了一件繡有貝殼圖案的校隊夾克，配以水手領，拉鍊拉起後可變成連帽衫。

秀後，威廉姆斯前往成都、上海和北京，身着一件路易威登手工編織的龍紋刺繡皮夾克，夾克上縫製了他到訪的每一座城市名稱。

“我們的亞洲兄弟姐妹們經歷了很多，“威廉姆斯説。“即使在三年半的隔離和行動受限中，他們的韌性依然存在，而且非常強大。”

法瑞爾·威廉姆斯，這位嘻哈巨星現為路易威登男裝設計師，在香港時裝秀上。攝影：Billy H.C. Kwok/Getty Images聯繫尼克·科斯托夫，郵箱：[email protected]，以及史黛西·邁克特里，郵箱：[email protected]