YouTube創作者與好萊塢情景喜劇一較高下 - 彭博社

艾倫·奇金·周在加州伯班克拍攝他的YouTube節目艾倫的宇宙現場。

攝影師：Ryan Young為《彭博商業週刊》拍攝二十年來，YouTube一直試圖向廣告商證明自己是娛樂業的未來。其説辭始終簡單直接：“年輕人不看有線電視，他們看YouTube。”這甚至不需要用PPT來演示。

但YouTube的論證過程問題重重。首先，該平台上絕大多數視頻的製作水準遠不及馬丁·斯科塞斯級別的電影。“對創作者內容最大的詬病就是質量低下，粗製濫造，如同泔水垃圾，”時代華納前高管道格·夏皮羅在去年12月的一篇文章中寫道。他認為這其實無關緊要，因為大多數人並不會隨機點開劣質內容——他們觀看的都是最熱門的“泔水”。這引出了YouTube的第二個問題：最受歡迎的頻道對廣告商並不總是友好。

YouTube位於加州聖布魯諾的總部。攝影師：Josh Edelson/Getty Images舉幾個知名案例：以遊戲視頻聞名的瑞典博主菲利克斯·謝爾伯格（PewDiePie）曾在2016至2017年的視頻中發表反猶太言論，後被指控煽動白人至上主義槍擊事件；以惡作劇視頻起家、轉型為網紅摔角手的洛根·保羅，2017年在日本自殺森林拍攝屍體視頻；2020年，加拿大博主傑森·埃希爾（JayStation）憑藉《逃離警察》《監獄24小時挑戰》等視頻走紅，竟通過偽造女友兼同行艾莉克西婭·馬拉諾遭醉駕者撞死的假新聞來吸粉。廣告商在NBC等平台完全無需擔心這類問題。（三位創作者均公開道歉，YouTube最終以違反服務條款為由下架了JayStation頻道。馬拉諾在視頻中表示從未同意該騙局，並對此感到“噁心至極”。）

為了吸引廣告收入，YouTube着手提升平台視頻質量。2011年宣佈投資1億美元用於原創內容製作，資金流向數十個知名創作者頻道，如擁有超660萬粉絲的流行文化評論員Philip DeFranco，以及因遊戲玩家生活改編劇集《公會》聞名的女演員Felicia Day。四年後，YouTube轉而扶持少量精品劇集，為訂閲制服務YouTube Red（與Netflix競爭的失敗嘗試）引流。公司聘請曾開發《戀愛時代》《吸血鬼獵人巴菲》的好萊塢資深製片人Susanne Daniels監製項目包括《空手道小子》故事線30年後的《眼鏡蛇道館》。2017年起，YouTube開始免費提供廣告支持的原創劇集，如喜劇人Kevin Hart與Conan O’Brien、DJ Khaled等明星合作的《Kevin Hart：健身狂想》。

多數作品反響平平。Daniels最大發現是編劇Quinta Brunson，其創作的費城三人組闖蕩洛杉磯喜劇《破產姐妹》僅播一季，但後來她為ABC打造的《小學風雲》大獲成功。YouTube逐漸縮減原創投入，將《眼鏡蛇道館》後續季版權轉交製作方索尼影視，該劇最終在Netflix爆紅。Daniels於2022年離職。

YouTube在清理現有內容庫和力捧那些祈禱不會惹事的明星方面取得了更大成功。它開發了工具來監控網站上諸如日本自殺森林等內容——並通過營銷活動提升頭部創作者的 cultural relevance（文化關聯度），希望休斯頓女演員Liza Koshy或即興喜劇團體Smosh的廣告牌能讓廣告商將其視同電影明星。新推出的程序允許企業將廣告精準投放到觀看量前1%的視頻中。諸如MrBeast、Good Mythical Morning（《同事互曝搜索記錄》）以及誕生了雞翅訪談現象級節目Hot Ones的First We Feast等頻道迅速走紅，即便部分廣告商不認為該平台高端，多數觀眾也毫不在意。“YouTube已強勢到廣告商無法不將其納入媒體投放策略的核心部分，“大量採購YouTube廣告的Horizon Media Inc.全球投資總裁David Campanelli表示。

儘管廣告主在YouTube上投入了更多資金，母公司谷歌的高管們卻認為平台應該爭取高端品牌廣告——這些大客户原本將鉅額預算投向了電視網絡。YouTube的大部分收入仍來自針對小眾受眾的低成本廣告。許多廣告商仍認為，當他們的廣告出現在YouTube廉價短視頻旁時（這些內容多在手機或筆記本電腦上觀看），宣傳效果會大打折扣。

