拼多多旗下Temu進軍美國市場為Meta和谷歌帶來巨大收益——《華爾街日報》

Meta Platforms2023年營收最高的廣告主是電商公司Temu，這家源自中國的折扣新秀已成為美國商業領域日益強大的力量。

據知情人士透露，Temu母公司拼多多控股去年在Meta平台投放了近20億美元廣告，這一數字令Facebook和Instagram母公司的高管感到意外。另據熟悉業務的人士稱，Temu去年也憑藉廣告支出躋身谷歌前五大廣告主之列。

Temu發言人反駁了20億美元的説法，但拒絕透露公司在Meta的具體支出水平。

這家2022年才成立的平台，其廣告投放規模讓兩家科技巨頭的高管措手不及——它們長期佔據數字廣告主導地位。

Temu、快時尚巨頭Shein等具有中國背景的電商平台正斥巨資觸達美國消費者，推高數字廣告價格，挖角物流員工，並通過海量商品運輸成為航運業的福音。

Temu通過激進廣告投放觸達美國消費者的策略正推高數字廣告價格。圖片來源：Lam Yik/Bloomberg News這場電商廣告大戰對Meta和谷歌而言無疑是利好消息，在經歷廣告業低迷和蘋果新政策削弱廣告定位能力後，科技巨頭的廣告業務正因此復甦。

Meta股價在2月初大幅上漲，此前其公佈了兩年來最強勁的季度銷售增長。該公司中國業務收入去年幾乎翻倍，達到136.9億美元，與前一年74億美元（下降近3%）形成鮮明對比。相比之下，2023年美國客户收入僅增長5.5%至497.8億美元。

據知情人士透露，Meta員工內部戲稱應該給Temu寄張高額禮品卡以示感謝。

高盛估計，Temu2023年每筆訂單平均營銷虧損達7美元。

廣告分析師Brian Wieser表示：“Temu可能每筆交易都在虧損，他們試圖通過投資搶佔市場地位。如果策略失敗或決定縮減廣告開支”，這將成為Meta等科技公司的逆風。但他同時指出，由於中國廣告支出規模龐大，Temu的收縮不會對Meta整體增長造成重大影響。

拼多多未單獨披露Temu的財務數據。針對Temu是否虧損的詢問，其發言人指引查閲拼多多財報。拼多多旗下還擁有中國電商平台拼多多，該公司2023年第三季度實現21億美元淨利潤，同期銷售與營銷支出近30億美元。

谷歌高管在2023年第四季度財報電話會上特別指出亞洲地區收入增長。“亞太地區零售業務表現尤為強勁，這一趨勢始於2023年第二季度並持續至年底，“該公司1月表示。

作為母公司Alphabet旗下企業，谷歌也積極爭取Temu的業務。知情人士透露，其中國銷售團隊曾與Temu高管討論供應鏈問題的影響，以此監控該公司的廣告支出水平。

Temu母公司拼多多（同時運營拼多多電商平台）2023年第三季度實現21億美元淨利潤。圖片來源：Cfoto/DDP/Zuma Press雖然Temu的廣告策略主要集中於網絡營銷獲客，但該公司也利用了電視年度最大盛事：超級碗。

Temu在超級碗營銷活動中投入了數千萬美元，包括在CBS轉播的這場大賽期間播放多支廣告。該公司在第五十八屆超級碗比賽中四次播放了30秒廣告，並在賽後報道中再次投放。今年，品牌商為超級碗30秒廣告時段支付了約700萬美元，這是電視上最昂貴的廣告時段。

Temu的動畫廣告以"像億萬富翁一樣購物"為口號，展示了一個女孩跳舞並拋出低價商品的畫面。這是繼2023年首次亮相超級碗後，Temu第二次在該賽事中投放廣告。

超級碗被視為新品牌希望成為家喻户曉名字的首選平台，通過將自己展示給比賽常規吸引的海量觀眾面前。約1.4億觀眾收看了堪薩斯城酋長隊擊敗舊金山49人隊的比賽，使這場比賽成為有史以來收視率最高的電視節目。

上個月的超級碗廣告轟炸幫助Temu在網上產生了大量討論。根據Sprout Social的數據，Temu是今年社交媒體平台上被提及次數第二多的超級碗廣告商——僅次於Verizon，後者播放了由碧昂斯出演的廣告。這家社交媒體分析公司發現，在比賽日，Temu獲得了40,448次提及和420,714次互動，包括點贊、分享和評論。

Temu在今年CBS超級碗轉播期間豪擲數千萬美元投放多支"像億萬富翁一樣購物"主題廣告。圖片來源：Temu並非所有輿論反響都是積極的。

超級碗開賽前，多名共和黨議員以涉嫌使用強迫勞動為由要求CBS撤下Temu廣告。該平台被指控部分商品含有新疆棉成分。根據美國2022年生效的《維吾爾強迫勞動預防法》，與該地區相關的進口商品基本被全面禁止。美國政府聲稱中國當局在鎮壓以穆斯林為主的維吾爾族時實施種族滅絕和強迫勞動，中方對此予以否認。

“我們嚴格禁止使用強迫勞動、監獄勞動或童工，“Temu發言人表示。

超級碗廣告播出後，物流企業明顯感受到Temu貨運量激增。

“我們確實見證了Temu業務的顯著增長，這種增長態勢在超級碗後尤為明顯，“最後一公里物流公司Better Trucks創始人兼首席執行官安迪·惠廷表示。這家區域性承運商在芝加哥、密爾沃基、克利夫蘭、底特律、休斯頓及紐約都會區等美國21個城市開展配送業務。

電商物流公司百曉科技首席執行官王斯文估算，中國電商企業每日通過航空運輸出口商品達1萬噸，其中SHEIN和Temu包裹量佔比超70%。據包裹運輸諮詢公司ShipMatrix數據，這兩家企業在美日均發貨量各達約100萬件。

據部分首席執行官透露，Temu、Shein等平台激增的廣告採購量正推高特定廣告位的價格。

“它們正在營銷上投入鉅額資金，“Etsy首席執行官喬什·西爾弗曼去年11月表示，“我認為這兩家幾乎以一己之力影響了廣告成本，尤其是在谷歌和Meta的某些付費渠道。”

Pinterest首席執行官在公司第三季度財報電話會議上對這類大金主表示歡迎：“Temu一直是很好的——我不會具體評論某一家，但亞洲電商出口商整體貢獻顯著。不過鑑於我們在零售領域的基礎非常廣泛，並不覺得存在過度集中或風險暴露。”

部分科技公司高管正暗自期待Temu的廣告支出狂潮能持續下去，希望其不要重蹈跨境電商平台Wish的覆轍。這家主營中國低價商品的平台曾憑藉豐厚廣告預算短暫提振科技巨頭的廣告收入，但最終歸於沉寂。根據年報，Wish 2022年廣告支出總額1.95億美元，與2020年16億美元的豪擲相去甚遠。

Meta首席財務官李蘇珊向投資者表示，雖然今年中國廣告業務表現強勁，但2023年的增長水平難以複製，因為2022年受疫情防控影響支出基數較低。她還強調當前市場覆蓋面廣闊。

“2023年，我們在中國的廣告收入有三分之二來自非前十名廣告主，”她表示，“因此即便在頭部客户中，廣告主構成也是多元化的。”

沈璐、Salvador Rodriguez和Esther Fung對本文亦有貢獻。

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