玩具購物者遭遇假日低迷——《華爾街日報》

玩具店及其他禮品零售商上月銷售額下滑，導致整體消費出現更廣泛收縮。圖片來源：Brian van der Brug/洛杉磯時報/Getty Images疫情期間，消費者對玩具和遊戲的需求曾居高不下。如今，他們找到了其他消遣方式，這給玩具製造商和銷售商帶來了麻煩。

市場研究公司Circana數據顯示，今年迄今銷售額同比下降8%，節日季表現恐持續疲軟。玩具遊戲進口量今年驟降，10月玩具店、百貨公司及其他禮品渠道銷售額均下滑，引發更廣泛消費收縮。

作為最具送禮樂趣的品類，玩具消費退潮釋放出信號：隨着疫情儲蓄耗盡、勞動力市場走軟，加之消費者擔憂國際局勢及持續高企的通脹，美國人正全面縮減開支。若佔經濟活動超三分之二的消費支出放緩，整體增長將隨之降温。

鳳凰城經典玩具店Wildlings Toy Boutique（主營娃娃屋、木質汽車及配件）的節日季開局慘淡。該店正通過聖誕老人到訪、店外聖誕樹佈景家庭合影等體驗活動提振客流。

“我認為人們現在更不願意像以前那樣早早地大量消費，”店主珍妮弗·莫西尼特表示，她預計消費者會在黑色星期五來店裏尋找折扣。

大型零售商也觀察到了類似的趨勢。

沃爾瑪首席財務官約翰·大衞·雷尼上週向分析師，由於生活必需品價格居高不下，顧客“持續表現出審慎態度，並通過權衡取捨來負擔他們想要的商品”。

體驗消費勝過實物購買

疫情初期，當許多人無法外出旅行和就餐時，美國人將支出轉向了玩具、遊戲和電子產品等實物商品。如今這一趨勢已發生逆轉。

今年以來，服務類消費增速約為商品的兩倍，因為消費者正彌補演唱會、歐洲遊等體驗型消費。

菲尼克斯Wildlings玩具精品店老闆珍妮弗·莫西尼特稱，節日季消費者似乎不願像疫情期間那樣大手筆購物。圖片來源：漢娜·希普曼芝加哥Building Blocks玩具連鎖店老闆凱瑟琳·阮指出，桌遊和拼圖銷量下降是因為“人們開始外出活動了”。

但阮女士發現了一個例外：消費者迫不及待地想購買可擠壓玩具，比如Bitzee電子寵物和Squishable毛絨玩具。“現在毛絨玩具需求火爆，我的店面都不夠陳列了，”她補充説，這類玩具之所以受歡迎，部分原因是它們能幫助兒童在疫情後通過社交和情感互動進行自我調節。

加利福尼亞州蒂伯龍的退休護理經理漢娜·斯威特表示，由於對經濟衰退的擔憂，她今年假日季的消費比往年更加謹慎。《華爾街日報》上月調查的經濟學家認為，未來一年出現經濟衰退的概率基本如同拋硬幣。

81歲的斯威特説：“我會優先給兒孫們準備禮物。“不過她最近剛去了德國旅行，並計劃明年與家人一起乘船遊覽歐洲河流。“趁現在還能走動，旅行很重要，“斯威特説。

行業組織美國零售聯合會預計，今年11月和12月的假日消費將比去年增長3%至4%，若考慮通脹因素則基本持平。這將低於2022年5.4%和2021年13%的增幅。

由於預期可能出現需求疲軟，零售商和其他銷售商減少了從海外訂購玩具等熱門禮品的數量。美國商務部數據顯示，截至9月的九個月內，美國玩具、遊戲和體育用品進口量同比下降21.5%。自行車進口量下降超40%，智能手機下降16%。

2022年供應鏈中斷導致零售商庫存積壓後，玩具公司一直在艱難清理過剩庫存。芭比娃娃製造商美泰公司警告稱，經濟領域普遍的價格上漲和高借貸成本可能會繼續抑制今年假日季的玩具需求。首席執行官伊農·克雷茲上月表示，全年行業總銷售額將出現中個位數百分比下降。

孩之寶，大富翁製造商、培樂多和變形金剛動作玩偶的製造商，報告第三季度收入下降10%，並因需求疲軟下調了全年預期。

“我們對假日季持謹慎態度，”孩之寶首席執行官克里斯·科克斯在與分析師的電話會議上表示。“我認為任何聲稱能預知假日銷售情況的人，肯定擁有水晶球，因為今年的形勢確實難以預測。”

孩之寶預計消費者會延遲購物並尋求更多折扣。部分促銷已開始顯現。美國勞工部數據顯示，10月玩具價格同比下跌近4%。

芭比製造商美泰表示，全美物價上漲可能抑制今年假日季的玩具需求。圖片來源：Mario Tama/Getty Images### 消費者隱憂浮現

今年購物者正面臨多重阻力，可能沖淡節日消費熱情。

10月招聘大幅放緩，失業率年內持續攀升。信用卡還款因利率達二十年高位而更加困難，數百萬借款人的學生貸款也已恢復償還。密歇根大學週三稱，11月消費者信心指數跌至六個月最低點。

美國人對經濟的悲觀態度可能不會轉化為消費削減。許多經濟學家今年早些時候就發現跡象表明，利率上升會導致消費者減少支出。然而相反的是，他們大肆消費，反而推動了經濟增長加速。

“總體而言，消費者表現出了極強的韌性——這正是我們沒有陷入衰退的原因，“福雷斯特公司的零售分析師蘇查麗塔·科達利表示。

積木玩具店老闆阮氏對這個假日季仍持樂觀態度。“人們不會虧待自己的孩子，“她説，“即使面臨工作不穩定或擔憂食品價格上漲”，他們依然會為孩子購買禮物。

安東尼·德巴羅斯對本文亦有貢獻。

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本文發表於2023年11月24日印刷版，標題為《玩具公司遭遇"節日憂鬱症”》