YouTube首席執行官尼爾·莫漢參加四月份科切拉音樂節。攝影師：羅丁·埃肯羅斯/蓋蒂圖片社過去幾年，YouTube一直致力於成為家庭客廳娛樂的核心。該公司與電視製造商合作，使電視端觀看YouTube變得和手機或筆記本電腦一樣便捷。用户現在可以通過電視發表評論和訂閲頻道，創作者也能像編排劇集一樣組織視頻內容。YouTube會記錄觀眾中斷觀看的進度並自動續播下一集——而非由算法推薦其他創作者的相似視頻。平台還為電視觀看優化了廣告策略，增加了廣告間隔時長，推出了暫停廣告（在觀眾暫停視頻時展示），並引入了包含有線電視頻道（尤其是轉播NFL賽事的頻道）直播電視服務YouTube TV，以及提供Max和Paramount+等付費流媒體的數字商店。

YouTube如今已成為各年齡段觀眾首選的電視服務平台。該公司數據顯示，美國用户通過電視觀看YouTube的時長已超過手機或電腦。據尼爾森統計，4月份YouTube（不含YouTube TV）佔美國電視觀看總時長的12%以上，超過了迪士尼旗下所有電視網絡和流媒體服務的總和。尼爾森報告指出，約40%的觀眾年齡在18至49歲之間，這正是廣告商最看重的受眾羣體。“人們打開電視就會打開YouTube，“YouTube首席執行官尼爾·莫漢表示。財報顯示，在傳統電視廣告收入停滯不前的同時，YouTube廣告收入五年間從2019年的150億美元激增至2024年的360億美元，漲幅超一倍。如今YouTube的廣告收入已超過四大廣播電視網總和。

搶佔眼球

全美兩歲及以上觀眾電視觀看時長佔比

數據來源：尼爾森

*包含Disney+、Hulu及2025年1月起納入的ESPN+。注：不含通過流媒體服務觀看的線性電視內容。2023年5月起包含通過有線電視機頂盒點播的原創內容。

好萊塢高管仍試圖將YouTube描繪成內容大雜燴。網飛聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯近期公開表示，YouTube是消磨時間的平台，而他的服務才是值得投入時間的所在。但這些言論如今透出的更多是恐懼而非自信。儘管好萊塢一直擔憂勞資糾紛、人工智能和影院觀影衰落等問題，但YouTube的崛起才是更迫在眉睫的真實威脅。

要理解YouTube如何從最初在原創內容領域的艱難掙扎，蜕變為創作者和廣告商的首選平台，瞭解艾倫·奇金·周（Alan Chikin Chow）這個名字會很有幫助。

YouTube頂級創作者們正將視頻時長延長至兩倍或三倍，以適應大屏幕上更長的觀看時段（當然，更長視頻也意味着更多廣告機會）。有些人只是錄製更長的播客，而周則從製作三分鐘以內的YouTube Shorts轉型為創作情景喜劇長度的《艾倫的宇宙》。該劇的基因源自《男孩遇見世界》這類經典美國青少年成長劇（90年代的情景喜劇）、2009年風靡亞洲的韓國高中校園劇《花樣男子》（僅一季），以及日本動漫。《艾倫的宇宙》在2023年開始吸引數百萬觀眾。

《艾倫的宇宙》佈景呈現了青少年生活的基本場景。攝影師：Ryan Young（為《彭博商業週刊》拍攝）周身兼節目主創和主演，其大學好友切爾西·西克（Chelsea Sik）常飾演他的戀人與偶爾的競爭對手。故事雖非連續劇，但每集都以同一所虛構學校的固定角色展開。周創作每集會先構思標題，比如《沒人知道我是著名歌手》。如果某個設定受歡迎，他會加入新元素重複使用。“我們刻意創作即使一年後觀看仍能保持同等吸引力的內容，“他説。一月發佈的《沒人知道我是流行巨星》與之前視頻合計超8200萬次播放。最新一集《男生vs女生：校園爭霸》已獲6200萬次播放，有望成為該劇最熱門單集。如標題所示，周和西克分別帶領男女陣營競選學生會主席，經過明爭暗鬥後墜入愛河。

在達拉斯長大的周（Chow）曾夢想創作自己的情景喜劇。作為移民父母的兒子——“Chikin"在粵語中意為”意志堅強"——他沉迷於《漢娜·蒙塔娜》和《喬治·洛佩茲》。他進入南加州大學攻讀編劇與工商管理雙學位，最初以演員身份闖蕩好萊塢，曾在《實習醫生格蕾》等劇集中客串演出。但他更熱衷於創作自己的項目而非參演他人作品。他加入了南加大的”Reach“社團（一個面向未來社交媒體創作者的校園組織），並於2019年開始在TikTok和YouTube發佈內容。

