大眾汽車在危機十年後放棄電動車優先戰略 - 彭博社

攝影師：馬蒂亞斯·巴爾克/蓋蒂圖片社

大眾汽車集團曾陷入一場危及這家老牌車企生存的惡性循環。2015年9月，大眾多年來向消費者兜售的"清潔柴油"童話被揭穿為謊言。這家德國巨頭為數百萬輛汽車安裝了作弊軟件以通過尾氣排放測試，引發美國政府譴責，並導致企業付出320億歐元（372億美元）的罰款、法律費用和召回成本，聲譽損失更是無法估量。時任臨時董事長貝特霍爾德·胡貝爾稱此事為"政治與道德災難"，掌控公司的億萬富豪保時捷-皮耶希家族元老沃爾夫岡·保時捷則稱之為"信任危機"。

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• J.Crew熬過破產危機，下一步是重獲文化影響力？ 為在"柴油門"（該事件後來的稱謂）後重獲環保信譽，這家德國車企激進轉向電動汽車。2021年3月，大眾宣佈計劃到2025年全球電動汽車銷量超越特斯拉公司。這一目標同樣未能按計劃實現。早期車型因軟件漏洞百出及消費者（尤其是歐洲）對電動車興趣減退而慘敗。在中國市場，大眾推出有競爭力電動車的步伐緩慢，如今本土製造商已主導該市場。而美國消費者對大眾的電動車型始終反應平平。

如今，大眾汽車正試圖再次轉型。首席執行官奧利弗·布魯姆三年前上任後，通過攜手軟件和電動車初創企業提升產品力。奧迪、保時捷和大眾品牌正通過削減成本提振盈利，而西雅特Cupra和斯柯達等更親民的品牌正贏得年輕價格敏感型消費者的青睞。

布魯姆。攝影師：王昭/蓋蒂圖片社大眾計劃9月發佈新一代電動車首作——緊湊型ID.2all，這款2.5萬歐元的兩廂車將開啓新一輪增長週期。布魯姆提出"車型攻勢"戰略，2024年推出30款新車，今年計劃數量相當。“當前環境極具挑戰，“他表示，“但我們穩住了陣腳。”

集團二季度全球電動車交付量同比激增38%，推動整體銷量增長。煥新升級的ID系列——兩廂車、跨界SUV及全尺寸轎車——憑藉全新內飾和升級軟件獲好評。在歐洲市場，其最新電動車型近月銷量超越特斯拉，既得益於馬斯克的政治爭議，也源於品質提升。集團有望在2025年成為歐洲頭號電動車製造商，領先特斯拉、斯特蘭蒂斯和雷諾。在中國，首款本土化定製車型正與中方夥伴聯合開發，將於明年上市。

ID.2all概念車圖片來源：大眾汽車布魯姆押注自己能在電動車領域取得其前任赫伯特·迪斯未竟的成功。迪斯在柴油門醜聞爆發前數月臨危受命執掌大眾品牌，當時便宣佈電動車將成為該部門的"戰略核心”。這一決策讓董事會確信他是引領這家工業巨頭電動化轉型的合適人選。

他組建了內部軟件團隊並加強自動駕駛研發——這些領域過去主要依賴供應商。在2021年"電力日"發佈會上，迪斯承諾將在歐洲建設六座電池工廠，開發數十款電動車型，並計劃今年實現300萬輛銷量。這番雄心勃勃的規劃讓這家傳統車企變身股市寵兒，一度成為德國市值最高的企業。

迪斯攝影師：克里斯蒂安·博克西/彭博社但大眾剛起步就遭遇挫折。ID.3掀背車因交通標誌識別系統不穩定導致意外剎車遭車主投訴。當特斯拉能通過OTA直接推送軟件更新時，大眾車主卻需到店升級代碼。“ID項目野心很大，“伯恩斯坦分析師斯蒂芬·雷特曼表示，“但顯然他們誤以為僅靠資金投入就能成為軟件巨頭。”

當大眾汽車的工程師們陷入困境時，中國正悄然打造一個電動汽車帝國，向這家數十年來全球最大汽車市場的銷量冠軍發起反擊。待到疫情後中國重新開放時，以比亞迪和蔚來為首的本地製造商已將混動和電動車型數量翻倍，其中許多產品比大眾更具性價比。2023年，比亞迪將大眾拉下了中國市場冠軍寶座。

節節敗退

中國乘用車銷量

數據來源：中國汽車技術研究中心、彭博新能源財經

這些失誤導致迪斯離職，時任保時捷負責人的布魯默接任集團CEO。面對銷量下滑與利潤承壓，這位大眾老將（1994年以奧迪實習生身份入職）在領導層安插親信，並開始叫停迪斯主導的多個燒錢項目。他縮減了陷入困境的軟件部門Cariad，淡化了大眾的電池野心，同時與小鵬汽車、Rivian Automotive分別達成總值約80億美元的合作協議以開發電動車技術與軟件。去年12月，布魯默與工會達成協議，計劃削減大眾主品牌3.5萬個崗位並縮減德國工廠過剩產能。保時捷和奧迪正加緊推行各自的成本削減計劃——這兩個品牌在美國銷售的全系車型均依賴進口，成為受特朗普關税政策衝擊最嚴重的品牌。在中國房地產市場危機導致豪華車消費萎縮的背景下，二者市場份額持續流失。

大眾汽車在德國埃姆登港等待裝運的車輛。攝影師：Ina Fassbender/Getty Images七月，在多次下調利潤預期後，布魯姆向員工發送備忘錄稱保時捷的商業模式"已失效”，管理層需尋求更大幅度的成本削減。與此同時，奧迪因取消或推遲多款車型發佈而面臨產品線老化問題。在美國，大眾旗下Scout電動車品牌正在南卡羅來納州新建工廠，以生產其產品線中缺失的硬派皮卡。但電動卡車需求已出現逆轉，特朗普取消7500美元電動車補貼的政策使該品牌前景充滿變數。

但布魯姆堅稱初步的轉型已真實發生，大眾能通過包括九月慕尼黑車展將亮相的多款電動車在內的產品攻勢保持勢頭。關鍵在於，正如柴油門事件後的應對策略，他強調公司必須適應新市場現實：排斥電動車的美國總統、歐洲電動車市場增長乏力，以及中國對插電混動車型日益增長的興趣。“我們必須持續優化商業模式，“他表示，“過去幾十年自由貿易、全球經濟增長和有限競爭的條件已不復存在。”