《艾倫宇宙》每集都以同一所虛構學校裏固定角色陣容展開。攝影：Ryan Young（彭博商業週刊）2023年初，周經歷了存在主義危機。彼時他已是全球最受歡迎的Shorts創作者，憑藉滑稽喜劇短片積累了數千萬粉絲。在《情侶目標走火入魔》（6.64億次觀看）中，周向伴侶展示取悦她的各種方式：當她的運動內衣被弄髒時，他用自己的連帽衫交換；當陌生男子拍打她臀部後，他讓這個好色之徒轉而抓自己的屁股——背景音樂是《泰坦尼克號》主題曲《我心永恆》的惡魔變調版本。在《殭屍同人文套路》（超5.54億次觀看）中，他飾演愛上嗜好人類手臂的喪屍女獵手，最終發現幸福秘訣是給她買護齒套。但周渴望創作能像情景喜劇影響他那樣影響孩子們的故事。在開通YouTube頻道四年後，他將其更名為《艾倫宇宙》，轉型為劇本劇集的創作基地。他仍製作Shorts，但這些內容現在都歸屬於《艾倫宇宙》體系。

去年七月，周將加州伯班克一處單調的辦公室改造成了《艾倫宇宙》工作室。化妝間原是二樓的一間辦公室，沿着走廊走過更衣室即達。一樓則呈現青少年生活的基本場景：卧室、學校食堂和一個可靈活改造成任何需要的區域，比如舞池或走秀台。電線在房間之間的地面上蜿蜒，彷彿在邀請人們絆上一跤。“在這裏，一切皆有可能，“周在兼作校長辦公室的會議室裏接受採訪時説道。

時長26分鐘的《男生女生大作戰》會讓《賤女孩》或《歌舞青春》的粉絲感到非常熟悉，只是少了快速剪輯和霓虹特效。其龐大觀眾羣的關鍵或許在於，儘管有劇本，但節目的氛圍與平台自然相融，這一點《眼鏡蛇道館》可能未能做到。《艾倫宇宙》用青少年和準青少年在YouTube成長過程中熟悉的語言發聲，對他們而言，昔日的青年品牌——喜劇中心頻道、MTV、尼克兒童頻道——已所剩無幾。過去十年間，迪士尼頻道和尼克兒童頻道的黃金時段觀眾流失超過90%。迪士尼頻道去年黃金時段平均觀眾約11萬，較2014年的200萬大幅下降。“如今的迪士尼頻道已不復從前，“周説，“過去看迪士尼頻道的7到14歲孩子，現在都在看YouTube。"（迪士尼自家的YouTube頻道在兒童中表現優異，孩子們還通過Disney+、主題公園等與其角色互動。）

周是幾位為年輕觀眾創作劇本節目並取得成功的創作者之一。達爾·曼的頻道擁有超過2500萬訂閲用户，主打健康向上的故事內容。他的視頻常涉及校園霸凌題材，比如《公立學校裏的阿米什女孩遭霸凌》和其最受歡迎作品——觀看量逾6700萬的《孩子們嘲笑自閉症男孩後立刻後悔》。在那部28分鐘的視頻中，名叫格蕾塔的阿米什女孩在浪蕩期初次體驗外界自由，卻因不會開電腦、對自動售貨機説話而迅速淪為異類。正當她不堪羞辱準備迴歸農場傳統生活時，一名霸凌者幡然醒悟挽留了她。她找到了男友，他們還組建了樂隊。

達爾·曼工作室每週上傳四到五部原創半小時劇集，核心受眾為13至24歲羣體。曼最初在協助妻子經營美容業務時，通過在Facebook發佈勵志語錄起步。如今他掌管着YouTube最大的劇本內容製作公司之一，在伯班克租用了三個攝影棚，搭建了商場、公寓、高中、當鋪等數十個場景。憑藉年廣告收入數千萬美元的業務，其團隊已近200人。“能在世界上產生積極影響的內容，“他表示，“才是病毒式傳播的關鍵。”

曼恩在紐約舉行的YouTube廣告商推介會上。攝影師：約翰·納西翁/Variety/Getty Images如果YouTube如願以償，它將成為人們觀看短視頻、播客、童謠、NFL、其他流媒體服務以及專為YouTube製作的30分鐘節目的地方。目前，劇本劇集只是無盡視頻自助餐中的一道菜。雖然周和曼恩本月早些時候都出席了YouTube的年度廣告商推介會，但兩人均未登台。那個神聖的宣傳舞台留給了更大的明星，如MrBeast；《辣味訪談》主持人肖恩·埃文斯；NFL總裁羅傑·古德爾；以及Lady Gaga。但周和曼恩的成功有助於説明YouTube和好萊塢之間的界限正在模糊的世界。

在轉向劇本劇集方面，周和曼恩在許多人失敗的地方取得了成功。除了一些流行的網絡劇集，如盧卡斯·克魯克香克創作的關於一個名叫弗雷德·菲格霍恩的男孩的喜劇《弗雷德》，以及第一人稱射擊遊戲模仿劇《紅藍大戰》外，YouTube上的劇本節目一直面臨挑戰。大多數觀眾不會為特定頻道打開應用程序——他們根據之前的觀看記錄被推送視頻，或在網上偶然發現鏈接。然後他們根據視頻的標題和縮略圖選擇觀看內容。很難像MrBeast那樣用“我在地球上最致命的五個地方倖存下來”這樣簡短的文字概括一個劇本劇集的精髓。

但最大的問題在於成本。製作有劇本劇集比最精心打造的無劇本節目還要昂貴。權力的遊戲或離職單集成本高達2000萬美元。而MrBeast（本名：吉米·唐納森）每部視頻投入約300萬至400萬美元，遠超YouTube絕大多數創作者。很少有頻道能通過廣告收入平衡這筆開支。艾倫的宇宙單集約12萬美元的預算，僅相當於詹妮弗·安妮斯頓在早間新聞單集片酬的6%。但資深媒體人肖恩·阿特金斯（去年加入曼恩公司任CEO）表示，有劇本節目達到MrBeast或"Dude Perfect”（五個因精通"特技鏡頭"藝術走紅、現擁6100萬訂閲者的好友組合）量級只是時間問題。AI將使創作者更容易、更廉價地製作出看似昂貴且更吸引成年人的節目。“YouTube會出現自己的權力的遊戲嗎？100%會實現，“阿特金斯説，“單集成本1億美元？那倒不會。”

質量是另一大問題。YouTube已無需向廣告主證明其投放安全性，但仍需向好萊塢和麥迪遜大道證明其粗製濫造時代已成過去。儘管運營模式接近早期好萊塢工作室且單集預算約10萬美元，廣告商仍認為周氏和曼恩的視頻價值低於電視網情景喜劇。例如曼恩節目單觀眾收益僅為廣播節目的25%，且須與YouTube分成45%廣告收入（這已優於其他平台）。他表示，YouTube的首要任務是讓"更多品牌意識到他們的未來在YouTube”。

預算削減並未阻止亞馬遜Prime Video、Disney+和Netflix向熱門YouTube創作者購買內容授權。例如風靡全球的童謠兒歌頻道CoComelon；專注幼兒教育的Ms Rachel；以及主持人會對比200美元與2萬美元度假體驗的Sidemen頻道。

好萊塢製片公司及其他投資者也正尋求入股或收購大型YouTube頻道。去年，搞怪天團Dude Perfect從投資公司Highmount Capital融資超1億美元，並在德克薩斯州弗里斯科開設了8萬平方英尺的攝影棚。他們正利用這筆資金擴大產量，製作更多非本人出鏡（或非特技鏡頭）的視頻，並計劃開設家庭娛樂綜合體。MrBeast的娛樂業務年收入超2億美元，其Feastables巧克力品牌2024年銷售額約2.5億美元。同樣在去年，他以約50億美元估值從投資公司Alpha Wave融資3億美元。曼恩正與好萊塢巨頭CAA旗下的投資銀行CAA Evolution合作，將其他YouTube頻道納入其商業版圖。

投資只會隨着資金流向而加速。根據尼爾森的數據，美國平均有超過700萬人隨時在電視上觀看YouTube——這一數字超過了Netflix和亞馬遜Prime Video的觀眾總和，其中增長最快的受眾羣體是65歲及以上的觀眾。除了超過300億美元的廣告銷售額外，YouTube現在通過訂閲服務創造了近200億美元的收入。研究公司MoffettNathanson LLC稱，YouTube最早可能在今年就會在總收入上超越迪士尼的媒體業務，並將YouTube稱為“所有媒體的新王者”。

YouTube仍然對平台上誕生的節目不如Netflix或ABC等平台的內容這一觀點很敏感，公司已經花費了數百萬美元用於廣告宣傳，幫助像《辣味訪談》這樣的節目競爭艾美獎。（目前尚未獲獎。）“你在節目上花費的金額並不等同於質量，”莫漢説。“它可能等同於一些過時的製作價值觀念。我會把我們由創作者主導、工作室製作的內容與那些被認為是傳統內容的東西相提並論。”許多廣告商和好萊塢大亨可能會對此持不同意見。但似乎他們不會堅持太久。閲讀下一篇：卡通頻道的最後喘息